輿論風波下聽花酒選擇降價、出海

前段時間被315曝光、罰款180萬的天價聽花酒，再度成爲關注焦點。

聽花酒在北京、成都等地的線下專賣店已經開始恢複正常營業。成都聽花酒旗艦店員工透露，聽花酒即將在天貓、京東等線上平台重新上架，線下購買有相關促銷活動。

成都聽花酒旗艦店恢複營業

據介紹，該門店于5月6日恢複營業，一次性購買4瓶及以上有相關活動價，不過進店客人並不多。

值得注意的是，員工在介紹聽花酒時很少談及其養生保健功效，更多是對其純度、不上頭、口感酒體好等進行宣傳。産品包裝也進行了一定調整。

不僅如此，聽花酒所屬上市公司——青海春天近日在官網發布了一系列公告：

自5月9日起調整聽花酒標准裝經銷商結算價，由原結算價格調整至3989元/瓶。

公司暫停聽花精品裝（58900元/瓶）在內地的銷售，集中保障出口供應。精品裝可在體驗店內進行展示，但不進行銷售。

公司將對聽花酒實行限量配合供貨，計劃從2025年-2035年能夠確保向內地市場交付的聽花産品總量爲30000噸，在總量不變的情況下，年交付量逐年遞增。

降價、出海、限量配貨，在危牆之下聽花酒正試圖尋找出路。

不過這些舉措並未遏制住公司股價持續跌停的態勢。截至5月13日收盤，青海春天收獲連續6個跌停板，報3.34元/股，總市值已不足20億元，面臨退市風險。

今年3.15晚會曝光，聽花酒對外宣稱，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效。在早期品牌推廣中，該酒還宣稱“酒質可以‘聽’出來”，故得名“聽花酒”。

據《中華人民共和國廣告法》明確規定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。聽花酒的宣傳，無疑違反了法規。

據相關數據監測，3月15日至3月18日，關于聽花酒3.15被點名事件的發文總量達到8.96萬，互動聲量4180.53萬，影響力值高達197.31億，輿論影響較大。

被315曝光後不久，聽花酒被京東、拼多多、淘寶等電商平台火速下架，公司微信公號也被封禁。

有媒體曝出，位于成都市桐梓林附近的聽花酒體驗店在3月16日就已關門暫停營業，有人搬來扶梯和編織布將“聽花”門頭和廣告遮擋。

與此同時，上交所連夜向青海春天發去監管工作函，要求其說明，産品宣傳是否如媒體報道違反了廣告法等。

3月16日聽花酒在官方微博發出了聲明，稱其高度重視央視3·15報道中提及的問題，于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作，並向消費者致歉。

圖源：聽話酒微博

聽花酒稱，銷售人員在推廣酒時介紹健康功能是法律禁止的，是錯誤的，其已連夜召集市場銷售人員，規範用語。

對于央視的專利質疑，聽花酒強調公司從未將相關專利申請用于廣告宣傳，也並非向酒裏添加薄荷，聽花酒確有專利。其委托的專利公司更是指出，央視只節選了部分錄像。

對此回應，有網友表示，第一次見辟謠315的，這是打算繼續賣了。不少網友們認爲，聽花酒發長文“硬剛央視”。

3月18日，青海春天開盤即“一字”跌停，市值也大幅縮水。

4月26日，青海春天發布公告稱，全資子公司成都聽花盛世貿易有限公司（簡稱聽花盛世）收到四川省成都市武侯區市場監管局的《行政處罰告知書》。

圖源：聽話酒微博

經市場監管部門調查，聽花盛世在經營場所銷售聽花酒過程中，存在將聽花酒功效中科學上未定論的觀點和未經核實的用戶評價用于宣傳，作引人誤解的宣傳行爲，且情節嚴重，違反《反不正當競爭法》，擬對其罰款180萬元。

青海春天方面稱，公司及子公司聽花盛世對此誠懇接受。公司及各子公司、各聽花酒經銷商將認真汲取教訓，進一步提高全體員工的守法意識、規範銷售人員的言行，杜絕這種宣傳行爲再次發生。

