得粉絲者得天下，道理都懂，但如何實操？

在這個快速變化的數字時代，隨著個性化體驗、社交媒體互動、內容營銷等新趨勢的興起，品牌正面臨著重新定義與消費者關系的挑戰。寵粉已經不再是簡單的促銷活動，而是一場關于兩者之間情感連接的深度對話。這種背景下，如何通過創新寵粉策略來吸引和維護消費者群體，從而在激烈的市場競爭中保持領先地位，對所有行業都提出了新挑戰。新年伊始，素來走在潮流前線的知名快奢時尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱UR）以其獨特的策略和實踐打造了一系列寵粉營銷事件，貫徹“引領一步”品牌戰略，提供新思路、引發新思考。

作爲品牌營銷的重大節點，節日本就是展開消費者溝通的重要契機。此次春節和情人節“撞檔”，各品牌的營銷大戰更是火花四濺。品牌如何在激烈的競爭中贏得先機，與目標群體建立有效鏈接？差異化，是答案之一。但是差異化說起來簡單，執行起來卻很難，因爲節點之下的差異化溝通有兩大標准：既要符合節點場景，又要超出消費者預期。UR無論是在春節期間上線的都市治愈微綜藝，還是情人節的“花點心思愛”策劃，亦或是38女性群像企劃，均准確地抓住了節日的用戶行爲趨勢，用借勢、借場的方式將品牌傳播植入節日氛圍中，通過創意的差異化、行爲的合理化來寵粉。

△左右滑動查看UR首部都市治愈微綜藝海報↑

在筆者看來，UR依托于節點型傳播爆點打造與節日場景化的情感多維輸出爲品牌找到了價值傳播差異化的出口。一方面，主題視頻契合過節場景，呈現出UR對現實生活的精准描繪。另一方面，節點營銷從來不只與節日有關，每個爆火的社會現象背後都有著強烈的群體情緒在推動。UR用不同理解，給節日期間的群體情緒打造抒發的窗口，實現了全面共情。

那麽，UR是用什麽身份來實現節日營銷的價值最大化？美國學者瑪格麗特·馬克和卡洛斯·皮爾森共同提出的「品牌原型」理論認爲：“有生命力的長壽品牌是具有人格原型的，它們分別是：英雄、智者、凡夫、探險家、天真者、愚者、統治者、叛逆者、創造者、魔法師、照顧者、情人。”在品牌原型理論中，魔法師定位擅長轉變，充滿多樣化，她的目標是讓人們美夢成真，讓生活變得多姿多彩。作爲快奢時尚品牌的UR與“魔術師”有著天然契合度。一方面，UR將“玩味時尚”的品牌理念應用到極致，通過美學視覺大片、跨界聯名系列、非凡藝術空間、潮流先鋒産品系列等，不斷滿足年輕消費者的多元需求，這與“魔術師”強調提供獨特的體驗、吸引那些尋求新奇和變革的消費者相契合；另一方面，UR提供高質價比的産品、超預期的購物體驗，幫助消費者實現擁有高品質時尚生活的夢想，這也與“魔術師”擅長讓夢想成真達成一致。18年來，UR已擁有超過400家門店，從“千店千面”的奢華大店到每年上新的萬款商品，始終堅持以“魔術師”形象不斷爲消費者制造驚喜。而這次也是巧妙地借助節日，讓消費者進一步感受到“魔術師”近在身邊，“寵粉”手段層出不窮，包括你許願我來實現、帶你見偶像、情人節送花、玩梗送褲（富）、明星團給你拜年等，不斷給消費者制造驚喜。站在更高維度看，UR將自身打造成一個人格化的品牌，借助鮮活、生動、立體的形象，讓品牌在消費者心中“活”起來，通過這種方式去找到志同道合的消費者，提升品牌忠誠度。

