作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

爲了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實操能力，提高種草成功率，提升轉化效率，運營社開啓了「小紅書種草運營實戰專欄」。

在上一期，我們提到，按照商家在互聯網上的交易轉化模式，主要可以分爲留資型商家（通過獲得潛在客戶的聯系方式，完成後續轉化和服務的商家）和電商型商家（在線上直接進行商品銷售的商家，如服飾、小家電），並且深入聊了聊線索型商家的私信留資攻略。

今天（第五期內容），我們將重點聊聊「電商型商家」如何在小紅書做轉化和服務。

運營社了解到，電商型商家在小紅書的轉化模式主要爲「平台種草 → 站內成交」，即先通過圖文、視頻筆記輸出，激發使用場景，滿足用戶需求，從而吸引用戶或點擊商品鏈接下單，或在直播間下單，或手動搜索進入店鋪下單。

小紅書電商數據顯示，2023 年小紅書交易規模破億的商家數量提升了 500%，交易規模破千萬的商家數量提升了 380 %。交易數據的增長，意味著小紅書「種銷一體模式」存在巨大的增量空間，那麽電商型商家如何做好小紅書電商經營，提高在站內的交易規模？

今天，我們就來詳細聊聊。

和留資型商家相比，電商型商家的産品決策門檻往往相對較低，用戶成交鏈路也比較短。比較典型的行業有美妝、成品家居、食品飲料以及服裝等，用戶往往不會咨詢太多，甚至有可能不做購前咨詢，直接下單。

因此電商型商家做小紅書電商，一來要在戰略上重視閉環電商的生意機會，二來需要關注電商端的優化，包括但不限于貨架優化、直播優化以及商品推廣。

結合衆多品牌案例與操盤手經驗，運營社將商家在小紅書閉環電商的經營之路，概括爲三件事：

第一件事，建賬號，發筆記。

第二件事，找買手，做直播。

第三件事，開店播，穩經營。

接下來運營社就基于小紅書閉環電商的經營路徑，來深度拆解每一步的關鍵運營實戰方法。

在專欄第二篇《小紅書“快速”起號方法》中，運營社提到，專業號是商家/品牌在小紅書種草、賣貨以及觸達用戶的重要陣地。

因此電商型商家想要在小紅書高效帶貨，第一個動作就是申請自己的企業專業號，然後結合産品和品牌調性，發布帶“商品鏈接”的「促轉化筆記」，這種商品筆記能夠幫助用戶種草以後，直接點擊鏈接進行下單，大大縮短其購買鏈路。

觀察下來，運營社將這些「商品筆記」分爲兩類：

第一類，基于細分人群推出的「蓄水型商品筆記」，直擊用戶需求，培育用戶下單、搜索心智，從而提高轉化效率。

乍甸乳業是一家來自雲南的乳業品牌，進入小紅書以後，乍甸乳業借助「人群反漏鬥模型」，輸出了一系列針對不同圈層用戶的種草筆記，成功實現品牌聲量的擴大。

首先，乍甸乳業結合「一方數據」和「小紅書靈犀平台」洞察發現，將核心群體鎖定爲雲南本地年輕人，筆記內容主打情懷和記憶，以此提高核心群體的複購率；

然後，進一步分析核心群體的數據標簽，發現目標用戶最普遍的身份是「大娃寶媽」且關注奶制品的品質，于是品牌錨定高潛人群——「關注産品品質的寶媽」，在筆記內容中突出「匠心國貨品質保證」，方便這部分潛在用戶直接下單；

