一、引言

2023年，“悅己”之心更加深入，回歸“理性”大勢所趨，新的生活態度，成爲人們構建生活的重要參考。2023年，精神生活更被關注，“聯名”玩法、情緒共振、文化聯結熱度頗高，它們，不僅是商家産品想法的來源，也成爲了營銷創想的出口。2023年，在生活服務行業，消費者們的面孔愈發年輕——他們渴望獲得更有“新意”的內容、觸發“奇趣”的體驗，以先人一步的速度，探索生活方式的全新可能。

爲了滿足品牌年度新品首發、跨界聯名新品、時令/熱點趨勢新品等多元化上新需求，抖音生活服務面向行業推出平台級新品IP「抖音心動上新日」，通過首發聯名、熱點策劃、資源整合、宣發聯動等手段，爲上新營銷提供全鏈路解決方案。一年來， 「抖音心動上新日」幫助43個商家完成上新，超百款新品上新 ，以新品爲紐帶，讓用戶實現“新奇體驗搶先享”，在這個過程中，商家們既獲得了短期內的生意爆發，也借力連續上新，不斷提升著行業競爭力。

沉入營銷的細節，「抖音心動上新日」“新奇體驗搶先享”的背後，不僅塑造了一方花樣新品的「上新場」，更是百變生活態度的「展示台」。以新品爲紐帶，抖音生活服務聚力資源、激活商家、聯動達人，更新內容，塑造出了新的生活方式、點亮了新的生活趨勢，讓用戶生活，與商家生意息息相關、“新新”相通。爲了指導行業商家們做好上新這一環，日前，抖音生活服務提煉2023年行業商家上新的關鍵詞、趨勢，梳理其背後的方法論，爲更多商家在2024的上新營銷帶來指導。

二、“新”趨勢：在抖音，品牌上新這樣做

上新，不僅僅是“産品”的更新，也是品牌向用戶的一次新觸達、一次品牌觀念的新展示。2023年，“抖音心動上新日”與43個品牌共創“上新首發大事件”。伴隨著品牌商家們新品營銷的足迹，品牌新故事，品牌新觀點，也“紛至沓來”。

對于本地生活行業商家而言，在抖音生活服務做新品營銷的，能夠産生怎樣的“新”價值？

當下來看， 在抖音做生意，商家可以獲得更大的增長空間。 其一，基于平台 線上線下場景協同能力 ，深耕線下的傳統類型商家得以補齊線上閉環，滿足“線上購買-線下使用”的用戶需求，找到新增量。其二，基于 海量達人、多元載體爲核心的內容生態 ，在抖音，商家的每一次高品質的上新，都伴隨著新服務、新體驗、新內容的釋放。這些優質內容，不僅更好地提煉出新品的“賣點”，也驅動與喚醒了用戶需求，讓生意“順理成章”。

長期來看， 在抖音平台連續的上新營銷，可以不斷提升內在競爭力。 首先，從貨盤看，商家的貨盤不斷豐富，差異化産品越來越多，品牌得以擁有更多核心用戶，品牌心智不斷強化。此外，從組織維度看，上新慣性不斷推動商家做好技術、産品研發，進一步地反哺商家實現組織叠代。 最後，從品牌滲透看，借助于直播、短視頻等內容生態，新品得以迅速拓展影響力，向更多用戶大步開拓。

1、布局應季上新，注入産品吸引力

對于餐飲等服務行業而言，“應季上新”，是上新最核心的原因。它落在了隨季候、時令、流行趨勢、消費者的需求，不斷更新商品。

在抖音，我們發現，商家們的“應季上新”，並非一成不變的“四季歌”。在餐飲相關行業，一些商家遵循“不時不食”的理念，以應季食材，讓用戶嘗到新鮮；一些商家則把握節日、節點的場景需求，“以節爲慶”，融節日氛圍于新品營銷，吸引用戶關注，激發更多流量。有的商家以“時令爲號”，根據中國人傳統的時令習慣，推出匹配相應生活方式的新品。

如果說，“應季”是對時序的追逐，那麽，如何挖掘“應季”點，與代表性産品結合，就是一次新品吸引力的重構，一次與消費者對話的重新建立。

2、通過跨界聯名，激發産品新奇感

品牌的內涵不是靜止的，商家的用戶也不斷處于擴充、流動之中。在抖音，我們發現，在新品上架的過程中，不少通過跨行業、跨品牌、跨IP的方式，打造令人眼前一亮的獨特新品。

2023年， 品牌在抖音的營銷跨界更大膽、更破圈。一些商家通過跨行業聯名的玩法，拓展産品內涵；一些品牌則從更精准的IP切入，在新品上實現聯動，激發用戶興趣。 跨界聯名，這不僅讓商品顯得更有“心意”和“新意”，同時，也擴大了用戶心智的外延，觸達到更多細分領域的客戶，讓品牌更鮮活。

依托于抖音平台的強內容屬性，品牌通過新鮮有趣的內容與年輕人打成一片，實現客群破圈， 並將一時熱度轉化爲品牌價值的沉澱和煥新。

3、産地文化重塑，挖掘上新質感

從一份小吃、一杯飲品，到異彩紛呈的線下服務、娛樂項目，大量生活服務類産品，就發源于巷陌街頭，有較強的地域屬性。將地域故事、文化內涵與産品相結合，可以更好的爲産品注入新意，吸引用戶的注意力 。

