近段時間，許昌胖東來屢上熱搜，吸引了全國各地的遊客慕名前往，被網友戲稱爲“6A”級旅遊景區。在剛剛過去的清明假期，胖東來又迎來一波購物熱潮，來自全國各地的遊客組團“打卡”胖東來。假期期間，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3個門店，日均客流量在30萬人次以上。不僅如此，還帶動了許昌“吃住行遊購娛”多種業態消費，極大地促進了當地市場的繁榮發展。大象新聞推出“豫觀察”特別報道《解碼胖東來》，從不同角度解讀在傳統商超不斷走下坡路的時候，胖東來爲何卻能逆勢崛起？背後藏著哪些流量“密碼”？在這個流量時代，許昌如何接住這“潑天富貴”、河南又將如何借勢“破圈”？

茶葉店排隊一個小時進不去門、消費者買啥沒啥、代購成車拉……作爲商超界的頂流、熱搜榜上的常客，胖東來的熱度一直不減。但跟此前如潮水一樣的表揚相比，如今卻有了不同的聲音。越來越多的消費者吐槽，胖東來因爲人太多導致購物體驗感變差，頂流“神話”還能持續多久？ 代購紮堆，購物靠搶，消費者吐槽購物體驗感變差 因爲總在網上刷到關于胖東來的視頻，在真正去體驗之前，胖東來在山東臨沂周女士眼裏仿佛是個“神話”。直到趕到許昌之後，周女士評價“超市挺好，但因爲人太多，體驗感並不是太好”。 周女士告訴記者，爲了這一趟體驗，她還提前做了攻略，比如說哪些産品值得買。但讓她沒想到的是，即便工作日，超市的人依然摩肩擦踵。很多網紅商品還沒等她摸清擺放位置，已被搶購一空，“網紅月餅上午十點多就搶光了，他們自營的啤酒也搶光了，茶葉店是因爲不僅要提前約號，而且預約地點還要求在50公裏以內，所以壓根兒沒進得去門……” 最終，周女士不得不在現場找了一位代購，購買了幾斤茶葉和幾塊網紅大月餅，額外支付了100多元的代購費。 事實上，不止是像周女士這種遠道而來的外地人，即便是本地人也不一定能搶到這些網紅商品。許昌市民陳先生透露，“有的人淩晨三四點就來排隊了，都是代購，有的靠直播一天都賣一萬多元。” 陳先生的話很快得到了驗證。4月12日上午在許昌天使城，未等開門，門前就排起了長隊。得知記者沒有預約到茶葉店的號，半個小時內便有兩位代購小聲跟記者搭話，“茶葉號不好排，可以代購，你可以現場帶走，多的話也可以郵寄，一兩加10塊就行。” 不光是在現場，打開淘寶、拼多多、鹹魚等購物軟件，胖東來的代購更是比比皆是。很多商品盡管代購費用不菲，但銷量依然可觀。 以胖東來的網紅大月餅爲例，原本每個29.8元的價格，最高被炒到了81.48元，溢價率高達173.4%；而原本每箱（24聽）60元的胖東來精釀小麥啤酒，價格也被炒到了115元，甚至更高。即便如此，這款啤酒在多家網店依然被拼了1萬多單。 不少人認爲，代購正在毀掉胖東來。毋庸置疑，高昂的差價和“以量取勝”的代購費吸引著越來越多的代購湧入胖東來，這進一步將胖東來推上了流量的“神壇”，但代購們參差不齊的加價標准和快慢不一的發貨流程也在逐步毀掉胖東來的口碑。 頂流“神話”還能持續多久？ 曾被譽爲“零售界海底撈”、一直以服務著稱的胖東來，卻被越來越多的消費者吐槽購物體驗感變差，胖東來的“神話”還能持續多久？ 從2006年開始調研胖東來，鄭州大學商學院周陽敏教授直言，“這取決于胖東來的管控能力，主要是品質管控能力和渠道管理能力”。 周陽敏分析，實際上對于很多網友關注的，胖東來爲什麽沒有在一二線城市開店，諸如北京、上海等，主要還是體量管控能力有限。 在周陽敏看來，“胖東來一個最顯著的特點，就是一個小城市人群社會的秩序擴展。”而如今，隨著外地消費者、網紅直播以及代購等人群的大量湧入，俨然將它變成了一線城市的樣子，這對胖東來的體量管控能力提出了很大的挑戰。 至于胖東來的頂流“神話”還能持續多久？周陽敏認爲，關鍵取決于胖東來能否將直播網紅、代購等渠道的管理規範化。比如說單獨成立一個部門去做這些渠道的協調，如果品質、物流、後勤等管理得當的話，胖東來可能會以此成爲走向全國的一個典範。 事實上，抛開購物體驗感，記者發現，對于眼前的胖東來而言，已不再僅僅是一家商超，甚至是成了不少人的旅遊或學習“打卡點”，成群結隊的旅遊團或者研學團隊絡繹不絕。 對此，周陽敏也提到，如果將胖東來作爲一個旅遊目的地，可能會受限于旅遊本身的變化，比如說消費者本身的消費收入、偏好等影響，但是如果是一個文化點、學習點的話，“如果胖東來能夠將他的文化擴展到更大體量的話，那麽這種火爆可能會一直持續下去。”

來源 | 大象新聞記者 王琳 王韶卿 周蘭

監制 | 李金鋒 李潔敏

主編 | 狄曉晶 趙東

編輯 | 候守鋒（實習）

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