原創首發 | 金角財經

作者 | 柯基的柯

天眼查法律訴訟信息顯示，近日，“庫迪咖啡”創始人陸正耀新增一則被執行人信息，執行標的18.9億余元，執行法院爲北京市第四中級人民法院。

從目前的公開信息來看，上述案件是來自陸正耀創立的“神州系”汽車公司遺留案件。

對于陸正耀本人來說，這起數額龐大的強制執行案件似乎不是一個好兆頭。相關數據顯示，目前，陸正耀被執行總金額近30億元。

在瑞幸的失利，曾讓陸正耀在2020年徹底出局，失去了這個一度給他帶來無限榮耀的公司。2022年，在幾經輾轉之後，陸正耀再度回歸咖啡賽道，站在瑞幸的對立面，試圖用瑞幸最爲熟悉的打法來進行複仇。

僅僅用了一年時間，庫迪咖啡就成爲國內門店僅次于瑞幸咖啡和星巴克的咖啡品牌。2024年2月26日，庫迪咖啡宣布全球門店數達到7000家。

就在庫迪咖啡奔著萬店規模的目標狂奔之際，公司掌門人成爲了老賴，似乎要讓這場複仇之戰戛然而止。

數據咖啡的始作俑者

在某種程度上，陸正耀奠定了當下現制飲品賽道的核心玩法。

回顧瑞幸誕生始末，它是創始團隊針劍指資本市場的精算結果。在瑞幸當時切入咖啡市場前的整體市場環境爲：一個快速增長的需求、一家獨大的格局、標准制作的商品、虛高的産品價格。

然後，陸正耀就已經拆解了商業模型，進行了驗算，確定了利用數字化工具來挑戰星巴克：2016年，公司還沒成立，就先組織數百人的技術團隊開發系統。

2017年，距離公司正式成立還有半年，團隊就在北京開出兩家門店進行系統測試。

接著，再圍繞著市場存在的痛點，瑞幸開始講故事：以高性價比改變咖啡消費觀念，均價低于競爭對手40%，並以星巴克挑戰者的姿態示人。

從模式上看，與當時的大多數互聯網創業公司一樣，均利用風投進行補貼來開店提升銷量（流量），然後圈住用戶後形成規模再劍指美股爲代表的資本市場，畢竟這種模式短期內難以盈利，美股無疑是最佳歸宿。

雖然財務造假事件讓瑞幸一時間深陷輿論漩渦，但並未對其造成實質性打擊，核心的門店規模、供應鏈以及數字化等資産依舊被保留下來。所以當瑞幸優化産品形態之後，找准了“咖啡奶茶化”的命門之後，就能再度驅動自己的擴張步伐。

星巴克在上世紀90年代開始制霸全球咖啡業，依靠的就是拿鐵，卡布奇諾，馥芮白等咖啡單品，上述品類改變了原來苦澀的咖啡口感，將深度烘焙的咖啡豆配合糖和奶制成口感豐富濃郁的咖啡飲品。

隨著中國新式茶飲的火爆，瑞幸在遭遇財務造假後居然看到了咖啡的新可能，就是采取類似茶飲的做法，將更多的乳制品、果汁、糖一類的原材料注入咖啡之中，降低咖啡原有的苦澀，在味道上更加趨近于奶茶，直接規避了瑞幸以往“便宜不好喝”的産品弊端。

瑞幸也隨即調整了價格策略，將主流産品維持在15到20元之間。這個價格帶在整個現制飲品上是處于中遊地帶，低于喜茶、星巴克的價格，是企業可以不大規模采用低溫乳制品、水果等原材料可以覆蓋住的成本，同時也是一衆“打工人”都能接受的價格。

換言之，瑞幸這家公司的底層運行邏輯並未發生過偏離，現在的瑞幸是此前陸正耀時代的“産品加強版”。

講故事的高手

無論市場環境如何，陸正耀依舊是一把講故事的好手。

2022年10月，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣布，庫迪咖啡首店落地福州IFC。

半年多後，庫迪咖啡官方于2023年5月31日發布的最新消息顯示，該品牌的第3000家門店已經落戶北京國貿三期。今年2月，庫迪咖啡宣布全球門店數達7000家。4月7日，庫迪咖啡美國首店落地夏威夷。

作爲現制飲品的老炮兒，陸正耀深知門店規模、供應鏈以及數字化才是這個賽道的核心資源。他會多次強調自己的理科生的思維：“我們不講情懷，不講概念，但我們老同志說話做事靠譜，我們理科生的思維，只重視理性分析和數學模型。”

所以，外界看到的庫迪咖啡以瑞幸咖啡的低價策略爲藍本，憑借“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動，在競爭激烈的咖啡市場中開辟出一條新的道路。

