最近一期的高收視率綜藝『花兒與少年』中，明星們在沙特參觀物流中心看到SHEIN的投遞快件，大多數同行的中國人都不認識這一誕生于中國的服裝品牌。

不過，要放眼歐美，提起SHEIN，幾乎無人不知、無人不曉。

SHEIN如今已經成爲全球最知名、最受歡迎的時尚服飾電商平台和品牌之一。在Instagram搜索SHEIN後可以發現，其官方Instagram賬號Sheinofficial截止到目前總計擁有3108萬粉絲，要知道絕大多數歐美知名明星的Instagram粉絲量都達不到這一水平。

SHEIN官方Instagram賬號

SHEIN的Facebook主頁也是深受外國人喜歡，其Facebook官方賬號關注人數均達到3114萬人，並且有2901萬個贊。與Instagram 類似，SHEIN針對不同國家也注冊了相應的Facebook賬號，加起來總共也有超過1億的粉絲。

SHEIN官方Facebook賬號，截圖來源：Instagram

SHEIN的爆火和廣受歡迎也吸引了Katy Perry、Tinashe、Nick Jonas、Madelaine Petsch、金泫雅等衆多明星達人前來推薦種草以及帶貨合作。

著名歐美歌星Justin Bieber的妻子模特Hailey Bieber，就曾在Instagram上直播，爲粉絲種草SHEIN的服飾搭配。

家喻戶曉的河谷鎮的美國演員Madelaine Petsch也與SHEIN合作推出了明星聯名款服飾，並親自爲其拍攝了産品大片、爲其帶貨直播。

SHEIN還邀請Katy Perry等知名音樂人舉辦全球慈善雲演唱會“SHEINtogether”，Katy Perry也與其合作推出聯名款服飾系列。

SHEIN與Katy Perry、Madelaine Petsch合作推出聯名款服飾系列

這似乎是有史以來，從中國成長起來的時尚服裝品牌第一次在全球範圍內有如此大的影響力。

一直以來，全球商業界有一句共識：一流企業做標准，二流企業做品牌，三流企業做産品。中國作爲制造業大國，在輕工業、重工業等多個制造業領域已經做到産品“物美價廉”，但品牌影響力卻非常有限，更別提樹立或掌控行業標准。

長期以來，西方消費行業巨頭們不僅靠品牌享譽全球，更是遊戲規則和行業標准的制定者，SHEIN通過技術創新帶領時尚和服裝産業成爲爲數不多的破局者。

如今，SHEIN正在通過其柔性按需供應鏈、“自營品牌+平台”雙發展引擎等特有模式，用一種出海新思路，引領全球服裝産業鏈的新標准、新範式。

以SHEIN爲代表的新一代全球化品牌崛起的背後是順應曆史大勢、抓住了時代賦予的發展大機遇。

去年年底，中國商飛交付首架中國自主研發的C919大客機。C919一分沖天正式終結了那個“8億件襯衫換一架飛機”的時代。回顧曆史，改革開放打開了中國制造業出海的序幕，也開啓了一部中國企業從制造業産業鏈低端向高端一步步攀登的艱難創業史。

從上世紀90年代開始，我國憑借人口紅利，承接發達國家轉移的勞動力密集型産品的貼牌生産，賺錢微薄的勞動力價值，這也是讓國人黯然神傷的“8億件襯衫才能換一架飛機”的由來。

加入WTO之後，隨著中國勞動力等生産要素質量的提高以及相關配套設施的完善，跨國公司開始把一些資本、技術密集型産品的加工、制造、裝配環節轉移到中國。但這些代工環節仍屬于全球産業價值鏈的“非戰略環節”，位于U型“微笑曲線”的底部，相對于研發、設計、品牌運營、營銷渠道等核心戰略環節，附加值、科技含量以及利潤空間均較低。

最近十年，通過代工生産，中國制造業企業積累了強大的工業制造技術和工藝基礎以及較爲完善、覆蓋面較廣的産業鏈供應鏈體系，“Made in China”開始在全球市場上展露頭角，誕生了包括華爲、海爾、比亞迪、美的、三一重工等在內的産品暢銷海外的跨國企業。

短短的30多年來，中國制造業已經取得了舉世矚目的成就，而且不斷向提升全球影響力、掌握産業鏈話語權發展，提升對行業標准的影響。

SHEIN就是服裝這一輕工業品類出海的排頭兵和引路人。

十多年前，一個山東淄博的80後小夥許仰天，受到快時尚品牌ZARA供應鏈模式的啓發，把其創立的主營跨境服裝定制小生意的電商平台Sheinside 改名爲SHEIN，並將公司總部搬到服裝産業高度發達的廣州，開始從事跨境服裝電商業務。

