在尋求業務增長的新路徑中，跨界合作與創新成爲了不少企業尋求新的增長點的重要手段。近日，美團宣布加碼內容生態布局，跨界涉足短劇領域。此舉不僅是對其原有業務生態的拓展，更是對抖音等競爭對手在本地生活領域不斷深入的回應。

出品丨網經社

作者丨十九

審稿丨雲馬

一、“死磕”短視頻 美團跨界入局短劇

據報道，美團在劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內容以短劇爲主。針對傳統的影視劇集，美團還精細化劃分爲你推薦、正在熱播、下飯神劇、高分必刷、經典老片等子頻道。這些短劇大多爲數十集，單集時長不超2分鍾，內容涵蓋多種題材，如《這個女主不好惹》、《報告醫妃》、《戀愛告急》、《這個江湖沒有瑪麗蘇》等。

在商業模式上，短劇通常通過付費觀看、品牌植入以及制作方與平台依據播放量進行分賬等方式實現盈利。然而，在美團的短劇頻道中，並未看到品牌植入或付費觀看的選項。這引發了外界的猜測，一種可能性是美團已經買下了這些短劇的版權，以內容吸引用戶，進而通過其他方式實現商業變現。

自從2023年上線短視頻入口之後，美團App的內容版塊就在不斷在擴大，今年3月短視頻欄目改版，新增了劇場頻道，劇場頻道主要承載商業變現任務，用戶可在本地頻道挂上商家的美團店鋪鏈接。如今點進“視頻”，可以看到有關注、本地、劇場與推薦四大欄目，都以上下滑動的feed流形式呈現。“本地”的視頻都與相關實體店鋪關聯，觀衆可以通過視頻直接進入店鋪美團頁面，查看評分、團購等。

完善短視頻功能的同時，前不久，美團還推出了新一輪的創作者招募激勵計劃——春鳴計劃，不僅開放了全員創作者報名通道，在獎金、流量扶持上也全面升級加碼。其中，單賬號最高激勵3萬元/月。還新增了MCN機構特別激勵金，最高激勵數額達1.8萬元/月。

自去年實施短視頻 + 直播的內容戰略以來，美團用戶留存率提升顯著。然而，相比抖音和快手等短視頻平台，美團在用戶留存時長上仍有較大差距。

二、狂潮來襲 互聯網大廠紛紛“搶灘”短劇市場

短小精悍、劇情緊湊且充滿反轉的短劇正受到廣大觀衆的熱烈追捧。其強大的吸金能力令人矚目，短短一天便能吸引兩千萬的關注度，八天內更是突破一億大關。這種明顯的財富效應讓短劇成爲了市場的寵兒，引發了一場百劇混戰的序幕。在這場大戰中，不同領域的從業者紛紛湧入。

據數據顯示，2023年我國網絡微短劇市場規模達到373.9億元，同比增長267.65%。預計2027年中國微短劇市場規模將超1000億元。企查查數據顯示，截至2023年1月底，橫店影視相關企業存量爲3101家，而截至2023年9月底，該數量上升至3350家，多了250家。

（注：圖片采集自招商證劵）

抖音、快手是靠短視頻起家，也是最先入局短劇的平台。2019年，快手整合了站內短視頻劇集資源，推出了“快手小劇場”板塊，吸引了大量MCN機構和創作人才入駐，短劇市場初具規模化。2020年底，快手正式提出“短劇”的概念，並推出了名爲“快手星芒計劃”的扶持政策，通過資金和流量扶持優質短劇內容。同時，短劇付費模式的探索也開始起步。

2021年，抖音快手等平台在短劇付費模式上進行了更多探索，短劇行業開始建立起可持續的循環。短劇制作、分發、訂閱模式等方面的探索逐漸成熟，短劇行業開始駛入高速增長的快車道。

據悉，2023年，抖音上播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品播放量破10億，微短劇日播放量增長了一倍。2023年，快手短劇日均DAU達2.7億，每日觀看10集以上的重度微短劇用戶數達9400萬，同比增長52.6%。

短劇不僅爲視頻平台開辟了新的商業疆域，也吸引了貨架電商平台的目光。淘寶、京東、拼多多等電商巨頭也紛紛進軍短劇領域，期望借助短劇的力量爲自身的營銷注入新的活力。

淘寶在“逛逛”的二級頁面專門開辟了短劇板塊“小劇場”，與抖音、快手等短視頻平台風格相似，各類短劇內容與影視解說排列其中；與淘寶不同，京東和拼多多的短劇並未設置單獨的板塊，而是巧妙地融入了短視頻的信息流之中。通過大數據分析，平台地將短劇內容推薦給感興趣的用戶，實現個性化推送。

三、股價受壓 押注內容化能否扭轉局勢？

2023年以來，抖音、阿裏巴巴、快手等多個平台都在加速布局本地生活業務，對美團構成了不小的挑戰。抖音官方數據顯示，2023年抖音生活服務平台總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，平台短視頻交易額和直播交易額也實現了顯著增長。此外，據海通國際研報，2023年抖音本地生活GTV已經約占美團三分之一，接近2000億元。

在二級市場方面，美團的股價表現也一路向下。自去年年初起，美團股價一路波動向下，今年2月初更是跌至61港元/股，創下三年來新低。3月20日，美銀證券發表報告將美團目標價由152元下調至132元，反映市場氣氛仍然疲弱。

一方面，讓投資人擔憂的是，美團將繼續爲推廣直播、短視頻等業務所支付的成本。財報數據顯示，美團銷售及營銷開支由2022年的397億元增長47.5%至2023年的586億元，占收入百分比由18.1%同比增長3.1個百分點至21.2%。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，美團的本地生活業務作爲其核心業務之一，雖然面臨抖音、快手等平台的強烈挑戰有一定的基礎優勢。但也不可否認對美團構成了不小的競爭壓力。爲了鞏固市場地位並應對競爭對手的攻勢，美團不得不加大營銷投入，通過廣告、促銷、補貼等多種手段吸引和留住用戶。

然而，需要注意的是，過大的營銷投入可能會對美團的盈利能力産生一定影響。在激烈的市場競爭中，如何平衡營銷投入與成本控制、實現長期可持續發展，是美團需要認真思考和解決的問題。

當前來看，美團跨界短劇也面臨著一定的挑戰。短劇市場競爭激烈，需要美團具備強大的內容制作和發行能力才能在市場中脫穎而出。其次，短劇內容的創新和品質對于用戶吸引力至關重要，需要美團不斷投入資源和精力進行研發和優化。此外，如何將短劇內容與本地生活服務業務有效結合，實現相互促進和共贏也是美團需要思考的問題。