今年“618”年中大促，知乎先加入戰場了。

近日，知乎公布了平台618活動的玩法，除了一系列種草活動之外，還將聯手答主共創百場矩陣式好物推薦直播。

據觀察，知乎官方賬號目前每天都會進行直播帶貨，産品來自拼多多、淘寶等電商平台；也有答主開啓直播帶貨，發布直播預告，但並沒有看到相關直播帶貨數據。

從小紅書、B站，再到如今的知乎，內容社區平台的商業似乎繞不過直播帶貨了，但能否分得一杯羹？

知乎也要做直播帶貨？

4月23日，知乎官方公衆號發布今年618活動的玩法，並開啓招商預熱，活動爲期兩個月。

據介紹，知乎在玩法方面推出了“好物請簽收”、“好物種草大賽”、“好物推薦直播”、“618，省省吧”專場直播，“100個知乎答主的購物車”、“來一勺試用小店”、“馬路邊的618”等營銷活動。

其中，“好物請簽收”是官方賬號“知乎好物推薦”聯動品牌共同發起的衆測活動，通過邀請創作者在生活環境中真實試用，輸出真實體驗的消費內容。

“好物種草大賽”分爲官方種草大賽和品牌種草挑戰賽。其中，官方種草大賽是官方發起活動，邀請名人發問，通過獎金、流量等獎勵號召全站用戶進行好物種草帶貨；品牌種草挑戰賽則是圍繞5大消費場景，品牌定制甄選賽道，借助名人以及官方打造種草帶貨內容矩陣。官方會從獎金、流量、會場和商品權限四個方面進行扶持。

而在直播帶貨方面，有“好物推薦直播”和618專場直播活動。“好物推薦直播”將通過官方直播間“好物推薦” 在5月初至5月中期間進行每日直播，對性價比好物進行種草推薦，同時，還將與答主共創百場矩陣式好物推薦直播。

這並不是知乎首次參與618活動。

2021年，知乎推新玩法，依據平台的問答特色搭建了“問答集市”，通過“知識帶貨”進入電商賽道。

2022年，知乎設立618種草天團，涵蓋不同PU主、爲不同品類品牌提供專業內容支持，讓蓄水和心智種樹融爲一體。

2023年，玩法相較于前幾年變化不大，仍舊是答主將測評結果或使用感受寫成一篇文章，文章內容深層次的解析産品、將産品數據一一指明、把産品的賣點清楚地告訴用戶群體。文章當中會附帶京東、淘寶等平台的商品鏈接，平台用戶被種草後可以一鍵直達購物平台下單，大幅度地提高了平台的商業轉化率，答主也能因此獲得商品傭金。

可以看到，此前知乎的618活動，主要依靠的是平台答主的內容進行種草，從而實現轉化。而今年，除了種草系列的活動之後，知乎首次加入了直播帶貨。

實際上，知乎早在2019年就開始探索帶貨變現了。

2019年，知乎鼓勵平台答主進行帶貨，有不少答主也從付費問答轉向了好物推薦，由此開始了自己的帶貨之旅。

知乎的圖文帶貨文章集中在測評和使用感受兩個板塊，尤其是數碼産品、家居裝飾、時尚美妝等領域。

2020年，答主“藍大仙人”爲知乎的帶貨交出一份漂亮的答卷，其一篇文章爲知乎帶來超過5000萬的GMV（商品交易總額），一戰成名，擁有了“知乎帶貨第一人”的稱號。據消息稱，“藍大仙人”一年的收益在50-100萬。

彼時，據相關報道，除“藍大仙人”外，電腦發燒友“墨魚”、護膚達人“光光是顆小太陽”、時尚達人“雲女友”也通過內容實現百萬、千萬級帶貨。

而在直播方面，2019年，知乎上線直播功能；2020年，知乎直播對創作者開通直播帶貨功能。

但4年多的時間，知乎並未産生答主直播帶貨的頭部案例。

甚至在平台內，“直播”入口十分隱蔽：主頁——推薦——直播，而且該頁面下的直播間多爲知識類、新聞類直播。

據新播場觀察，能看到的帶貨直播間除了官方的“知乎好物推薦”之外，其他的寥寥無幾。

“知乎好物推薦”直播間每天下午4點開播，主要帶貨手機等數碼産品，也有零食、個護等産品。開播前，賬號會發布直播産品預告，並突出“超值補貼”。

4月26日下午4點多，該直播間帶貨産品多達66件，産品來自拼多多、京東和淘寶等平台，用戶需跳轉至相應的電商平台完成購買；直播間看不到在線人數、場觀等數據，只顯示熱度值，該指標由觀看數據、互動數據和禮物數據綜合得出。

除了該官方帶貨直播間之外，有一位數碼家電領域的答主“Domino”發布了直播預告，該答主粉絲數近5萬，直播時間爲每周二晚上，會在直播間分享數碼家電産品的選購並進行帶貨。

對于知乎的618活動，以及布局直播帶貨方面的相關情況，新播場也詢問了幾位業內人士的看法。

某深耕種草賽道的MCN機構負責人表示，他們沒怎麽關注知乎，不過618活動每個平台都會做，很正常。

另外，也有業內人士表示，知乎的路線跟小紅書、B站是有共同點的，都是內容社區，也有獨特的用戶群體和平台生態。“但問題是內容生産門檻較高，能做的機構和達人比較有限。”

也有從業者認爲，知乎布局直播帶貨，帶動平台答主轉型帶貨，目的還是爲了平台的商業化。

知乎2023年的財報顯示，2023年第四季度實現營收11.4億元，同比小幅增長2.2%，經調整淨虧損爲9130萬元，虧損同比收窄31.9%。其中，營銷服務營收爲16.53億元，付費會員收入爲18.27億元。

2019年，知乎在“超級會員”的原有基礎上推出“鹽選會員”，開啓了內容付費，也正是這一舉動成爲知乎變現的新動力。

一篇《宮牆柳》全平台爆火出圈，“鹽選會員”成爲知乎的戰略項目業務，直至現在，“鹽選會員”都在爲知乎創造營收。

知乎的網文撐起創收的半邊天，網文中的各種大熱IP在如今的短劇風口搭上“順風車”，知乎衆多小說被改編成短劇，成爲知乎的另一項營收。近期大火的騰訊微短劇《執筆》，正是改編自知乎同名小說。

如今，以付費網文爲首，直播、知識付費、電商等各種業務嘗試，知乎開啓了商業化狂奔之路。那麽，知乎能在直播帶貨這條路趟出多大的水花？還有待繼續觀察。