文/瑞財經 徐酒眠

京東大張旗鼓推出劉強東數字人直播加碼內容化，另一邊的拼多多，也悄無聲息出牌了。

日前，拼多多在App首頁底部一級入口“多多視頻”內，上線了獨立的“短劇”入口，與“直播”“關注”“推薦”並列，共同構成多多視頻二級頻道。

過去一年，拼多多雖然憑著龐大的下沉市場占領，以及燒錢營銷下跨境電商的狂飙，在業績增速方面跑贏了阿裏、京東等競爭對手。

但進入移動互聯網下半場，隨著電商行業的競爭日益激烈，平台的流量紅利逐漸消失，拉新難度不斷加大，拼多多也同樣難逃流量焦慮。

深耕內容建設、挖掘存量市場中新的流量，成爲電商平台緩解流量饑渴的發力方向。

事實上，近幾年拼多多也在不斷嘗試構建自身平台的流量池，重塑服務場景以提升APP內的活躍用戶數量及停留時長，並形成有效轉化，但從多多直播到多多視頻，似乎都未能激起太大水花。

眼下，劇情緊湊、情節反轉不斷、爽點密集的短劇展現出強大的吸引力，成爲拿捏流量的新密碼。但拼多多增加短劇權重，是否能真正推動其內容化進一步，盤活用戶存量、搶奪用戶注意力、做大流量池，仍有待商榷。

一方面，短劇也在成爲拼多多競爭對手們的新寵，阿裏、京東也砸出真金白銀卷入賽道，抖音、快手、小紅書、B站、微信視頻號等內容平台也寸土不相讓。拼多多想要通過短劇在群狼環伺的內容端打出名堂，絕非易事。

另一方，隨著短劇市場的快速擴張，一些問題和挑戰也密集暴露出來了。

內容質量參差不齊，爲了吸引眼球而犧牲劇情邏輯和社會價值觀，正在引來監管部門的審查和整治。短劇進入行業波動期，如何在電商平台上健康發展成爲流量解藥、而非潛藏的雷區，也是拼多多們目前就需要思量的問題。

01

“搬”來的短劇

“一周拍完、一個月上線、一部實現財富自由”，低投入、快産出、高吸引力，短劇在過去的2023年創造了不少造富神話。

短劇內容的用戶付費之外，短劇帶貨是另一大商業變現方式，後者之中又包含了品牌植入、品牌定制等模式。

目前，拼多多上線的短劇均爲免費觀看。在小紅書等內容平台，拼多多成爲被瘋狂“安利”的追劇神器。

拼多多並未在上線的短劇內容頁面搭載商品鏈接的選項，或在短劇內容中植入商品。而是在用戶觀看短劇的過程中，一般連續滑動9集左右就會出現挂載商品鏈接的帶貨短視頻，點擊鏈接即可進入商品詳情頁面。

推送的商品基本是用戶近期在拼多多搜索、浏覽的記錄高度匹配。

相較于根據劇情植入商品或帶貨鏈接，拼多多選擇的模式弱化了用戶觀看短劇出戲的程度，的確有助于用戶在不知不覺間延長停留時間。

觀察來看，拼多多上線的短劇帶貨視頻內容，發布賬號大多數是達人或店鋪主體，推廣的商品集中在家居用品、快消品、個人護理品等爆款，價格幾元到十幾元不等，但拼單量比較大，萬件到幾十萬件不等。

低客單價、高拼單量的特點，對于流量轉化銷量顯然更有效益。

進入拼多多短劇頻道後，系統會推送不同類型的短劇，頁面顯示劇名、集數、播放量信息，以及點擊觀看、點贊、評論、分享等互動設計，用戶停留12秒無操作後自動跳轉至全集詳情頁，下滑切換劇集。

目前，在拼多多平台上點擊與播放量較大的短劇，大部分是專爲豎屏打造的小程序，短劇時長在1分20秒左右，全集從70到110集不等；另外也有從其他長視頻平台搬運而來、時長10多分鍾、適于橫屏觀賞的短劇。

有分析表示，短劇的受衆與拼多多的受衆相當契合，圈粉並不是拼多多短劇的主要目標，留住粉絲的浏覽時間才是重點。

不過，從短時間來看，免費短劇觀看或的確能有效地提升了APP內的活躍用戶數量，但就目前來看，拼多多的短劇生態似乎仍不乏激勵機制吸引而來的“搬運”，而非官方制作或采購，在知識版權、原創維護意識越來越強的當下，這或許會成一個隱患。

