原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 穎寶
4月16日18點18分，以京東創始人、董事局主席劉強東爲形象的“采銷東哥”數字人將在京東APP開啓“直播首秀”，同時亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。劉強東此次開直播，是爲了給京東的新業務“內容生態”“短視頻創作”做預熱。
此前，在4月10日，京東宣布加碼內容生態布局，將投入10億元現金和10億流量，對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超20個領域的達人進行補貼，吸引更多內容創作者和機構入駐。京東還將通過“逛”頻道中的測評和穿搭TAB等方式，給予短視頻更多曝光。
京東內容生態相關負責人表示，優秀的視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量。京東已投入上億現金籌備頭部達人孵化項目，計劃推出類B站的百大達人榜。
去年被拼多多擠到電商老三的位置後，京東便急了，但在抖音、快手爲王的行業背景下，要用測評種草短視頻這種商業變現難的“慢棋”殺出重圍，實屬難上加難。
著急補票
京東陷入了焦灼。
2020-2023年，京東營收同比增長率分別爲29.28%、27.59%、9.95%、3.7%。同一時期，拼多多營收同比增長率爲97.37%、57.92%、38.97%、89.68%。當友商以年均約24個百分點的增速邁進時，京東正以約8.6個百分點的速度放緩步伐。
京東已錯過電商領域的最大風口——直播電商。作爲最早入局直播的電商平台之一，其早在2016年便與淘寶、唯品會等平台幾乎同期推出直播功能。但這幾年間，直播電商從無到有，市場規模增長到了3.5萬億，卻成了抖音、快手、淘寶三分天下的格局。
即便面對如此快速發展趨勢之下，京東依舊堅持直播的工具屬性，將精力聚焦在下沉、社區團購等業務上。
2020年6月，剛接任京東法人的徐雷在接受采訪時說道：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行爲，目的是拉新、清庫存、推新品和直播商品C2M。”
在京東直播的眼裏，“電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨本身不是生意”。正因如此，京東直播在很長一段時間裏，都只是一個以商家爲中心的輔助營銷工具——這與圍繞MCN與主播的直播電商邏輯截然不同。
這種思維模式之下，導致京東長期忽視視頻流內容的作用。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶會通過短視頻、直播進行線上購物，超40%的互用戶認爲短視頻和直播是其主要消費渠道。
至于直播電商，如今已經形成獨立的産業生態。艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，行業依舊在釋放增長信號。
在這個新業態當中，京東存在感漸弱。在國盛證券的報告中，“2020-2021年MCN機構直播平台帶貨選擇”的數據顯示，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
市場話語權式微的京東，不得不砸下數億開拓短視頻業務。
從長線利益上看，伴隨互聯網言論和流量越發影響人們的購買行爲、直播電商進一步蠶食傳統零售和傳統電商平台的市場份額，京東運營自有的內容生態圈，迎合了未來趨勢。
但早早入局的京東卻沒能打出名堂，要走出“舒適圈”，就只能開始現在來補票。但在行業雛形期入局和在飽和期入局，中間的差距，不是靠砸下幾十億就能追追回來的。
何況，京東短視頻業務所面臨的壓力，不止是時間上的落後。
商業化難
短視頻業務的最大障礙，是商業化難。
縱觀國內短視頻行業，大部分用戶被抖音、快手搶走，小紅書、B站等平台運營了這麽多年，用戶量還不及前兩者的零頭。艾媒咨詢的數據顯示，國內用戶的短視頻觀看渠道偏好中，49.1%的人選擇抖音、23.8%的人選擇快手、9.5%的人選擇微信視頻號、4.3%的人選擇小紅書、6%的人選擇B站。
主要致因是抖音、快手的內容定位爲泛娛樂，輻射的社會層級和地域廣泛，小紅書、B站則因專注精致生活方式和動漫影視等垂直領域，內容存在准入門檻。
從京東對數碼3C、家電家居等20個領域針對性扶持的行爲上看，其也想打造垂直的、靠近中産消費的內容社區。
靠種草內容起家、一直與消費品深度綁定的小紅書的發展現況，或能作爲窺探京東短視頻業務前景的參考。
2013年小紅書成立成立之初，社區內容主要圍繞購物分享展開，如什麽産品好用、從什麽地方買、怎麽退稅等。伴隨用戶基數增加，更多元化的內容衍生出了更多經濟利益。
如此一個天然的私域廣告流量池，卻在商業化道路上連栽跟頭。
