抖音大力加強會員運營

在當前市場環境由增量向存量轉化的大背景下，平台對會員體系質量越來越重視。

近日，抖音電商發布了一項針對會員體系商家的新規，旨在加強會員運營的質量管理。

根據這項規定，對于最近90天內沒有配置任何會員權益（不包含抽獎和抽簽購）且已經開通會員體系超過半年的商家，平台將從6月27日起正式對其進行清退（關閉商家會員體系）處理，並計劃從7月開始，每月月底持續清退不達標的商家。

圖源：抖音電商學習中心

平台會提前通過彈窗等形式發出警告，提醒商家進行整改。

如果商家在90天內沒有做出調整，將會被關閉會員體系，不再支持使用會員運營功能（會員數據、會員招募、會員權益、會員觸達等）。

此舉是激勵商家不僅要參與會員體系，更要積極維護和優化會員權益，從而實現會員體系的健康發展和商業價值的提升。

這也標志著抖音電商認識到單純的會員數量增長並不能持久地支撐業務發展，高質量的會員互動和優質的會員體驗才是保持競爭力的關鍵。

“流水不腐，戶樞不蠹”，清退不活躍或不重視會員權益運營的商家，抖音電商方能營造出一個高質量的會員生態環境。

除了上述清退機制，抖音電商本月還發布了一系列重要規則變化，比如修訂了《創作者【分享混淆認知的商品】實施細則》，旨在保護正規品牌權益，減少假冒僞劣産品的流通，維護良好的品牌形象和市場秩序。

如分享或發布造成消費者混淆或産生錯誤認知的商品或商品信息，違規商家將根據違規程度面臨降低曝光至賬號封停等處罰。

另外，抖音嚴格要求合理設置SKU價格，避免了一些商家“挂羊頭賣狗肉”，利用極低價格的SKU吸引顧客點擊，但實際上該低價商品可能無庫存或者購買條件苛刻。

這種做法屬于不正當競爭，出台的新規則正是遏制此類行爲，維護公平競爭環境。

這些規則的密集出台，顯示出抖音電商正全面加強平台治理，優化商家行爲，提升服務質量和透明度，以期構建一個更健康、更透明的電商生態。

深化會員運營成爲大廠主旋律

除了抖音，最近一段時間有不少互聯網大廠在不斷調整優化自己的會員體系，以求更好地滿足用戶需求，增強用戶粘性。

在經曆了早期的高速增長和用戶快速積累階段後，當前電商行業逐漸進入了一個以存量用戶運營爲主的新階段。

各大平台紛紛轉向深化對現有用戶的運營，通過不斷升級其VIP服務體系，以實現用戶價值的最大化。

淘寶提供了一系列增值服務，如無限制退貨包郵、個性化優惠等，增強用戶對平台的依賴和忠誠度，從而減少用戶流失，促進複購，延長用戶的生命周期價值。

今年4月，淘寶88VIP會員權益進行了全面升級，最引人矚目是推出了無限次退貨包運費的權益。

在此之前，88VIP會員每月只能享受有限數量的退貨券，而現在，會員可以無限制地享受退貨包郵服務，每單最高可獲得25元的補貼，大大降低了人們的網購退貨成本。

圖源：淘寶APP

而京東則將原有用戶按照消費行爲、頻率等多維度劃分爲不同會員等級，每級會員享受定制化服務，這種基于大數據分析的精准運營，不僅旨在滿足用戶多元化的需求，提升用戶體驗，還巧妙地構建了競爭壁壘。

京東將原有的“京享值”體系升級爲“會員等級”，相較于單一的京享值積分體系，這種升級使得用戶可以更直觀地感受到等級的劃分以及相應權益的享受。

根據用戶的消費行爲、活躍程度等多維度數據，京東也能夠進行更細致的用戶分層，從而實施更加精准的營銷策略和個性化服務。

圖源：京東APP

美團則打造全方位的生活服務生態，既增強了用戶粘性，又促進了平台內部各業務板塊間的協同效應。

近日消息，美團將在7月把原本原先局限于外賣領域的“神會員”體系延伸至到店消費場景，如餐廳、休閑娛樂、酒店住宿等，讓會員在外賣之外的本地生活服務中也能享受專屬優惠。

