高跟鞋是體現女性魅力的“法寶”之一，但隨著新一代消費者的崛起，運動服、瑜伽褲的盛行，讓“法寶”沒了用武之地。

曾經叱咤風雲的達芙妮，如今在年報裏已看不到高跟鞋的身影；以皮鞋爲主的紅蜻蜓，休閑鞋成爲主流，高跟鞋份額極小；聞名全球的高跟鞋品牌Jimmy Choo2023年第三季度營收下跌1.3%。

高跟鞋市場疲軟，引發了新一輪市場革新與洗牌，老品牌爲了避免品牌老化，被新一代消費者唾棄，主動尋求轉型；新品牌抓住機會，大膽創新，彎道超車，尖刀直入。

中國産業信息研究網數據顯示，巅峰時期，全球高跟鞋市場規模達到2000億美元，約合人民幣1.3萬億元。中國也因此誕生了多家“高跟鞋”巨頭，例如達芙妮，2005年時市場份額達到了20%，相當于每5個買女鞋用戶中，就有一個是達芙妮的用戶。然而，大約從2018年開始，巨頭們開始衰落。

千百度2018年營收暴跌6億元，到了2022年，營收較2016年，跌了約20億元。歸母淨利潤方面，2018年和2019年，兩年虧損約7億元，近幾年保持在600萬—2700萬元的盈利。

達芙妮更是下滑的厲害，2015年營收還有70億元，從2016年開始，連年下跌，2021年營收只有8643萬元，只剩個零頭。近兩年開始回暖，但也只有1.7億元和2.6億元。

辛辛苦苦很多年，一朝回到解放前。堅持了很多年的老品牌，給新一代消費者留下了「不行」的標簽，對這些企業和企業家來說，是一件非常痛苦的事情。

營收下滑後，衆多“高跟”鞋企開始轉型，紅蜻蜓加碼非傳統皮鞋（運動休閑鞋）的研發，止住了營收下跌的趨勢。達芙妮推出了“無糖、方糖、泡泡糖和棒棒糖”系列産品，皮鞋與運動鞋結合，高跟變成了厚底，收獲了不少消費者。

曾經的高跟鞋有多火爆，如今的高跟鞋就有多落寞。

別說是北京的其他地方，就連時尚潮流三裏屯也罕見高跟鞋，有人專門在三裏屯太古裏蹲守統計，3月份的一個周末，半個小時裏只出現了7雙高跟鞋，其他都是球鞋、厚底鞋、樂福鞋、瑪麗珍鞋、洞洞鞋，甚至是拖鞋。

高跟鞋失寵背後，主要原因是：

第一，悅己文化的興起。

高跟鞋被稱爲「美麗刑具」，只要穿過高跟鞋的用戶，包裏必然備著創可貼，美麗與鮮血並存。比腳後跟受傷更可怕的是，多位三甲醫院的醫生表示：經常穿高跟鞋，腳部重心前移，增加膝關節壓力，可能導致膝關節損傷，嚴重時會導致腳變形；足部長期受擠壓，還會影響血液循環。隨著悅己文化的興起，舒適才是女性用戶的第一選擇，與其不斷“受刑”，不如舒舒服服。

第二，場景需求變化。

在過去，西裝加皮鞋是標配，除了居家外，幾乎每個女性都會穿著高跟鞋或者皮鞋。但如今的消費者，完全沒有高跟鞋的需求，有用戶表示：“現在的生活節奏逐漸加快，工作壓力越來越大，追公交、擠地鐵幾乎是‘打工人’的常態，高跟鞋極大地影響了我的效率。”另一位用戶從未買過一雙高跟鞋，她表示：“一方面我沒有穿高跟鞋的場景，另外，現在很多高跟鞋樣子有點過于成熟，不太適合我。”

第三，時尚有了更多選擇。

不管是Lululemon的瑜伽褲，還是始祖鳥的沖鋒衣，都需要用運動鞋來搭配。無論是進行瑜伽運動還是戶外探險，運動鞋都能提供必要的舒適度和功能性。同時，這種搭配也顯示出時尚與運動的結合，反映了現代人對于健康、活力的追求。

緊身運動內衣加寬松休閑褲，或者寬松衛衣加緊身褲的搭配方式，“越休閑、越時髦”的流行趨勢，既展現了身材的線條美，又保留了休閑舒適的風格，符合了現代人對于時尚與舒適的雙重需求。

從正式到休閑，時尚是隨著時代和社會的發展而不斷變化的，沒有一種時尚是永恒不變的。

年輕人不穿高跟鞋，鞋企也開始轉型，高跟鞋難道就真的不行了？

對于任何一個品類來說，除非有更好的替代品，或者用戶完全沒有需求，否則依舊有巨大的機會。

2018年成立的高跟鞋新銳品牌7or9，在2022年賣出了30萬雙高跟鞋，實現2.1億元的營收，超過了很多老牌的高跟鞋品牌。7or9爲何會有如此大的勢能？

第一，選一個有需求但又很難的賽道。巅峰時全球萬億市場，就算如今落寞了，國內還是上百億元的大市場，這至少證明，高跟鞋是由需求的，有需求但不穿，是因爲痛點太大。在這樣的情況下，老牌巨頭縮減高跟鞋業務，新品牌又不敢入局，在她們看來，這個賽道大有可爲。