最後，乍甸進一步研究高潛人群，發現他們也非常關注健康、保養，因此進一步將潛在受衆擴大到「輕養生人群」，種草內容強調「低脂低糖，0 香精，0 色素」。

通過這類「蓄水型筆記」，乍甸乳業成功將自己的品牌受衆從 20 萬核心人群，覆蓋到 600 萬輕養生人群，實現品牌破圈的同時也帶來了高轉化效率。

第二類筆記，是基于産品、價格推出的「轉化型商品筆記」，意在給予潛在用戶更加直接的下單動力。

乍甸乳業在和小紅書的對話中提到，「轉化型筆記」（也稱交易型筆記）中有兩種轉化效果更明顯：一種是互動性筆記，包括但不限于抽獎互動、新品試用互動以及特價薅羊毛等筆記，這類筆記因爲具有極強的“優惠性”，因此能夠帶來較高的轉化，同時還能夠讓潛在用戶感受到 aha moment（多譯爲“頓悟時刻/驚喜時刻”），將其轉化爲品牌付費用戶。

另一種是測評類筆記，這類筆記未必適合官方賬號發布，品牌可以考慮將其放在主理人賬號或者合作博主號上，通過質量測評、品牌對比，輔助用戶決策，然後將商品鏈接添加在筆記中，縮短購買鏈路，從而提高用戶下單效率。

當然，值得注意的是，想要最終轉化效果好，確定「種草主産品」也至關重要。

爲此乍甸乳業一方面綜合行業洞察，發現和全國乳飲巨頭相比，地方乳業因爲具有當地供應鏈優勢，在「低溫乳制品領域」更有優勢；另一方面，小紅書平台上的「小衆奶趨勢」也正興起，相關種草、測評筆記有數萬到十幾萬不等。

因此，乍甸乳業避開巨頭企業的優勢陣地，主打低溫酸奶和低溫鮮奶，在小紅書種草策略的輔助下，抓住喜愛嘗鮮的年輕用戶成爲「新晉頂流」，最終在一個月之內以 3 萬小預算撬動百萬 GMV，總投産 ROI 達到 56。

在去年 link 電商夥伴周上，小紅書提出了「電商買手」的概念，總結來說：買手通過自己的審美和風格的展現，向粉絲們分享好物；商家通過找到高質量的買手，讓産品被更多用戶了解和購買，在短時間內拉高品牌在小紅書的成交規模。

可以說不少電商型商家都從中嘗到了甜頭：比如家居細分賽道的床墊品牌半日閑，合作博主超過 500+，獲得 2 億次曝光，創下@一顆KK 品牌直播專場最高記錄。

半日閑是怎麽做到的？電商型商家找買手帶貨，想要合作效果好，其中又有什麽技巧呢？

半日閑主理人曾默翰老師提到，品牌想要通過買手放大效益，第一在于「篩選買手」+「對接細節」。

在篩選維度上，曾默翰老師提供了博主粉絲數據、匹配性、內容質量和性價比（報價）等四個維度，其中最重要的是粉絲群體的匹配性——用戶所處決策階段的匹配性+用戶消費能力的匹配性。

有的買手賬號雖然粉絲體量不大，但是正好處在某一裝修階段（硬裝結束，軟裝待進場），需要床墊，買手的粉絲就跟品牌的受衆貼合度較高。或者買手本身就是有專業背景的軟裝設計師、品牌主理人等等，爲用戶提供的建議、參考就會被很多人接受。這類買手的典型代表，比如家居家具買手 @一顆KK、@有樣美學、@野柿子小姐等。

同時他們的用戶也大多願意爲改善家居環境消費，較高的消費能力也和半日閑的萬元床墊相匹配。

比如最近半日閑就結合 @有樣美學 開展了直播活動，不僅前提在預熱筆記中嵌入「預約入口」，同時通過簡單介紹——“上半年要搬家，蹲住這場！”，提前圈定人群，提高轉化精確度。

其直播帶貨産品大小姐床墊、莫吉托枕頭等均有不錯的業績反饋，售價達 599 的莫吉托冰枕頭更是還在預售就已經售出去 300+。

同時，在對接細節上，曾默翰老師認爲買手也需要重點把握住品牌的“傳播點”，這就要求品牌把控對接細節。比如封面和標題要突出重點，如果是針對價格敏感用戶，標題最好突具體價位；再比如很多消費者對專業名詞不敏感，因此博主的觸達語言最好要直白易懂。