這也顯示了美團正致力于構建閉環生態系統，通過會員服務將線上線下服務整合，拓寬服務場景，實現用戶價值的最大化。

並且，這樣還能增強用戶在平台上的整體粘性，鼓勵用戶在不同場景下更多使用美團服務。

不論是退貨政策的優化、會員等級體系的重構，還是服務範圍的拓展，都是電商平台爲了構建更完善的服務生態系統，實現用戶與平台共贏局面的關鍵步驟。

這不僅是對用戶服務的簡單升級，更是電商平台在新時代背景下求生存、謀發展的核心策略。

大廠爲何既要低價促銷又要付費會員

當前市場環境下，電商平台們一邊強調低價促銷，一邊又不遺余力地升級會員業務、優化會員體系。

盡管表面上看，“價格力”競爭似乎與“付費會員”策略存在沖突，因爲前者聚焦于價格敏感型消費者，後者則面向對服務質量、個性化體驗有更高要求的用戶。

但實際上，兩者是一種互補的關系。

一方面，價格競爭是吸引用戶流量的基本手段，尤其是當市場上産品或服務高度相似，即出現同質化競爭時，價格成爲消費者決策的重要因素。

另一方面，付費會員制度則是提升用戶粘性的策略。盡管低價能吸引用戶，但長期而言，忠誠度和高價值用戶對于電商平台的長期發展更爲關鍵。

塑造高端、專業的品牌形象，能在消費者心中樹立了不同于單純“價格戰”的差異化定位，這有利于品牌的長期發展。

況且，通過持續優化會員體系，電商平台還能夠建立穩定的收入來源。

4月，阿裏集團在TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上透露，88VIP會員人數規模超過了3200萬。

如果按照標准的88元/年費用來計算，88VIP的會員費年收入能達到28.16億元。

雖然實際收入可能會因各種因素而有所不同，例如部分用戶可能通過活動優惠購買會員、續費，或者部分用戶支付更高的年費（888元/年）等情況，但28.16億元的潛在規模也是不容小觑。

另外，付費會員制度還可以在一定程度上通過非價格因素降低價格戰的影響。

比如，京東的PLUS會員享受全年無限次免費配送、專享價、積分加倍、優先客服等，都是非價格層面的競爭優勢。

通過這種方式，京東既吸引了尋求性價比的廣泛用戶群體，又通過PLUS會員制度鎖定了高質量的忠實用戶，減少了價格戰對其核心會員群體的影響。

圖源：京東APP

用戶在成爲付費會員時，已經進行了初步投資（即會員費），這使得他們在面對輕微的價格波動時，更可能考慮已有的投資和享受的服務，而不是立刻被競爭對手的輕微價格優勢所吸引。

這也有效降低了價格戰對用戶的影響，增強了用戶穩定性。

進一步提升用戶體驗，使付費會員感受到額外的價值，同樣可以在單一打“低價”策略的市場環境中形成一種難以複制的競爭優勢。

例如，淘寶的88VIP會員，整合了阿裏生態內的多項權益，包括但不限于天貓、優酷、餓了麽等平台的會員特權，這種跨平台的權益整合爲會員提供了全面且獨特的價值體驗，創造了超越單一價格比較的用戶價值。

良好的付費會員體系可以成爲平台抵禦價格戰沖擊的“護城河”，因爲忠誠的會員用戶往往更看重服務質量而非單一價格。

這促使大廠們在保持價格競爭力的同時，更加注重提升會員服務質量和多樣性，以達到差異化競爭的目的。

也因此，電商平台采用低價策略與優化會員體系並行不悖，它們服務于不同的商業目的，共同推動平台的市場競爭力和可持續發展。

作者 | 電商君