命運的齒輪開始高速旋轉。

轉型後的SHEIN主打性價比，通過“小單快反”模式，直接面向消費者，向小供應商下小額訂單，快速更新叠代産品，風頭甚至蓋過了ZARA等快時尚服裝老玩家。

疫情成爲兩者命運的分叉口，2020年疫情爆發重創服飾線下實體，ZARA在當年收入大幅下滑、全球關店約1200家，而根據媒體報道SHEIN卻在當年實現銷售額接近100億美元，同比增速超一倍。

很多跨境電商的從業者，也是從2020年開始知道並與SHEIN開展合作的。

雖然疫情影響逐漸消退，但SHEIN積累的消費群體和培養的消費習慣已經根深蒂固。如今SHEIN已經成爲歐美年輕人的標配，其品牌影響力已經滲透到世界主要國家和地區，甚至成爲引領全球時尚潮流的旗幟。

近日，美國金融機構Piper Sindler調研顯示，SHEIN入選全美年輕人最受歡迎的購物網站（第二名）與最受喜愛的服裝品牌（第四名），滲透率與排名較去年持續提升，成爲與耐克唯二同時入選雙榜單的公司之一。

Piper Sindler調研榜單情況，圖片來源：中國網

SHEIN的成功並不是偶然，而是把一個龐大卻松散的産業鏈通過有機整合，成功引領時代需求的結果。

一方面，線上購物的普及、視頻直播帶貨的興起和跨境物流基礎設施的完善，加上疫情帶來的出行限制的催化，帶來了跨境電商重要發展契機。SHEIN從長尾非標、消費者時尚度需求高的服裝切入，牢牢抓住了此次發展機遇。

另一方面，一直以來，中國制造業企業出海以提供優質産品爲核心思路，而SHEIN則顛覆這一傳統認知，選擇以品牌起家不搞當時簡單的市場拿貨模式，並不斷強化自己的國際化形象。比如，SHEIN的首頁是完全迎合歐美審美的時尚風，而非中國在線電商習慣的菜單式風格。

SHEIN主頁與天貓主頁對比，來源：SHEIN、天貓官網

品牌定位和産品特征方面，SHEIN主打“平民時尚”，明確聚焦服飾消費量最大的年輕群體，匹配年輕人需求推出高性價比和有設計感的各類服飾。

在産品設計上，SHEIN建立了一套流行趨勢預測與分析的體系，隨時分析全球服裝市場的當下偏好和流行元素，精准地捕捉到了用戶需求；同時借鑒ZARA的做法，派出團隊大量跟蹤一線時尚品牌的最新動向。

在新品測試上，SHEIN更是做到極致，在固定産量前提下盡可能多地測試更多款式。這些做法使得SHEIN的爆款大大提升，而高爆款率使得小批量的試錯成本更低，也讓SHEIN的設計團隊更加大膽開放，使其設計的衣服更鮮豔年輕、充滿活力。

SHEIN設計師作品，圖片來源：SHEIN官網

渠道和營銷方面，與安克創新等中國跨境電商玩家，流量多依靠亞馬遜等平台不同的是，SHEIN自成立起就自建品牌獨立站，專注打造私域流量池。同時，SHEIN深谙國內電商的玩法，采用全渠道營銷打法，將最新的營銷模式複制到海外電商業務，以全覆蓋式的精准廣告投放實現降維打擊。

前幾年，以YouTube的長視頻網站占主流，SHEIN選擇在這些視頻網站上做宣傳推廣。而近年來，隨著國際版抖音TikTok在國外越來越火爆，而且逐漸替代YouTube等視頻網站成爲年輕人最愛，SHEIN也順勢將品牌和産品營銷力量聚焦于短視頻平台。

疫情之後，達人直播帶貨熱潮席卷全球，SHEIN其實在起初海外社交媒體上就邀請明星、達人直播服裝搭配、推薦種草，吸引了年輕人廣泛關注和“拔草”。

TikTok時尚達人分享SHEIN開箱穿搭視頻

在短時間內，如病毒蔓延傳染一般，SHEIN在年輕人群體裏樹立起兼具親民價格和時尚美感的品牌形象。

從這一點來看，SHEIN選擇一條是品牌和産品“齊頭並進”的出海新思路。

圖片來源：中國網

此外，SHEIN也通過與歐美知名時尚品牌的合作，進一步拓展海外版圖，提高其在全球時尚服飾界的影響力和品牌形象。

包括收購Forever 21母公司SPARC 集團三分之一的股權，與全球知名原創時尚零售品牌Forever 21達成長期合作協議；全面收購英國時尚零售集團星獅集團（Frasers）旗下知名品牌Missguided的品牌及其所有知識産權；與澳大利亞設計師品牌Alice McCall達成合作等等。