用“在雲端睡醒”、“酒店睡感”等直白語言诠釋床墊的舒適度

第二，爲了進一步提升轉化效果，曾默翰老師認爲通過以上方式找到買手以後，還需要維護好合夥關系，做好長線合作經營，放大買手帶來的效益。

比如最近半日閑就和長期合作的買手@一顆KK推出了「博主聯名款」——大小姐 plus，在@一顆KK直播間上架前，品牌和買手雙方都進行了充分的種草預熱，近 2 萬的高價床墊一場直播賣出了 100+。

買手直播間帶來了精准用戶轉化和脈沖式銷量，接下來商家需要借助轉化效率更高的店播，來進一步提升平銷期的帶貨銷量。

相比于買手直播，店播是商家的自主經營陣地，在交易轉化、流量沉澱、用戶溝通、品牌建設等方面有不可替代的作用。

LINHUANYING 是一個專注新中式設計的服飾品牌，從去年 6 月開啓店播，通過超高時長的“陪伴式直播”（早晚各一次）找到了一批鍾愛新中式服飾的精准用戶，目前品牌的單場店播成交額已經突破 100w。

LINHUANYING 店鋪自播的核心打法有三點：

第一，在引流階段，在優質筆記中添加「直播預約」，提高店播熱度。

2023 年小紅書平台“新中式”相關筆記話題閱讀漲幅達到 390%，因此品牌將筆記內容和新中式進行關聯，緊跟平台趨勢，突出“用非遺面料做産品”等特點。然後在數據較好的筆記中添加直播預約入口的同時，還在評論區和用戶互動，將開播時間、購買路徑清晰羅列，從而爲直播間引流。

第二，爲了最大化留存用戶，從選品到福利設置都做好播前籌備，提高用戶信任度。

用戶在直播間能待多久，很大程度由選品、主播和價格決定，爲了延長用戶停留時間，提高其信任度，品牌在「選品」上結合了筆記場域的數據，優先上架求購熱度高的産品，比如在「小紅書電商春上新活動」期間，品牌自播間的成功離不開對用戶需求的精准把握——銷量第一的「山花落盡」和第二的「故裏鸢花」都是用戶求購的大熱産品。

在店播「主播」方面，商家還會定期對主播的講解、互動和話術進行專業的培訓輔導，比如讓主播在直播間爲潛在用戶提供不同場景的穿搭建議，通過增強利他性，提升直播品質，延長用戶停留時間。

從近期直播數據看，其人均停留時間長達近 5 分鍾，這樣用戶既能更加了解産品輔助決策，也能提升對品牌的信任度。

第三，通過多樣化直播間玩法，提高直播互動、轉化效果，包括但不限于固定開播時間，幫助用戶培養觀播、下單習慣；借助平台工具中的“入會券”、“新人券”和“會員積分”等機制，引導直播間用戶進入私域（平台粉絲圈），從而更好運營轉化新用戶，提高老用戶複率。

據小紅書數據顯示，LINHUANYING 賬號近 30 日活躍粉絲數占比高達 96%，下單粉絲數占比高達 60%。

通過上述三個品牌案例，我們會發現：「商品筆記」+「買手直播」+「商家店播」在各自獨立場域下都具備種銷一體的特性，品牌可以結合自身需求，有側重點地經營。

但是這三者也能夠互相影響，可以形成一套組合拳，發揮出超強的組合效益，從而在低粉的情況下，也能拔高站內銷量。

最典型的案例就是小紅書粉絲不到 5000 人的小衆眼鏡配飾品牌 April 眼鏡。

該品牌 2023 年 4 月在小紅書開店，在「發筆記+找買手+做自播」這套組合拳下，迅速完成了冷啓動，April 通過以哲思美學、東方傳統文化新融合爲産品定位，受到超百位買手推薦，通過不斷結合買手和用戶的反饋，持續進行産品和服務的優化升級，在和董潔合作的兩場直播中，更是實現一天內單品銷售額破 100w 的好成績。

