“一年時間Temu 在歐美獲得 2 億下載用戶，這些能量幾乎就要超過國內超過8億用戶的價值？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

拼多多賺錢的能力再次成爲吸睛焦點。

2023年Q4，拼多多拿下889億元的營收，123%的同比增速。同時，公司淨利潤高達233億元，同比增長146%，環比增長50%。

當天財報發出，市場情緒高漲，美股開盤後漲幅一度超過16%，創下自去年11月以來的最大增幅。但這份成績實在太耀眼了，耀眼得甚至讓人有點不敢相信，這種波動很快傳導至股價，高開低走，盤中漲幅一度收窄爲不到2%。

除去第四季度是電商促銷旺季之外的因素，拼多多增長的來源被指向海外業務Temu。這個2022年9月才亮相的新業務，在短短15個月內，創造收入的能力就比肩拼多多在國內耕耘8年的結果。

這份增長是否足夠穩健且能夠持續，還要放在更長時間維度去觀察。

拼多多財務副總裁劉珺出席本季財報會議中也提到，「拼多多的業務執行周期受多種因素影響，可能會與我們的財務報告周期不一致。此外，每季度的盈利能力也與不同投資機會相關，不可避免地會出現波動。」

但是有多少人會真正在意這個風險提示呢？

一、傭金暴漲背後

拼多多已經成爲電商領域最不能忽視的所在。它的營收是阿裏本地商業+國際商業收入的56%。

而且拼多多的營收結構已經非常明確的告訴所有人，唯二的兩大收入來源——廣告和傭金就要進入平分秋色的階段。

所謂廣告和傭金收入，在拼多多財報中的表述分別爲「在線營銷服務和其他收入」以及「交易服務收入」。

很長一段時間，廣告收入都是拼多多單一最大收入來源。2023年開始，這個局面被打破了。

2021年和2022年，拼多多交易服務收入（即傭金）水平爲121億元和276億元，在總收入的占比分別爲15%和21%，同期廣告收入占比分別爲77%和79%。

然而，2023年全年傭金收入瘋狂飙升至941億元，收入占比也達到38%。甚至在2023年Q3傭金收入占比就達到42%，Q4這個數字更是漲至45%，幾乎與廣告收入持平。

過去一年，拼多多廣告收入的同比增速都維持在50%上下，十分穩定。而2023年的後三個季度，拼多多的傭金收入分別爲143億元、292億元、402億元，同比增速分別高達131%、315%、357%。

這直接拉升了公司的整體收入。2023年下半年，拼多多兩個季度的總收入分別達到688億元和889億元，同比增速分別爲94%、123%，超過近三年來所有單季的增速。

收入基數的變大，也帶動了淨利潤的上漲。2023年Q4，拼多多的淨利潤爲233億元，環比上漲50%，同比增長146%。阿裏2024財年第三季度的淨利潤爲107億元，而拼多多在2023年Q3的淨利潤就已經達到155億元。

高營收、高利潤背後，交易服務收入作爲本季度變化的源動力，拼多多並未給出正面解釋。

分析師在財報業績會上提問拼多多管理層對于「利潤率趨勢有哪些看法」、「我們應該如何看待2024年拼多多利潤率水平」的問題。拼多多財務副總裁劉珺並未從拼多多具體業務層面正面回答相關問題。在拼多多本季度的財報中，也沒有具體的披露。

盡管如此，外界一致將海外業務帶來的交易傭金，視作背後增長最大的動力。

拼多多交易服務收入由國內和海外兩部分電商業務的傭金構成。

國內部分，拼多多的傭金收入包括電商傭金收入、多多支付的手續費，以及多多買菜、百億補貼。海外業務Temu以全托管模式爲主，區別于POP平台賺取傭金、廣告費等服務收入的模式，全托管平台賺取供銷差價，所以Temu的收入主要被計入交易服務。