2019年，上線6年之久的小紅書才開始組建廣告業務團隊，並發展彩妝品牌 Bobbie Brown爲第一個廣告主。根據知情人士透露，爲了不讓廣告擾亂社區內容生態，平台將這則廣告安排在了第六條筆記，“第四條太靠前了”。
2014年，小紅書成立自營店鋪“福利社”，主營海淘購物類別。但直至2022年平台才將流量開放給電商業務，而後又在2023年11月宣布關閉福利。其另一個自營電商平台“小綠洲”，也在2023年9月停止運營。
雖然官方解釋是，小紅書要集中資源服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展，但歸根結底，還是業績一般。小綠洲運營一年後，其下爆款産品銷量仍只有5000件，銷量累計破千件的産品只有個位數。同時，福利社和小綠洲在小紅書電商生態中的占比不足10%。
難以平衡內容質量、用戶觀看體驗與廣告投放，是內容社區商業化難度大的根本原因。
另一方面，“被種草”並非是短視頻用戶的主要觀看需求。艾媒咨詢的數據顯示，國內網友中，66.6%看短視頻是爲了娛樂和放松身心、52.4%是爲了學習知識、46.3%是爲了打發時間。以了解産品信息爲觀看目的的網友比例排到了第四位、占45.6%。
因此，日活6億的抖音，年收入能達到6000億；日活1億的小紅書，年收入只有200多億，估值還在2023年縮水了60億美元。
倘若京東真的要做垂直類短視頻內容社區，那小紅書目前仍無解的問題，也將成爲它的問題。京東要種草帶貨的目的性明確，會進一步降低用戶的觀看欲望。況且，京東還要面對比小紅書創立初期競爭更激烈的市場、從抖音快手那裏搶用戶。
要趟過眼前的沼澤，京東需要更多的耐心和投入——這又與京東的整體規劃相悖。
早前京東營收出現增速放緩後，劉強東迅速複出，在集團內進行了一系列戰略與人事組織調整。2024年3月，他在全員信中強調，成功的創新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗”。
今年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰，其中“內容生態”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。
一邊講盈利效率和收縮成本，一邊布局變現率低且需要長線投資的短視頻生態，提出相互矛盾的戰略只會自亂陣腳。京東的短視頻業務，不但無法帶領集團超車，還或會影響主業務線。
威脅不了友商
誠然，京東在短視頻生態有明顯的優勢，比如其成熟的工業鏈和配送鏈，有助于縮短盈利模式的培育時間。但其以快消品居多的商品架構，毛利空間會在直播與短視頻模式下變得透明，導致投入大産出低。
美團、餓了麽遇到的問題相似，本地生活業務的強地域屬性，促使平台更多依賴範圍效應，自營短視頻渠道所帶來的流量偏散，業務利潤率較難把控。
2023年，美團把注意力放在即時零售、服務零售業務，直播僅作爲輔助主業務發展而存在，餓了麽則在未來三年計劃中強調了即時到家業務。兩者均無打造內容生態的計劃，畢竟燒錢、燒資源去攻克短視頻産業現存難題，只爲闖進這個存量市場分食蛋糕殘渣，實屬性價比不高。
與京東同在線上購物賽道的友商們，也沒有把業務重心放在短視頻上。
2023年，天貓商城專注品牌推新和品牌價值塑造，宣布要聯合品牌打造包含線上展示廳、多觸點舞台等形式的“第三空間”；
拼多多繼續鑽研低價供給渠道。2023年十一大促開啓的前三天，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。另一方面，其強化前段建設，通過競賽的模式推動鄉村振興；
唯品會則在電話會議上提及，獲客是2024年經營重點之一，公司要考慮如何堅持品牌特賣定位和拓展用戶。
雖然友商們或多或少有摻一腳短視頻，但均以錦上添花爲目的，並未將其視作重點發展業務，京東入局短視頻與否、投了多少個億，均不牽涉其利益。
京東的“補票行爲”，幫不了自己，也威脅不了友商。而實際上，它是有另一種短視頻商業變現率更高的選擇——吃抖音或快手的流量紅利。
2023年，3C電器是抖音增速第一的品類，與京東的商品強項相契合。徕芬、usmile等新興國産品牌在此平台上快速崛起，比如在2021-2023年，徕芬銷售額從1.3億元增長至30 億元。數據顯示，這一年，已入駐抖音的3C電器品牌中，有90%會選擇在此平台首發新品。
對京東來說，與其面對自營短視頻社區的商業化難和競爭激烈困境，不如借靠大流量池，依靠著此前在3C領域的話語權，先培育出視頻的IP雛形。
參考資料：
經濟觀察報《京東加碼短視頻，計劃投入 10 億元現金、10 億流量》
第一財經《京東砸下兩個“十億”吸引創作者，內容消費成電商競爭重點》
藍鲨有貨《估值下降，商業化不利，小紅書走在十字路口》
極客公園《3C 電器爲什麽會成爲抖音商業體系增速第一的賽道？》
新消費日報《自營電商“小綠洲”關閉 小紅書欲借買手再次突圍》
電商在線《抖音即時零售拉來“新盟友”》
