作者｜彭倩

編輯｜董潔

提到鬼冢虎你會想到什麽？首先映入腦海的一定是《殺死比爾》。

電影中，女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運動服和鬼冢虎Mexico 66，在日本道館內充滿腎上腺素的打鬥場面成了影史不可磨滅的經典。

這款鬼冢虎設計靈感來自李小龍的練功服，而他本人也多次穿著這個品牌的鞋子出現在《死亡遊戲》電影的拍攝現場。作爲李小龍的資深影迷，昆汀在電影中完成了對李小龍的致敬。

圖片來源：微博“虎糾力聖”

如今這個曾經的日本潮牌，迎來了在中國的又一次翻紅，大中華區的營收占比超過5成。

1949年，二戰剛剛結束，32歲的退伍軍官鬼冢喜八郎在神戶兵庫縣創立了以他自己名字和老虎結合的品牌 Onitsuka Tiger 鬼塚虎，“虎”源于“老虎一天能跑一千裏地”的日本諺語。

鬼冢喜八郎不僅希望大家可以在運動時上身自家産品，更是爲了振奮當時戰敗後萎靡的年輕人，給予他們“自尊和希望”。最初産品定位運動競技，鬼塚虎的第一款鞋名爲“OK”，是專爲籃球專業運動設計的鞋型。

它的投放策略在今天看來是有點old，但在當時卻相當創新：借著1964年的東京奧運會的東風，鬼塚虎推出了全新的 RUNSPARK 釘鞋，並就此奠定了標志性流線型設計的風格。

在上世紀中後期，許多美國運動員都是穿鬼塚虎參加比賽，比較有代表性的三款鞋型是Mexico 66 慢跑鞋、Tiger Corsair 跑鞋 以及 GMS 網球鞋，鬼塚虎也成了那時美國最大的跑鞋廠商。

鬼塚虎的風靡，吸引了耐克創始人菲爾·奈特的注意，1962年——那時耐克還叫藍帶體育公司，他去往鬼塚虎的日本總部，經過2個小時談判，拿下了鬼塚虎在美國的代理權。此後10年，藍帶體育憑借代理這家日本品牌聲名鵲起。

不過，1977年，一次重組令鬼塚虎這個品牌從人們的視線中暫別，直到2002年才重回大衆視野。

爲了擴大消費群體，鬼塚虎背後的公司（ASICS 即亞瑟士）希望以多産品線來覆蓋不同的市場，于是開辟了另一個做專業運動的品牌，也即中國消費者更爲熟知的 ASICS 亞瑟士。此番調整後，亞瑟士集團執行官尾山基則將鬼塚虎定義爲一個“擁有運動基因的時尚品牌”。

作爲一個較早開啓國際化戰略的品牌，鬼塚虎的門店已經覆蓋了許多國家，但直到2008年，鬼塚虎才正式進入中國。在這個市場，它也走出了相對不一樣的道路。

當鬼塚虎進入中國市場時，已經轉向了複古和潮流休閑。在許多中國消費者眼裏，它甫一出現就是個潮牌，而非專業運動出身。

但在歐美，消費者更喜歡休閑隨性的搭配，鬼塚虎因此發揮了比賽用鞋的技術實力，在確保舒適的同時，搭配日常服裝的設計贏得了人氣。但中國市場有其特殊的基因——這裏的消費者更追求時尚和潮流。

在中國的線下店，鬼塚虎的配色多且上新快，店內除了有各類鞋型，也放置了許多配飾和服裝，包括帽子、包包、T恤衛衣、夾克、裙裝和棉服羽絨服等，幾乎包含了鬼塚虎所有的品類。

很少做聯名的鬼塚虎也在中國打破了這一習慣。早在2018年，鬼冢虎便與知名中國男裝設計品牌 SANKUANZ （上官喆） 合作，推出全新 “Asian Union” GSM 系列。