自主品牌是SHEIN的看家本領，核心武器就是其自創的“柔性按需供應鏈”。SHEIN“小單快反”柔性按需生産供應鏈模式來自于ZARA快速響應供應鏈帶來的靈感，卻“青出于藍而勝于藍”。

“按需生産”意味著利用實際市場需求來預測銷售和控制生産，最終達到減少生産過剩的目標。SHEIN在實時跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有SKU都從非常小的訂單開始，比如100-200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生産。

“柔性供應鏈”有前端和後端兩個聯系緊密的環節：從前端通過實時掌握時尚趨勢以及消費者反饋，SHEIN進行較爲精准的預測以此來制定後續産品線風格、定位。同時，用數字化打通後端生産環節後，每個SKU生産環節的要求與標准，也會通過線上的數字化工具實時同步到各供應商端，供應商通過線上數字化的管理工具進行生産排單、生産管理。

由于實現了高度數字化、按需生産的柔性供應鏈模式，SHEIN得以從前端時尚趨勢、設計開發、到後端的生産制造、倉儲、物流等各環節進行全鏈路的信息化、在線化升級，從而提升整體運作效率。

倉庫內待發貨的SHEIN服飾，圖片來源：騰訊網

爲打造行業柔性供應鏈標准，SHEIN建立了其首個服裝制造創新研究中心，將按需生産的創新實踐與精益生産結合進行前沿探索。SHEIN服裝制造創新研究中心占地近6萬平方米，主要用于研發創新服裝制造的精益生産解決方案，探索建立“柔性供應鏈標准”。

同時，“柔性供應鏈標准”的建立也離不開産業鏈合作夥伴的支持。爲此，SHEIN也在利用自己數字化優勢和柔性供應鏈技術反哺其“SHEIN鏈”供應商合作夥伴。

與蘋果的成功背後有賴于強大的供應鏈支持，SHEIN背後有一條跟“果鏈”旗鼓相當的“SHEIN鏈””，包括上下遊服裝工廠、紡織品/設備/包裝/元器件供應商、印染供應商、甚至攝影工作室、倉儲物流夥伴等。

SHEIN與“SHEIN鏈”成員不是嚴格的“控制-受控”關系，而是一脈同枝、互利互惠的戰略合作夥伴關系。在“SHEIN鏈”中，SHEIN爲供應商做賦能，爲他們提供數字化技術、柔性生産的方法論、標准、流程等管理體系。

在與SHEIN合作後，供應商完成從人工傳統方式安排生産升級到全鏈條數字化的數字化工廠，大幅降低了物料浪費與工人等待時間。基于按需柔性供應，能將品牌商家的庫存率降低至低個位數，相比之下，行業其他品牌未銷售庫存平均水平在30%左右。

這種技術驅動的柔性按需供應鏈不僅提高了産業效率、減少浪費，同時由此帶來的成本降低，通過將這些價值回饋給終端消費者，還可以大大地降低了商品的銷售價格，形成“正反饋”循環。

更關鍵的是，SHEIN通過柔性供應鏈與技術創新，牢牢掌握著技術、系統和品牌等優勢，成爲了産業規則的制定者和趨勢引領者。這正是國內服裝與時尚産業在全球産業鏈中獲取更大附加值，掌握産業鏈話語權的最核心要素。

今年SHEIN還宣布5年投入5億，圍繞技術創新、培訓支持、工廠擴建以及供應商社區服務等多方面持續投入供應商賦能工作。

SHEIN對供應商夥伴提供培訓支持，圖片來源：SHEIN

從2022年3月工廠擴建項目啓動到2023年6月底，SHEIN已完成對92家、23.8萬平方米供應商廠房的修建支持工作。

除了直接的資金補貼，SHEIN從早期的建廠選址規劃到環境布局、生産流程等全程進行賦能，這將進一步提升其供應商服裝生産制造工廠的環境與配套，提升生産效率。2023年，SHEIN計劃總計完成支持100家供應商工廠的擴建修建工作。

培訓支持方面，今年上半年SHEIN已累計新開展專場培訓超240場，結合精益理念的工作坊課程即是在SHEIN服裝制造創新中心內實踐開展。2023年SHEIN計劃開展480場專場培訓，以提升供應商全流程能力。