在抖音，商家將經典産品，與“産地文化”“地域文化”結合，或是增強地域關聯性，爲新品帶入個性鮮明的文化體驗；或是讓上新動作更有“中國範兒”，增強了用戶感知。

我們看見，一些商家將地域服飾、地域風俗融入新品上新動作，喚起了用戶的文化聯想；一些商家以地方國潮元素爲新品語言，讓品牌美學共鳴更深。一些商家，則將非遺工藝、味覺記憶與産品相結合，加深了上新內涵的“厚度”。 在這些設計中，抖音的內容生態，幫助品牌形成多樣化的表達，帶來了廣泛的延展空間 。

4、借勢情緒營銷，新品更有共鳴

新品出街，不僅是把“品”放置在用戶的視野中，更重要的，是“如何展示”。每個品牌都有不同的用戶群，借力上新，商家們不斷和用戶對話，輸出其品牌形象，這是一次次品牌觀念的釋放，也是一次次用戶關系的拉近。

在抖音，商家們將態度與用戶情緒共振，精准用戶，在這一過程中被更好地喚醒。 品牌們關注年輕人的精神狀態，將這些情緒轉化爲成生活態度，並融于産品理念中；依托抖音的內容優勢，以此爲陣地與消費者開啓「情緒狂歡」 ，提升品牌聲量的同時，帶動産品銷量。融合生活態度的上新，讓追求美好生活的他們，更有共鳴；而品牌經典産品的返場，則會喚起他們美好的回憶，找到那段初心。

5、把握全民熱點，打造優質內容

作爲優質內容聚集地，抖音是引爆熱點話題的磁場，引領著內容社交的新範式。 結合社會潮流、明星娛樂、節日話題、時事新聞等熱點，品牌借助抖音的內容影響力，推出專屬活動吸引用戶關注，爲品牌帶來更多的討論與流量， 強化品牌記憶點 ，傳遞品牌調性與態度。

6、重塑上新場景，觸達更具體驗

品牌在與生活息息相關的場景裏發光。今天，在熱騰騰的生活發生地，開展沉浸式、近距離的場景營銷，成爲商家的營銷必選項：因爲， 透過“場景”，可以讓品牌敘事更加深刻與親切，商家與用戶，就此産生更精准的鏈接；因爲，借力“場景”，可以帶來沉浸式的體驗。用戶可感知、願分享、有創意，品牌傳播，變得更加立體。

在抖音，一些商家在“時間”上找增量，洞察到了年輕用戶對新奇消費場景的偏好，通過打造沉浸式體驗，將用戶的用餐需求與社交需求緊密結合，輸出獨特的品牌心智；一些商家則在“空間”上做文章，“顛覆”了吃喝玩樂等的生活場景，讓上新“發生地”更有話題性。總而言之，他們通過場景創新，巧妙地點了出品牌以及新品的特點，精准滿足著消費者的細分需求。

三、“新”期待：以心動新品，激活用戶新奇生活體驗

抖音生活服務 《應季上新行業解決方案》中的數據顯示，2023年3月至8月期間，抖音生活服務平均每月有超百萬條新品短視頻內容發布；半年間，抖音生活服務新品交易額實現翻倍增長，新品GMV增長101% 。

在抖音，用戶對生活服務類商品消費需求旺盛，並已經形成了明確的新品消費的期待和習慣。基于高用戶活躍度，及其獨特新品的營銷基礎，今天抖音，已經成爲生活服務類商家上新營銷的新主場。

首先，抖音，構建了線上線下閉環的營銷場景，覆蓋了從新品種草、到銷售爆發的各個環節。在活躍內容生態、直播短視頻等多元化內容載體的幫助下，生活服務商家在抖音不僅可以找到用戶增量，內容驅動生意的模式，也可以讓商家獲得更高的上新效益、更深的心智沉澱。

第二，抖音年輕化、多元化的用戶結構，爲生活服務行業商家以上新驅動發展，提供了廣闊的開拓和發展空間。據中國商業智能數據服務商QuestMobile在2023年的數據統計，以“吃住行遊購娛”爲主要內容的生活服務行業用戶年輕化特征明顯。在綜合服務等多個類目，35歲以下用戶占活躍用戶超50%。在習慣上，這些年輕用戶希望得到更多元的生活産品、更有趣的生活體驗、更豐富的生活內容、更便捷的支付方式。在用戶結構、內容産品上，抖音天然與這一核心人群高度匹配。

第三，生活熱點、消費趨勢看抖音。今天，抖音不僅是美好生活的記錄者，也悄然間成爲了生活趨勢的承載者，能夠引領新生活消費趨勢。這一特質，天然爲生活服務行業提供了更多的承載話題，商家得以與用戶建立良性對話，利于行業的長期發展。

在過去的一年，抖音生活服務通過覆蓋産品全周期、消費全場景的新品營銷資源，助力商家優化産品表達，聯動線上線下，賣出成績；在這之外，抖音生活服務以鮮活的內容生態，以上新爲切口，賦予商家新的品牌價值，立足長線發展，找到路徑。越來越多的品牌商家，將抖音作爲自己上新營銷的新主場，不斷深化布局、做精經營。2024年，我們期待更多商家在這裏以優質新品，成就“新奇體驗搶先享”的生活服務生意，實現“品效雙收”。

四、附錄：2023“抖音心動上新日”營