1

在營銷圈流傳著這樣一句話：聯名只有零次和無數次。天空一聲巨響，瑞幸再次登場，又雙叒帶來了一波聯名震撼。眼下，一年一度的520情人節快到了，品牌營銷動作也在陸續出街。瑞幸攜手周星馳巅峰之作《大話西遊》推出520限定款聯名，上新大話西瓜拿鐵，致敬經典、感悟愛情，鼓勵大家勇敢示愛，不留遺憾。

圖源：瑞幸咖啡官微

“曾經有一份真摯的愛情擺在我面前，但我沒有珍惜，等到失去了我才後悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過于此。如果上天可以給我再來一次的機會，我會對那個女孩說三個字：“我愛你！”如果非要在這份愛前加一個期限的話，我希望是一萬年。”曾幾何時，至尊寶和紫霞仙子的時空錯位愛情悲劇，成爲多少人對愛情的啓蒙記憶。初看不知劇中意，再品已是劇中人。隨著年齡和閱曆的增長，我們才真正看懂《大話西遊》。時隔30年，瑞幸穿越時空，以“愛你一萬年”爲主題，在520這個充滿愛的節日和消費者一起探尋愛情真谛。

圖源：@秋刀魚鳳梨罐頭

應節主題搭配超人氣IP，結合此前瑞幸的亮眼表現，又將是一次刷爆朋友圈的爆款傳播。不過，意料之外的是，在預熱鋪墊階段，率先出圈的不是《大話西遊》的唯美愛情故事，而是“土味”聯名設計。不少影迷興致沖沖奔向瑞幸門店下單，拿到實物的一刻，忍不住發出感慨：“阿瑞，你土到我了。。。。。。”

圖源：小紅書網友

從設計上看，瑞幸采用新中式水墨風，重現電影名場面。《大話西遊》周邊全家桶包括杯套、信封票根，以及台詞膠片貼紙，幕幕經典重現，充滿情懷回憶殺。

圖源：@芒果很忙

客觀來說，設計水平在線，聯名周邊也不難看出瑞幸下了一番功夫傳遞影片的精髓內涵，喚醒影迷的情感共鳴。問題就出在，大寫加粗的“LOVE，愛你一萬年”主題logo上。不少網友認爲，像回到了二十年前小學生包書皮的審美，土土的很安心。

文案“愛你一萬年”太過直截了當，適當留白給觀衆聯想空間會更契合電影的意蘊。如果真要文案表達，不如台詞“我希望是一萬年”來得切題。

也有網友不以爲然，畢竟是三十年前的年代回憶，土到極致就是潮。

雖然網友嘴上吐槽“土味”，但行動上依然忍不住奔赴情懷，爲青春純愛回憶買單。不僅如此，在社交平台上出現了爆改《大話西遊》聯名周邊的熱潮。有人將膠片貼紙改成反轉透卡，有膠片電影內味了。

圖源：@Akatsusei_鏡子

有人收集包裝袋，制作成一本“回憶錄”手賬。

圖源：劉崇阿.有人做成可愛又實用的冰箱貼，保留住對電影的回憶。

圖源：@hai是搖搖樂嘛

還有人將包裝袋改成收納盒，成爲“打工搭子”。

圖源：@諸葛鋼鐵

網友們紛紛diy周邊，助推瑞幸《大話西遊》聯名出圈，引爆傳播聲量。迎接520，瑞幸找到最大情感公約數，借助《大話西遊》的淒美愛情故事激發圈層共融，輕松地鏈接上泛圈層人群，瑞幸又贏麻了。

2

聯名不在多，而在精。與其做流水線式的聯名，不如不做聯名。不同于其他新茶飲品牌一窩蜂追逐潮流腳步，熱衷于最火熱的遊戲、影視或動漫IP，讓消費者目不暇接，審美疲勞。瑞幸的聯名總能給人一種“震撼感”，永遠猜不透個中奧秘，網友直呼“聯出了劉德華跟馬德華是一家，唐僧和唐老鴨同一個媽的既視感”，聯名界掌管發癫的神。最出乎意料的莫過于瑞幸牽手茅台，以一杯醬香拿鐵刷爆朋友圈，統一全年齡段審美，原來美酒和咖啡能讓人這麽上頭。簡直是當代打工人的“靈魂洗滌劑”，主打一個在清醒中沉睡。

圖源：瑞幸咖啡官微首發當天醬香拿鐵銷量超542萬杯，銷售額突破1億，輕松拿下瑞幸年度單品銷冠和聯名界年度營銷王炸，至今還遙遙領先。瑞幸與茅台碰撞的精彩火花，甚至改變了兩者的關系，原本的短暫過客變爲長期合作夥伴。不僅穩定供應醬香拿鐵，甚至再度推出醬香巧克力新品，堪比電視劇續集，故事走向讓人狠狠上頭。

圖源：瑞幸咖啡官微上一次這麽轟動的，還是瑞幸與椰樹椰汁的跨界cp，直接成爲“土潮”營銷天花板。瑞幸和椰樹椰汁推出聯名款“椰雲拿鐵”，刺激又醒目紅黃藍的三原色，密密麻麻的PPT文案，在拿到聯名包裝的那一刻，消費者內心潛藏的椰樹椰汁“土潮”DNA就動起來了。

圖源：瑞幸咖啡官微兩個品牌之間完美融合，趁著生椰拿鐵的周年熱度再次向市場推進，延續生椰産品的流量，占據天時地利人和，爲品牌跨界營銷做了很好的示範。在“生椰拿鐵”臨近誕生3周年之際，2024年4月1日愚人節，一首騰格爾演繹的《生椰快樂歌》橫空出世。魔性的歌曲爆改+“內娛第一泥石流”騰格爾爆笑表演，瞬間在年輕人圈層中掀起狂瀾，打通了瑞幸所代表的互聯網咖啡文化和由騰格爾所延伸出的網絡亞文化鏈接，可以說瘋到了年輕人的心坎裏。

圖源：瑞幸咖啡官微瑞幸市場部一路狂飙，屢屢創造聯名爆款，將“專業、年輕、時尚、健康”的理念落地到産品中，保持源源不斷的品牌吸引力。拿捏年輕人，瑞幸從沒輸過。

3

瑞幸聯名頻頻出圈，是意料之外也是情理之中。現代營銷學之父菲利普·科特勒說過，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要爲消費者創造Wow Moment。縱觀多個“王炸聯名”，瑞幸並沒有把注意力放在最“主流”、最“大牌”的IP上，而始終圍繞共通點開展品牌敘事。捕捉大衆注意力，絲滑嫁接産品特色賣點，最大化爲單品賦能，以聯名營銷驅動銷售增長。盡管聯名IP更叠換新，但不變的是瑞幸高度統一的調性和內核。源源不斷帶給消費者新鮮感的同時，耕耘品牌資産沉澱，自建品牌“流量熱池”。咱就是說，瑞幸有朝一日和雪王“商戰cp”聯名才是極限絕殺。