這種親近，與其中國市場的業績表現高度相關，雖然進入較晚，但中國目前是鬼塚虎最大的海外市場。2023財年，大中華區淨銷售額增長24.4%至776.15億日元（約合35.8億元），利潤（Segment income）增長30.2%至131.07億日元。

作爲日本品牌，即使經過了品牌再造，鬼冢虎仍然堅持保留了複古的一面。相比于其他運動品牌大卷設計、頻繁聯名，鬼塚虎在設計上的時尚化改造較爲克制，其多款新産品仍以複刻當年的經典鞋款爲主，雖然少了些驚喜，但由于對經典設計的傳承和保留，也使其不易過時。

例如，最經典的 Mexico 66 慢跑鞋型初次亮相于1966年墨西哥奧運會，如今尚保留著經典的薄底廓形、虎爪紋Logo、後跟十字補強和 Tiger 鞋跟提耳，至今仍然是鬼塚虎最出圈的爆款鞋型。

在小紅書上，粉絲們依然在對鬼塚虎的各類標志性設計如數家珍：鞋頭飽滿、流線型設計、經典的“井”字虎紋、牛皮翻毛材料、緩震中底，似乎對這些一成不變的設計頗爲驕傲。

雖然對聯名謹慎，但鬼冢虎沒有放棄自己的時尚品味。

一個較爲出圈的案例是和紀梵希的合作。2019年6月，鬼塚虎開始銷售與紀梵希共同開發的鞋。雖然價位高達約7萬日元（3260元），但仍在數周內售罄。類似的聯名合作還有同爲奢侈品牌的華倫天奴和西太後。

這背後與其高端化戰略相關。這幾年，鬼塚虎推出高端産品線 Onitsuka 系列，並越發在選址上講究。它先是選擇在巴黎等時尚之都的黃金位置開店，進入中國時，首批門店也選擇了上海淮海中路和北京西單大悅城，都是潮流聚集地。

爲了提升品牌形象，鬼塚虎在2018年下定決心將設計師 Andrea Pompilio 納入麾下，這位知名設計師曾爲 Prada、CK和聖羅蘭工作。

但相比于奢牌，鬼塚虎的時尚款設計並不誇張和鋒利，反而十分日常和親民，這種更爲平和和包容的風格，讓鬼冢虎收獲了巨大的用戶群。

圖片來自鬼塚虎小程序

但這更多是營銷層面的舉動，作爲專業運動出身的品牌，鬼冢虎的更多精力還是放在了産品上。

莊田良二曾對媒體表示：“我們無法與生活方式品牌直接競爭，因此更傾向于不去生産所謂的老爹鞋。我們以産品爲主，以技術性和舒適性爲核心。消費者對高端産品十分謹慎，只有靠質量才能贏得他們的青睐，我們的技術將成爲品牌優勢。”

例如，幾年前推出的 Mexico 66 SD 在鞋頭與鞋跟部位采用了由亞瑟士人體工學研究所開發的2種 fuzeGEL 避震膠，將專業跑鞋科技融入時尚造型；搭載的 OrthoLite 鞋墊，則提升了舒適體驗；防滑橡膠外底，讓鞋子在雨天也能保持舒適有型。

在做出許多升級調整後，除了個別與奢侈品牌的聯名款售價特殊，鬼塚虎並未趁此對産品漲價。翻看其天貓旗艦店、或是去線下直營店巡店，都能看到，大量擺放的鞋履類商品正價都在600元-950元之間。

在各類打折渠道甚至官網和線下店的促銷季節，價格還能壓得更低。3折-7折都並不鮮見，例如一雙經典的 Mexico 66在奧萊等渠道可以低至2、300元。

不斷精進的高端化和時尚化，讓鬼冢虎賦予了消費者一種體面的身份標簽，頗具性價比的價格，也讓其在如今的市場環境下，重新收獲了年輕人和中産的青睐。在小紅書上，鬼塚虎的相關筆記有超過11萬篇，在經曆品牌改造後，鬼塚虎在中國正迎來新的春天。