SHEIN的柔性按需供應鏈創新和産業賦能也帶動了國內貿易出口、生産制造、倉儲物流、交通運輸等服裝産業鏈上下遊協同發展。同時以技術驅動改造傳統供應鏈的生産制造流程數字化的同時，並不斷反哺産業供應鏈上下遊的基礎設施搭建，在廣州、佛山、江門、肇慶等地不斷延展建設智慧化供應鏈體系。

位于廣州番禺南村的SHEIN供應鏈管理公司

今年11月14日，廣東清遠廣清紡織服裝産業園與SHEIN達成了合作。這是SHEIN百億投資廣州希音灣區供應鏈項目、35億投資肇慶希音灣區西部智慧産業園之後，在國內供應鏈端的又一重要動作。

通過在以上地區的供應鏈網絡的持續深耕，SHEIN持續發揮整合帶動效應，推動生態鏈協同發展，推動行業標准的建立。

廣東清遠市廣清産業園與SHEIN達成了合作，圖片來源：清遠發布

如今，憑借行業創新的柔性按需供應鏈和數字化賦能供應商，SHEIN正帶領中國服裝産業從遊戲玩家到規則標准制定者的角色轉變。

美國著名波士頓咨詢公司，在《敏捷供應鏈：時尚行業競爭優勢新源泉》報告中指出，以SHEIN爲代表的按需生産敏捷供應鏈模式能夠幫助企業快速響應市場變化、實現平衡供需，從而削減庫存成本，提升資金效率，增加營收或通過更爲實惠的産品價格與客戶共享收益。

企業打造敏捷供應鏈模式已是制造業生存發展的大勢所趨。

在該領域，“SHEIN模式”漸漸成爲行業標准，越來越多的老玩家和新進入者，開始效仿和借鑒SHEIN打造供應鏈體系和供應商合作模式，但新進入者從模式上更多都是平台模式，與SHEIN品牌十多年來構建並不斷叠代柔性供應鏈模式存在本質區別。

在確立自營品牌+平台模式”雙引擎發展模式後，除了自營品牌業務，SHEIN也開始加碼平台業務。

2023年5月SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計劃，旨在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

隨後在9月，SHEIN在深圳舉辦首次“跨境SHEIN勢力”平台招商戰略大會。會上，SHEIN重點介紹了平台多模式爲賣家出海提供“菜單式”選擇，並重磅推出全國500城産業帶計劃。

首屆“跨境SHEIN勢力”SHEIN平台招商戰略大會

在“自營品牌+平台模式”雙引擎發展戰略下，SHEIN一方面以自營模式下積累的技術和能力賦能平台業務，另一方面以代運營和自主運營兩種合作形式爲第三方商家提供出海“菜單式”選擇，助力更多商家國際市場的開拓，也爲海外消費者帶來更多優質産品、更多品類的消費選擇。

根據“希有引力”百萬賣家計劃和出海“菜單式”選擇模式，SHEIN平台將按照不同賣家的特點和需求，提供自主運營和代運營兩種不同的模式。

一方面，對于沒有海外第三方平台銷售及運營經驗的中小賣家，SHEIN平台模式可爲它們提供代運營服務，讓這些賣家可以專注自身擅長的産品環節，SHEIN提供包括商品運營、倉儲、物流、客服、售後在內的服務。

另一方面，對于有自主運營經驗的品牌，賣家能進行包括自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等在內的自主運營，SHEIN能通過平台的資源支持其品牌價值的打造，助力其品牌影響力與知名度的擴大。

不同于全品類電商平台，深耕時尚服裝領域十多年的SHEIN對服裝跨境出海之道非常在行。

無論是自主運營模式還是代運營模式，基于平台龐大的銷售網絡、豐富的市場運營經驗以及完善的供應鏈體系，SHEIN平台都能有效帶動更多優質産品與品牌出海。

SHEIN不僅積極利用自身技術優勢和經驗，帶動了中國服裝産業鏈轉型升級，也將“SHEIN模式”的先進實踐外延到除服飾制造業之外的其他産業。

隨著平台戰略的大力發展和進一步深化，SHEIN的全國500城産業帶計劃，幫助全國各産業帶借助跨境電商，拓展在全球市場上的銷售與品牌提升。

通過500城産業帶計劃，SHEIN按需生産“小單快反”的柔性供應鏈模式將從服裝産業向更多産業延展和外溢，幫助服裝之外的更多産業實現數字化柔性供應鏈升級。