引言 |細數竟有7個問題

日系一枝開兩花。豐田社長公開稱電動汽車是低級産品，要永遠抵制。本田中國卻在4月16日發布了全新的電動品牌――“烨”。

▲圖片來源：本田官網

你沒看錯，這個新品牌只有一個字，而且是漢字。原因是，這是本田專爲中國市場推出的全新電動品牌、該品牌由本田中國年輕的研發團隊自主設計、集成了中國技術和資源、面向中國消費者的全新品牌。

這大概是在解釋，“烨”中包含的“華”字。

中國公衆對本田加速電動化並不反感，甚至認爲它很識時務；只是新品牌帶來的直覺印象，引來不少爭議。不少網友和媒體人表示：這是多不懂中國文化啊？

▲圖片來源：本田官網

▎字形問題。電動車最大的焦慮之一就是起火風險。根據消防部門的數據，新能源汽車的起火率接近燃油車的2倍，起火損失則是油車的10倍。一個電動車品牌，自帶“火”字，這是生怕公衆不聯想負面信息嗎？

▎字面問題。“烨”的本意，可能是想說火遍中華，挺好的；但還有另一種下意識聯想：火燒中華。這又能讓人立馬聯想起一些非常不愉快的曆史往事。這是生怕中國公衆不記得本田是日本品牌嗎？

▎字意問題。本田對烨的解釋是：璀璨、閃耀，旨在讓駕駛者享受駕駛樂趣，激發本真。但字典裏的釋義是：火光很盛的樣子。

▲圖片來源：某汽車媒體群

▎讀音問題。烨字拆開讀，音同火化。這個不解釋了，太沖了。甚至有人更進一步：火化完，還給立個十字架。還有網友直言：這是念“火化+”嗎？說實話，車聚君看到這些說法後，也是當場呆住，但也沒法反駁。

▎變形問題。這個“烨”字用了藝術變體，“華”的單人旁和“火”連在一起，這是要把人從中華分出去嗎？右邊獨立出兩個部分：七和十。一看到七十，馬上聯想到的是“人生七十古來稀”、“七老八十”。這讓「年輕」消費者情何以堪？七和十組合在一起，像一個車字，再加上左邊的火字，一輛著火的車？

▎溝通問題。如果一個消費者買了一輛新車回去，鄰居問：你買了一輛什麽車？答：烨S7。鄰居：哦，ES7――蔚來的車換設計了？

▲圖片來源：中國商標網

▎法律問題。從中國商標網可以查詢到，本田在2024年3月7日才申請注冊「烨」字在第12類中的商標，4月4日發出受理通知書，按一般流程還約需半年，才可能收到商標注冊證書，當然也有被駁回的可能。所以，在沒有拿到商標注冊證時就公布這個品牌名，多少有些冒險。

車聚君粗略彙總分析一下，就能找出7個問題，不太相信本田中國一點沒發現？

畢竟大公司在做品牌廣告前，都要經過專業的市場調研、論證分析，成形後還要做幾輪Copy Test――請目標客戶做內部調研，看是否喜歡這個創意？如果有問題，會及時修正。這些流程都走完，並且評價正面後，才會進行正式推廣。

新聞稿裏說，“烨”品牌由Honda中國年輕的研發團隊自主設計。不確定，這個主語是指“烨”的車型還是“烨”這個Logo本身。

▲圖片來源：本田官網

如果是後者，問題根源就找到了：研發團隊不是做工程開發、車型設計、技術驗證的嗎？什麽時候也兼顧市場部和品牌部的活兒了？

就算本田中國在嘗試“跨界”設計，但作爲研發部門，有無按常規流程做用戶調研、內部論證、外部測試呢？如果跨界做設計，不遵循研發流程；那麽跨界做電動車，怎麽讓人相信你遵循了常規流程？

如果是前者，即“烨”的品牌與Logo仍由市場部設計，那麽拍板的人大概率不是中國人。因爲具備正常生活常識的國人，一般不會批准這樣的品牌。如果真是日本總部的意思，只能說本田重視中國電動車市場的戰略是對的，但戰術錯了。

當然，“烨”旗下的新車型還是可圈可點。

▲圖片來源：本田官網

第一彈車型――說實話，車聚君真不明白爲什麽要用“彈”這個量詞，更加懷疑這個品牌創造者來自島國了――是烨S7、烨P7。

二者都是城市SUV，尺寸相當，只是設計風格不同。S7更加運動犀利，可能S代表Sports的意思，主打年輕客群；P7更務實穩重，可能代表Practical的意思，主打主流成熟客群。

烨品牌車型，全部來自本田全新的純電智能架構――W架構，它搭載三合一電機、全鋁外殼電池、前雙叉臂後五連杆懸挂，主打運動和操控。同時又延續了本田的MM理念――Man-Maximum，Machine-Minimum，即乘員空間最大化，機械空間最小化，用以營造「空間魔術師」的體驗。

不同之處是，動力分單電機後驅、雙電機四驅兩種。兩車將在2024年底上市。

▲圖片來源：本田官網

烨的第二彈車型是烨GT Concept，是一款有肌肉切割感的GT概念車，也是烨品牌的旗艦車型。

該車最大特點是：賽車駕駛艙，其中副駕首次搭載了華爲光場屏。換擋模式也改成了類似Model 3那樣的觸摸式換擋，只不過不是在中控屏，而是中控台上。

電子外後視鏡，也是一大亮點。不確定量産車是否會保留？

基于該概念車打造的量産車，將于2025年上市。

▲圖片來源：本田官網

烨品牌，還在全球範圍內率先使用了本田全新的H標。新標源于本田H標，只是做了上寬下窄的變形；周圍去掉了邊框，顯得更加自信開放；三維立體感變成了二維感，象征互聯網造車的扁平化、簡潔化、高效化。

這種呈現，類似銀河之于吉利。新舊Logo大體近似，只是做了細節調整。産品上專注于重新能源，渠道上擇優而用，傳播上既有獨立性也沒有舍棄母品牌的關聯性與背書。

目前信息看，烨的三款産品還是有一定競爭力的。關鍵看價格與營銷了。

車聚小結

烨背後的邏輯大概是，本田沒有像豐田一樣固執于燃油車，但又不敢全面電動化，畢竟這不是日系所擅長的。折衷之策就是推出一個相對獨立的子品牌，在新能源最發達的中國市場試水。

▲圖片來源：車聚網

如果試水成功，可以帶著整個本田轉向電動化；如果不成功，不會傷及本田主體。重要的是，在中國市場哪怕不是100%成功，只要卷出70%成功，照搬到其它市場也是一種降維打擊。

所以，烨的出現表面上是爲中國而生，其實更像是本田借中國市場的試水之作與自救之路。形式很中國，內核依然很大和。

而且，如果“烨”的創造者真的熟知中國市場，特別是近來的輿論傳播環境，他應該知道強勢如理想者，也因MEGA造型的負面聯想而沉寂很久了。

這麽看來，本田中國確實不太懂中國。