在social時代，感知、互動、共創成爲品牌營銷的關鍵詞。以此來觀照UR，除了一系列創意活動所達成的“偏愛”價值的傳遞之外，UR還精准定位玩味時尚年輕人的觸媒習慣，借力社媒陣地與價值共創的玩法，聚合更多的群體關注，並開啓了品牌獨特的寵粉模式。第一，創意寵粉微綜藝、TVC上線，創造品牌價值共識新消費主義浪潮的卷起，催生了時代消費升級與審美變革的風口新趨勢。新世代群體在消費上迸發出強大的生命力，他們在爲人處世上獨立自主、也秉持“真正的悅己，是成爲更好自己”的生活態度和價值體系，消費購買的風向標也從實物屬性向精神訴求和體驗符號轉移。UR捕捉到新時代群體的悅己情感和獨立精神，在龍年之際打造一場都市治愈微綜藝#打開心願的1001種方式#，從參與許願活動，到甄選代表性對象，圍繞全職媽媽、情侶、父女等群體幫助他們實現心願以及完成三期素人見到各自心中偶像的願望，每一集的主題都有都市大衆的身影。UR攜手演員王菊、演員費啓鳴、國際超模陳瑜三位明星增強話題與可看性，深度情感共鳴的內容、發人深思的靈魂對話，使得該部微綜藝在全網獲得超3.5億曝光量，超1700萬總閱讀量，超24萬人次話題互動。與此同時，UR洞察到女性群體的情緒價值，攜手新視線Wonderland通過邀請演員佘詩曼、導演麥子、舞蹈家朱潔靜以及UR設計總監媛媛共同發起女性群像品牌態度TVC《聽她說》，講述她們不同身份的別樣綻放路徑。以個體發聲引發群體共鳴，通過多媒介渠道傳播矩陣進行當代女性意識表達。

△UR攜手新視線Wonderland女性群像企劃《聽她說》海報從價值表達的層面來看，從微綜藝到TVC，這一組充滿張力的表達，UR不僅融入鮮明的品牌立場與態度，在受衆心中留下差異化的認知與心智記憶；而且也通過響亮的價值號召力，指引消費群體的生活行動。而在此基礎上，UR也跳脫出消費者邏輯下以産品、服務爲主的競爭維度，轉而回歸到“人”的價值需求和情感體驗，最終在場景構建與關系打造之中，強化了UR的陪伴式體感。第二，品牌共創+接地氣，真誠是最大的必殺技陪伴式體感還在延續，接地氣的真誠表達成爲必殺技。首先，在春節期間，UR聯合集團旗下另一性能科技休閑服品牌BENLAI（本來），創意表達廣東新年迎財神的傳統文化，以共建的方式推出“新年送龘富（褲）”（粵語“褲”發音與“富”相近）活動，幫助品牌擴展更多圈層的潛在客群，贏得更廣泛的關注。

△UR聯動BENLAI（本來）新年送龘富（褲）活動

其次，UR邀約劉雨昕、陳瑜、潘浩文、丞磊組建明星拜年團爲粉絲送上新春祝福，實力寵粉；情人節期間開展“花點心思愛”活動，門店推出限時花店和情人節限定520禮品卡，定制花束、禮品卡打造限時限量的尊享感，這類輕量級、低門檻、接地氣的活動，展現出UR的真誠。寵粉的秘訣是經營與UR粉絲日常生活裏的“細水長流”，由無數次的儀式感、小確幸去維護彼此的長期親密關系。從線上線下聯動、站內外配合，一系列串聯曝光貫穿始終，形成了多點、多線、彙聚成面的立體傳播網絡。在多方力量的協同作用下，UR在目標群體心中建立起真誠的品牌形象，形成傳播與導流閉環，也高度實現品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉變。

UR在此次營銷行動上，從品牌意識植入，到品牌認知喚醒，最後到品牌價值傳播，一步步打入消費者心智。基于內容深耕與價值塑造，打造品牌光環效應，構建心智認同。UR以符合品牌一貫調性的“魔術師”身份在節日造驚喜，並以消費者喜歡的方式讓其感知到。因此，以春節、情人節、婦女節爲節點，從人群的精神指向、情感訴求和物質需求層出發，達成了一場“偏愛”式的寵粉溝通。基于消費者關懷，打造品牌真誠營銷，塑造陪伴者角色。更長線視角看，懷揣誠意的UR在粉絲心中漸漸紮根，它的認知度與影響力，將輻射向更多的年輕人，也只關乎時間而已。