所以，賽道巨變之時，是老品牌的危機時刻，也是新品牌的上位好時機。

第二，老品類，新産品。跟老品牌比起來，7or9沒有底蘊，也沒有試錯的空間，首戰即決戰，那如何保證選品正確？答案是選擇被無數品牌、無數用戶驗證過的「基本款」——尖頭細跟、一字帶等。經典款都是經過市場驗證的四季常青款，不存在因爲“過季”而滯銷的情況，屬于自帶光環的品類，具有天然優勢。

第三，解決行業級痛點。高跟鞋的行業級痛點是磨腳、不舒服。7or9的兩位創始人跨界移植，先是將運動鞋的內襯移植到了高跟鞋裏面，在鞋頭裏嵌入空氣棉，彈性支撐，減少摩擦，改善腳趾頭的舒適；再將內衣的材料移植到高跟鞋裏面，用乳膠做鞋墊，改善腳掌的舒適度。

技術創新以用戶痛點爲目標，會更簡單、更高效。對于絕大多數産品來說，技術都是現成的，就看如何重新排列組合，跨界移植。難的不是技術，而是用戶洞察與思維。

第四，時尚屬性。買高跟鞋用戶的第一需求是時尚，好看才是王道，7or9做的是基本款，基本款如何出色？她們做了兩點改進，第一是配色，大膽用鮮豔配色，比如蜜瓜綠、薄荷藍等；第二是可拆卸的配飾，專門設置了一塊琳琅滿目的配飾區，就像珠寶店一樣，可以給客人帶來強烈的視覺沖擊力。目前配飾的銷售額占了總體銷售額的十分之一。

通過這樣一系列的操作，7or9出了多個單款爆品，單品銷售額達到了幾千萬。

一邊是市場萎縮，老牌高跟鞋企業縮減業務，一邊又是新銳品牌爆發，高跟鞋市場到底還有沒有機會？

從市場規模來看，國內市場在百億元以上，還是一塊不小的蛋糕；從用戶需求來看，美國 IBM 全球企業咨詢服務公司曾做過一項調查，當經濟危機最爲嚴重的時刻，女性對高跟鞋的消費陡增，因爲當經濟下行的時候，消費者情緒普遍低迷，而穿高跟鞋行走必須身姿挺立，這在無形中提升了穿著者的自信心，也就是所謂的「高跟鞋效應」。

對于高跟鞋市場來說，筆者給出三點建議：

第一，基本盤，必須要解決不舒適的痛點，如果這個痛點解決不了，那是真沒必要做了。

第二，根據場景細分，做垂直化産品。高跟鞋有著強烈的場景屬性，不同年齡在不同場景的需求是不一樣的，可以按照場景來劃分，做垂直化的産品。

比如結婚、宴會場景，可以做高跟色彩靓麗的高跟鞋，Jimmy Choo被稱爲萬千女生的婚鞋首選，她們給廣大用戶留下了一個印象：「每個女人一輩子至少有一雙Jimmy Choo」。比如社交場景，可以做出有辨識度的高跟鞋，christianlouboutin紅底鞋就有強烈的辨識度，滿足炫耀的需求。再比如上班場景，舒適、沉穩是最大需求，色彩不用突出，但舒適一定要頂級，要能讓用戶通勤穿，7or9就做的非常到位。

當然，在做垂直化産品的時候，一定不能抛開用戶，「什麽人，在什麽場景下，完成什麽任務」一定要調研清晰。

第三，升級供應鏈，小單快跑，快速叠代。沒有任何一個品牌，可以做出完美的産品，那如何能讓絕大多數用戶喜歡？答案是小單快跑，快速叠代，通過用戶的不斷反饋，去修正、改進産品。女鞋巨頭百麗近年來做了大量改革，升級了柔性供應鏈，采取433的“訂補叠模式”，40%的首次訂單、30%補貨訂單和30%的叠代訂單，通過線上、線下雙渠道聯動，不斷獲取市場數據，根據潮流趨勢的變化和産品的受歡迎程度及時調整生産，從而極大程度降低庫存水平。

首先，産品並非永恒不變，而是隨著時代的變遷而不斷演變。沒有所謂的“長紅”産品，因爲市場環境和消費者需求都在不斷變化。産品的存在和發展，本質上是對時代需求的回應和滿足。

其次，即使高跟鞋在某些特定人群中的需求減弱，但只要需求沒有完全消失，産品就仍有其存在的價值。高跟鞋在結婚、社交、商務活動等場合的不可替代性，就說明了這一點。因此，品牌需要敏銳地捕捉這些關鍵的需求變化，以便及時調整産品策略。

再者，當用戶需求發生變化，行業整合進程加快時，市場會出現洗牌現象。這是品牌發展的一個重要轉折點。能夠在這個過程中脫穎而出的品牌，必然是那些能夠深入了解用戶、滿足用戶需求，並且能不斷突破自我、與用戶一起成長的品牌。

最後，對于無論是老品牌還是新品牌來說，要在某個行業取得成就，需要具備一種特殊的能力：讓自己的雙手和雙眼變成內行人，但腦子要保持外行人的狀態。

參考資料：

每日人物：高跟鞋，爲什麽被女性抛棄？

燃次元：這屆女生，不再爲高跟鞋買單？

北京商報：財報裏的秘密：女性不愛高跟鞋了

胖鯨頭條：我，新銳女鞋聯創，只做經典款讓銷量翻倍，去年賣出2.1個億