對于剛進入平台的中小品牌來說，迅速找到自己在平台上的原始目標群體至關重要，這決定了品牌能否順利展開後續運營，因此 April 眼鏡一方面通過後台觀衆來源+首頁推薦流量占比分析筆記內容質量，産出爆款內容，積累原始粉絲；另一方面，在私域做好用戶維護，收集粉絲群中用戶反饋的喜好，進一步拉高用戶好感，提高核心用戶忠誠度。

積累了一波原始粉絲以後（刷夠好感），品牌再從買手那裏“借力”，進一步提升品牌勢能。比如通過和董潔合作，借助董潔的明星影響力，爲自身帶來爆發式增長，自此該品牌在小紅書徹底火了；此後，品牌還聯動多元買手，摘取合作精華發布在店鋪賬號上，並且挂上商品鏈接，高效轉化的同時滲透多元用戶，最終實現破圈。

明星買手+職場買手+學生買手

最後，品牌再通過店鋪直播中的一些列運營動作，在小紅書電商中找到穩定的新增量，比如緊跟平台營銷節奏，配置小紅書專屬直播間的促銷機制吸引用戶關注並拉長停留；再比如爲了獲得穩定收益，進行高密度自播承接熱度，每天直播 6-8 小時，定期優化直播間風格，在布景和燈光上做足功夫，打造用戶偏愛的精致感直播間，並對主播進行嚴格的考核和培訓，提升主播控場、活躍直播氣氛等能力，提升整體直播間的效率和效果，從而實現成交額的持續增長。

上述這套組合拳看起來似乎簡單，但是想要實現最終的高成交，並不容易，運營社總結了品牌們成功經驗中的幾個小點，可以供大家在落地時具體參考：

第一，參照優質商品筆記內容優化直播話術，有效提升直播效果。畢竟優質筆記數據已經得到驗證，以此爲直播間話術參考，更容易精准戳中用戶需求。

第二，複盤優質商品筆記的高轉化人群畫像，反哺直播間投流，提升直播人群精准度。

第三，實時觀測直播 TOP 筆記引流來源，及時調整直播排品順序和節奏，放大直播間的效果。

第四，基于直播間高效測品、驗證的特性，在直播間結合産品賣點快速驗證不同 SPU（産品品類）組合搭配及優化産品組合，得到驗證後撰寫商品筆記，進行投流放大。

上面我們詳細介紹了電商型商家如何在小紅書實現高轉化，相信對于很多中小商家來說，已經可以幫助其跑通小紅書閉環電商了；但是隨著銷售規模的擴大，很多品牌就不僅僅滿足于自然流量的分發。

畢竟爆款商品筆記和直播可遇不可求，那麽品牌如何對優秀商品筆記和直播間進行聲量放大？如何做到在有限的預算內，實現高收益呢？

在這裏運營社推薦商家可以采用小紅書的「聚光平台」和「千帆平台」進行投放，借助專業化的産品能力來提升産品轉化效率。

「聚光平台」是小紅書營銷全新上線的一站式推廣投放平台，支持全站智投、信息流、搜索和視頻流；能夠滿足客戶以“産品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”爲目標的多樣化營銷訴求，爲其提供專業化投放和精細化運營。可以說「聚光平台」是成熟品牌、代理合作夥伴、資深商家在小紅書進行多功能投放的不二之選。

「千帆平台」是小紅書商家後台，日常可以幫助商家進行商品管理、訂單管理、店鋪運營等……和「聚光平台」相比，「千帆平台」的投放功能更加精簡，它只能投電商推廣，且只支持全站智投。但同時「千帆平台」也更加簡單、省心、好上手。無論是企業專業號還是個人專業號都可以使用「千帆平台」，非常適合初創品牌和新手商家，打造「種草筆記 → 投流放大 → 用戶下單」的「種銷閉環」。