02

流量爭奪

事實上，免費短劇也並不是拼多多獨有，其老對手淘寶上線了淘寶劇場，也推出了免費看短劇的欄目。

去年12月份，拼多多的多多視頻就開始推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。不難看出，拼多多似乎仍無意自制短劇，更無意下場做MCN業務。與阿裏、京東相比，其目前對短劇的戰略部署力度仍然較弱。

今年3月底，淘寶宣布了2024年短劇扶持政策，包括千萬資金、超10億流量、合作明星，在在內容盛典上，發布了“百億淘劇計劃”。

與拼多多相比，淘寶構建的短視頻、短劇內容也更爲成熟，其在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了“劇場”入口，分爲新片推薦、以豎屏短劇爲主淘寶獨家短片、深度解說、精選推薦幾個細分類目。

目前，淘寶自制短劇大多來自專業的MCN公司旗下達人的作品，一些傳統的MCN也開始步入到淘寶的短視頻領域。

據淘寶直播透露，2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，其12部雙11定制品牌合作劇觀看人群後鏈路商業轉化率最高達30%。

在內容化轉型方面，京東其實也慢一步。不過就目前的戰略部署和成效來看，京東似乎更優一級。

今年4月10日，京東宣布將投入10億元現金與10億流量作爲獎勵扶持短視頻，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐；幾天後，劉強東數字人開啓直播，首秀場交出的觀看量和成交量相對可觀，也不乏討論度和出圈度。

在短劇視頻內容方面，京東平台的發布主體也主要是商家，內容主要圍繞商家的品牌宣傳和商品帶貨爲主，比如韓束的《以成長來裝束》、養元青的《青絲上額圖》等。不過，去年3.8節前後，京東新百貨與快手古風短劇《東欄雪》合作定制了專屬番外。

03

內容化坎途

初期憑借“微信生態的流量傾斜+低價策略切准微信長尾網購用戶”崛起，拼多多在下沉市場的確攻下了不小流量。

但商業競爭，不進則退。行業競爭加劇，拼多多一直試圖構建自身平台的內容流量池，不過嘗試多條路徑一直成效不顯。

2019年，拼多多開始涉足直播業務。彼時，正值直播電商的繁榮期。當年11月，其推出內測直播電商帶貨項目“多多直播”，並聯合知名母嬰大V“小小包麻麻”開啓了直播首秀。不過資料顯示，這場直播的觀看人數只突破了10來萬人。

2020年4月12日，拼多多又邀請了知名球星馬布裏空降多多直播間，舉行了個人直播帶貨首秀，爲球迷直播推薦他品牌旗下的6款籃球。然而名人效應加持下，1個小時的直播過程也只吸引了2.1萬人次觀看、帶貨僅有158件。

時至今日，拼多多仍未能打造出類似李佳琦、小楊哥、羅永浩等頗具知名度的頭部主播。

直播業務發展不如意，在疫情期間嘗試推出“拼小圈”，即用戶已生成的訂單以及已作出評價的訂單信息可以“有選擇性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可浏覽。不過由于産品體驗粗暴，拼小圈在一片爭議中未能成氣候。

也是在2020年，拼多多低調上線了多多視頻，取代了此前的直播入口。直到 2021 年底，拼多多開始爲多多視頻提供了主頁一級入口加強導流力度，向部分用戶內測；2022年2月全面上線。從時間上來看，拼多多在發力短視頻路上同樣慢了一步。

最初，多多視頻也邀請了一些MCN和大V進駐了平台，但不多，總體風格和快手類似。套用慣用方式，拼多多砸出重金吸引用戶，觀看視頻得錢或提現，但與“砍一刀”一樣，充滿了拼多多式套路，前期發放一點0.01元吸用用戶，累計較大額的20元提現實際上要好用大量時間或者下大量拼單。

與此同時，多多視頻上的內容以搬運爲主，內容創作能力不足，拼多多也並未能借此建立起差異化優勢。

與直播相比，短劇帶貨成本更低，無需承擔高昂的主播坑位費、抽成和傭金。短劇的特性對拉長用戶在APP的停留時間的確有益，不過拼多多能否摸著這塊石頭渡過內容河，還有很多不確定性。

目前，內容平台、電商平台之間對新用戶的爭奪戰愈發更加激烈。拼多多借助內容化解決了流量問題，還沒有探索出自己的路。