5月11日，該公司收到《行政處罰決定書》。該公司將自收到該《行政處罰決定書》之日起十五日內繳納罰款。

遭受巨額罰款的聽花酒，如今改變宣傳話術，降價出海，能否走出輿論低谷，還不好說。

吹不動的營銷酒，還有人買嗎？

2020年聽花酒上市時就以“天價”迅速引起行業熱議。“標准裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶”，後者價格甚至比肩一瓶1982年的拉菲和2瓶50年的茅台。

圖源：聽花酒官網

相比于其他酒商宣傳品質、曆史故事，聽花酒的營銷可以說是“既玄學，又科學”。

青海春天董事長、聽花酒總設計師張雪峰稱，他夢見太上老君來到他面前，在他手心寫下一個“活”字。由此産生靈感，創造了聽花酒。

同時，青海春天還邀請了兩位諾貝爾獎得主爲聽花酒背書。

雖然營銷方式有點“劍走偏鋒”，但聽花酒在營銷方面的資金投入卻是實打實的。

財報顯示，青海春天2022年銷售費用高達1.23億元，同比增長了121.34%，銷售費用率從上年的43.58%猛增至76.94%。2023年，該公司銷售費用達到了1.71億，同比增長39%，銷售費用率高達79.91%。

據悉，青海春天花重金投放了很多聽花酒貴得有理由的廣告。不僅僅是投放大量廣告，聽花酒蹭友商流量的操作也非常熟練。

2021年，聽花酒耗資43543元在百度上購買了151個關鍵詞，共獲得點擊量爲10533次，關鍵詞涉及77家白酒企業。

2022年茅台和泸州老窖將聽花酒告上法庭。理由是他們在百度上以“茅台”和“國窖1573”爲關鍵詞進行搜索時,在網頁中出現了聽花酒的相關信息。最終法院判決聽花酒業賠償50萬元並道歉。

50萬元的罰單對于聽花酒來說不痛不癢，反而因此獲得了更大的流量曝光。去年8月，聽花酒一口氣列出了行業內77家酒企的96個品牌，表示要“逐一溝通致歉”。

但一頓操作猛如虎，公司業績連虧四年，也是不爭的事實。2020年至2023年，青海春天的營收分別爲1.24億、1.28億、1.6億元、2.14億；歸母淨利潤分別爲-3.2億、-2.49億、-2.88億元、-2.68億元。

圖源：青海春天公告

2023年該公司酒水業務收入8294.76萬元，較上年降低了11.42%。如果僅僅按照每瓶5.86萬元的最高價計算，全年售出量才1415瓶左右。

去年大概11月左右，在某電商平台上，當時還未被下架的聽花酒系列銷量慘淡。5860元的標准裝銷量最高，但也不過只有兩位數；58600元的精品裝僅有2人付款。

該公司酒水快消品銷售采取的是自營加經銷商爲主、電商銷售爲輔的模式。聽花酒的絕大部分收入還是來自線下經銷商。

盡管遭受媒體曝光和處罰事件，青海春天仍表示，目前公司與經銷商溝通順利，未出現退貨情況，有新經銷商表達了加盟意願。

去年有媒體報道，一經銷商對5860元的標准裝聽花酒給出的零售價僅2480元；有的經銷商還買兩瓶送一瓶，相當于1瓶3000多元。部分煙酒行、聽花酒專賣店的報價從2350元至3500元不等。

聽花酒在線下渠道銷售本就價格“倒挂”嚴重，而在今年負面輿論影響下，重新恢複營業的聽花酒，標准裝價格下調近兩千元，至3989元/瓶，精品裝僅供出口，未來能給經銷商帶來的利潤空間存在不確定性。

就目前來看，從神話故事“脫胎”、每年砸上億廣告費的聽花酒，相比于其他高端酒品牌，實在難以站住腳跟。

聽花酒此前被處罰下架，歸根結底是由于其宣傳策略不當，相關部門的行政處罰主要針對其商業宣傳。

企業宣傳過火，在輿論和法律上都可能面臨嚴重的後果。剛摔了一跤的聽花酒，總不能再在同一個坑裏摔倒兩次。

但剝離虛假營銷後，聽花酒又能拿什麽留住顧客？調價出口只是開始，面臨退市風險的聽花酒正走在懸崖邊緣。

作者 | 潘多拉