因此品牌可以根據自身條件，選擇適合自己的投放平台，當然爲了進一步提高産品轉化效率，還可以結合不同推廣目標，進行投流優化。

想要做好商品推廣，既需要再投放前做好優質內容細分，直擊用戶需求點；也需要組合使用投放工具，逐步提高推廣效果。

比如小紅書的潮流服飾商家 Oneup 先是細分筆記內容，有針對性地輸出一系列優質內容——在筆記中突出日常和運動等不同場景，激發用戶消費需求；結合用戶需求，在筆記中突出産品利他性（顔值+功能）提高用戶下單動力；根據季節更替，提高上新頻率，直擊用戶心巴。

Oneup 不同類型的商業筆記：從突出「使用場景」到「産品優勢」再到「季節節點」ps：上述圖片起輔助理解作用

然後 Oneup 在優質筆記的基礎上，結合聚光投放工具，一開始通過「核心人群包」定向觸達品牌核心人群（奢美人群+時尚穿搭愛好人群），精准測品、測筆記，找到受歡迎的爆款産品和筆記；

當筆記點擊率＞5% 時，通過「搜索關鍵詞定向」，疊加各種品類詞（比如速幹T恤、Polo短袖）和穿搭場景詞（比如春夏穿搭、運動穿搭），進一步拓寬目標受衆；

當投放出去的筆記開始有利潤時，品牌將投放定向策略轉爲「智能投放」，進一步放大沉澱優質人群，最後在 ROI＞2 且收益較爲穩定的時候，將通投拉滿進一步擴大銷量，獲得最大收益。

通過以上這套「核心人群包 → 關鍵詞定向 → 智能定向 → 通投拉滿」組合，服飾品牌 Oneup 在不到三個月的時間內（合作時間：2023年8月31日-11月14日），從 0-1 成長，實現了在小紅書商銷 GMV 破 100 萬。

隨著商家對于店播流量的承接和轉化能力加強，放大店播流量可以提升成交規模。

聚光提供的「直播推廣」能力，能夠給直播間帶來商業流量加持，增加曝光機會，提高直播間流量。

拿日用百貨麥商家-麥桶桶舉例，大促期間的直播間流量至關重要，甚至在一定程度上決定了品牌“大促成敗”。

因此爲了將商業流量引導到直播間，麥桶桶通過「信息流」+「全站智投」功能，覆蓋流量池內的人群，打響品牌直播間知名度；然後通過「智能定向」投放和「興趣定投」功能，觸達相關興趣人群，提高對潛在群體的引流效率；最後將搜索關鍵詞聚焦到 32+ 女性身上，持續爲直播間引流精准用戶，最終將有興趣且有消費能力的用戶導流到直播間。

官方數據顯示，商業推廣期間，麥桶桶的直播觀看次數提高了近 10 倍，單品 GMV 更是增長了 243%。

最後，值得注意的是，想要加速用戶轉化和沉澱，在直播間投放導流的不同階段，品牌還需要搭配適合的産品和福利活動：

在開播前期，品牌覆蓋流量池內的人群時，可以通過引流款、福利款商品提升直播間吸引力；在直播中期，引入流量的同時，商品上可選擇利潤款疊加引流款，並通過粉絲優惠券、直播間專屬券等各種營銷活動進一步提升直播間人氣，平衡流量和轉化的效果；開播後期，沿用驗證穩定的投放計劃，並配合高轉化商品返場銷售，來平衡整場投産比。

通過以上方法和案例的講解，相信電商型商家可以對小紅書「種銷一體化」有了更直觀的理解。

商家可以在發展初期通過建賬號發筆記，找買手做直播以及店鋪自播來提高産品轉化效率；也可以在體量擴大階段，結合小紅書官方的投流工具「聚光」和「千帆」進一步放大商品筆記和帶貨直播的流量，從而在有限的預算內，獲得更高的收益。

自此，關于商家如何在小紅書完成交易轉化和服務我們已進行了系統講解，無論是留資型商家還是電商型商家，都可在小紅書完成生意的承接。

在小紅書種草運營專欄的第六期內容，我們將聊回到種草，如何借助 KFS 産品種草組合投放方式，借助高質量筆記，將産品向更多用戶種草，進一步擴大交易轉化的生意規模。

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