而從2022年Q4之後交易服務收入有了新的增長動力來源。從「拼多多曆年單季度傭金收入走勢圖」中，傭金收入的上漲及爆發，發生在Temu上線之後。

所以，傭金收入的增長曲線與 Temu業務擴展的時間線，完全重合。

只是這個速度過于驚人。2023年Q4的傭金收入水平就已經超過2023年Q3之前所有曆史單季的廣告收入。

這可能不是最終的結果。

據極客公園報道，3 月彙豐發布報告稱，2023 年，Temu 貢獻了拼多多集團總收入的 23%——2024 年這一數字有望升至 43%，並在 2025 年超過 50%。

二、增長的代價

作爲新的動力引擎，Temu爲拼多多帶來巨大收入利潤的同時，相關成本也與之水漲船高。

實際上，2023年全年拼多多的營業成本變化與交易傭金收入的變化趨勢保持一致。2023年四個季度，營業成本的增速分別爲55%、135%、262%、293%。

拼多多在財報中解釋，營業成本的增長主要是因爲配送費用、支付處理費、維護成本和呼叫中心費的增加。這意味著海外業務的擴張，負擔並不輕松。

拼多多海外業務Temu推出已有一年零七個月，2022年9月1日，Temu在北美上線，大批商家入駐，此後憑借著一股野蠻生長的力量，Temu將業務擴展至全球50多個國家。

Temu的經營模式與國內業務不同，上線之初，Temu采取「類自營」、「全托管」模式，商家向平台供貨，平台負責選品及核價，掌握著貨品最終定價權。

這種經營模式下，商家只需要負責産品的生産和打磨，另一些環節就交給平台去做。比如運營、倉儲、物流、售後等流程。其中倉儲、物流就是跨境電商中成本高企的環節。

上線之初，Temu爲了吸引商家入駐，還向賣家給出了頭程免運費的紅利期，也就是産品在國內段的物流費用（即商家發貨地到平台國內倉）由平台承擔。不過紅利期並不長，三個月之後，平台就要求商家也要成本50%的費用。

Temu一直在完善商家備貨的發貨模式、運費調整、以及國內倉的建設。這個過程也引起大量商家水土不服，導致不少商家退出。

無論如何，數據已經證明，爲了保證産品的極致性價比，Temu同時也不得不爲更重的經營模式付出相應的代價。

Temu狂飙背後付出的另外一個代價是，營銷費用的增長。

與營業成本高企保持節奏同步，拼多多從未削減對于營銷費用的投入。2023年Q4，拼多多的營銷費用高達266億元，同比增速50%，一如既往維持在50%上下。

國內用戶很少再感知到拼多多大手筆的廣告營銷，除了一直以來的百億補貼，很多爲了拓客的遊戲也很少再有人「薅到羊毛」。

早在2021年，晚點LatePost曾采訪到拼多多前員工表示，從拼多多開始釋放利潤的第一年（2021年），那些曾讓十八線小城居民熟知的遊戲類場景，比如「多多果園」「砍一刀」，它們的轉化率都不再有「明顯的效果」。

所以，大筆的營銷費用其實是被砸到了海外——Temu的拉新和運營推廣。

利用流量飙升帶動單量爆發，這是拼多多一貫的打法。

爲了持續獲客和增長，Temu常年在Google、Meta、各社交媒體和AppStore投放廣告，媒體報道，拼多多去年在 Meta 上花費了近 20 億美元的廣告費用，甚至成爲Google排名前五位的廣告商。

此外，Temu還在兩次贊助了美國廣告界「春晚」超級碗。僅2023年Q1，兩個廣告時段的投放就耗費約一億元。

爲了在海外也達到社交裂變的效果，Temu同樣向海外用戶發起拉新換現金的遊戲活動。用戶拉新5人注冊軟件，即可獲得20美元現金獎勵。

但是這種投放換增長的態勢還能持續多久，尚未可知。2023年5月前後，Google和Meta 代理商分給Temu的流量似乎都不夠了，包括 Twitter、Snapchat、Instagram、Line 等應用也成爲Temu的重要投放陣地。

一年時間Temu 在歐美獲得 2 億下載用戶，所以這些能量幾乎就要超過國內積累的8億用戶價值了嗎？