相較于瑞幸咖啡近年來逐漸提升的客單價（約15元），庫迪咖啡的低價戰略無疑對消費者具有極大的吸引力。

至此，陸正耀的意圖已經非常明顯，即利用價格戰的方式來完成門店擴張，順道再擾亂下已經趨于平緩的咖啡價格體系。

2月26日，庫迪咖啡官方宣布在全球門店數達7000家之際，開啓全場不限品、不限量9.9元大促，爲期3個月。爲了支持該活動，庫迪准備大撒幣，將根據門店位置和房租等不同爲聯營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2億～3億元。

在進入到2022年之後，陸正耀對外公關辭令開始向擴張與銷量靠攏，此時的市場環境是：新消費泡沫溢出、高線城市的行業內卷加劇、星巴克喪失絕對統治力。

陸正耀一改早年在瑞幸時對投資人講故事的套路，此時要集中火力對潛在加盟商講“縣城咖啡”的故事。“數據咖啡”、“星巴克挑戰者”這種立志顛覆咖啡業生態的表述對于加盟商來說太過生澀難懂，大規模的開店計劃與醒目的銷量簡單易懂，即向潛在加盟商傳達“做庫迪穩賺”的信號。

與此前在瑞幸時代不同的是，庫迪咖啡依靠的靠聯營商模式，與加盟商風險共擔。庫迪加盟商前期投入要求更低。不同于傳統的加盟，聯營合夥不收取加盟費，而是根據開店後的經營狀況進行分成。券商研報顯示，加盟庫迪咖啡的前期投入爲30萬左右。價格戰下，庫迪也推出了相應的補貼政策，保證聯營商的盈利可能。

可以說，陸正耀的故事再度直戳行業要害，向著低線市場“狂飙”。對于庫迪下沉市場的加盟門店生意而言，要充分考慮其財務數據背後反應的“信息量”。

退出通道被鎖死

對于有志進入連鎖咖啡門店經營的創業者而言，品牌效應的驅動力、現階段的真實水平以及未來的增長空間是影響其判斷的重要指標。

其中瑞幸通過多年的經營，已經形成了自己的品牌效應，在連鎖咖啡領域曾一度扮演星巴克挑戰者的角色。

陸正耀作爲後來者，必須要有更加充足的資金才能完成對瑞幸的翻盤。

招商證券的研報顯示，在“9.9元”價格戰中，由于杯量、采購體量、自建供應鏈的差異和運營效率的不同等因素，瑞幸的單杯成本約爲9.5元，而庫迪的單杯成本約爲10.2元。

資金以及成本壓力也導致庫迪在供應鏈方面吃緊。這令聯營商有苦難言。

此前就有庫迪加盟商在社交媒體上發了一封《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》，裏面詳細闡述了供應鏈嚴重脫節，不管是日常原料還是物料，一直處于不規律的缺貨狀態。

2023年7月，庫迪咖啡華東供應鏈基地正式落戶安徽省馬鞍山市當塗縣。這是庫迪咖啡全球首個供應鏈基地，預計年産能高達4.5萬噸。但目前，該地基還未有進一步的動態，一切都還在設想當中。

低于預期的日常營收，漫長的回本之路，讓不少持觀望態度的潛在聯營商不敢貿然進場，窄門餐眼統計數據亦從側面印證，庫迪自去年9月起開城拓店的速度明顯放緩，11月僅新增200家門店，環比下降76.44%。

更令陸正耀頭疼的是，資本市場對于咖啡、奶茶爲主體的現制飲品賽道並不看好，導致蜜雪冰城、泸上阿姨等諸多品牌在開啓IPO進程後，均是“雷聲大雨點小”。

相比幾年前，對于限制飲品行業來說，二級市場的環境已經發生了很大變化，過去宏觀經濟增長迅速，大家對于未來的前景都很樂觀，但現在投資人會更加關注企業的實際經營數據，信心也不比從前。

“如果茶飲品牌想做大營收，完全可以強迫加盟門店擴大采購，從而形成虛假業績繁榮。”銀河證券消費行業分析師尹曉飛說，由于茶飲品牌的營收來自內部采購，投資者很難獲知門店對采購商品的消化情況。一旦茶飲品牌這樣操作，不僅會損害加盟商利益，對品牌長期發展不利，也會損害中小投資者的利益。

最近沖上市的幾家企業已經發展到一定規模，需要向下一階段邁進。事實上，此前在不少融資與IPO招股書中都能看到企業披露的“萬店計劃”，早日進入二級市場，意味著能快速拿到資金和獲得影響力，從而有彈藥繼續進行下一輪擴張。

就在如此的關鍵時刻，陸正耀成爲了“老賴”，多少會阻礙庫迪未來的的擴張之路。