就像一艘小舢板無法自己駛過汪洋大海一樣，在省級農業品牌這艘“航母”的領航聚力下，更多雲南中小農業企業品牌、區域公用品牌、産品品牌有了應對消費市場暗流湧動的能力和壯大自身力量的機會。

農業品牌矩陣建設不是一蹴而就的事情，如何各司其職、相輔相成，因地制宜，因産業制宜，講好“下半場”故事，仍是需要持續探索的問題。

最近，“每10顆藍莓有7顆來自雲南”等話題沖上熱搜，繼去年冬天借“爾濱”熱度“出圈”的松茸餅幹之後，人們把目光再次聚焦到雲南這個位于祖國西南邊陲的省份。

雲南可不只是藍莓主産區，“四季鮮花開不敗”“鮮花論斤賣”是雲南，冬早蔬菜之鄉在雲南，水果之鄉有雲南，要論“咖位”也得是雲南……得益于低緯度高原的地理特征，雲南在種植上幾乎是“南北通吃”。多品類農産品增加雲南農業品牌豐富性的同時，其實也爲其帶來更複雜的挑戰。

從雲南農産品“出滇難”到出口連續多年居全國第二，從無人問津到越來越多的人向往去“有風的地方”品嘗“雲南味道”，雲南省如何發揮品牌效應帶動産業發展和農民受益？在這個春天，記者深入雲南各地，尋迹推動雲品出滇背後的品牌力量，剖析農業品牌建設發展中的難與破題之道。

從“賣一斤豆子買不起一杯咖啡”說起

前些年市場有一種說法，叫“中國萬家茶企效益不及一家英國立頓”。這或許有點誇張，但立頓靠從斯裏蘭卡、印度、中國進口茶葉原料，發展成世界知名品牌背後的原因確實值得我們深思。

不止茶是這樣，打工人日常“續命”的咖啡豆也是如此。事實上，作爲茶和咖啡主産區的雲南已經苦于“洋特産”原料供應商的身份久矣。

見到楊寒的時候，他正站在辛鹿咖啡線下門店裏做手沖咖啡，水一圈圈轉在濾紙上，琥珀色的咖啡被萃取到杯中，濃郁微苦的味道散了開來。

從“豆子”到“杯子”，這是辛鹿母公司中咖拓展新的消費場景，在昆明試水的第一家線下店面。

“雲南咖啡那麽好，爲什麽在網上就看不到雲南的咖啡豆？”這是哥哥楊竹創立中咖前經常跟楊寒說的一句話。

在中咖保山潞江壩咖啡種植基地，咖農正在采摘咖啡豆。受訪者供圖

過去幾十年，雲南一直是中國最大的咖啡産地，然而“最大”的頭銜在很長一段時間裏並沒有爲産區帶來更多榮光。

1998年起，雀巢、麥氏、星巴克等國際咖啡品牌紛紛進入中國，並在雲南開展咖啡種植計劃。作爲雀巢等國際咖啡品牌的原料基地,雲南廣泛種植適用于速溶咖啡原料的卡蒂姆品種，因其品質不高，一直位于價值鏈低端，廉價、低質幾乎成了雲南咖啡的代名詞，議價權掌握在別人手中。

“賣一斤咖啡豆的錢，買不起一杯咖啡”並不是玩笑話。雲南咖啡豆市場均價一直低于進口咖啡豆均價，當國內以27元/公斤以上甚至逼近40元/公斤的平均價格進口國際豆時，雲南咖啡豆的市場均價及出口均價一度處于10-25元/公斤的水平，最高時也難以觸及30元/公斤。

長此以往，咖農的收益得不到保障，就沒有足夠的資本提升豆子品質、升級産業鏈條，擺脫不了價值鏈低端的位置，形成惡性循環。

楊竹心裏很清楚，雲南咖啡要想存活下去，必須擺脫原料供應者的身份，建立自己的品牌，走出品牌認知困境，“像打造西湖龍井、陽澄湖大閘蟹一樣，區域品牌起來後，才能獲得更多議價主動權。而當咖農有了更多收益，才能打破惡性循環，實現産業可持續發展。”

利用咖啡豆的耐儲運特質，楊竹和楊寒選擇電商賽道縮短産銷兩端流通鏈路，直接觸達消費者。但個體的力量遠遠不夠，要想轉變雲南咖啡整體刻板印象，還需要更大的力量。

2018年，雲南省提出從農業原材料産地轉向精品咖啡産品策略，建立雲南咖啡標准，推動雲南咖啡在國際市場中的議價能力。2022年，又提出打造雲咖區域公用品牌，通過政策引領，提高雲南咖啡精品化率，以品牌建設延伸産業鏈。

“這幾年能明顯感覺到咖啡行情的變化。”楊寒告訴記者，越來越多的雲南本土咖啡品牌在消費市場上占有一席之地，咖啡品牌采用雲南咖啡豆的新品上線頻次也在加快。

初步建立了品牌，還要想辦法提升産業附加值，不能“光賺吆喝不賺錢”。

爲了鎖定行業“微笑曲線”的高價值環節，兄弟倆開始分客群打造不同定位的産品品牌，並向中上遊進發，建立工廠，掌控生産環節。在自己的種植基地研究優質新品種，收購咖農、合作社標准化種植的常用咖啡豆，進行精深加工。

如今，像楊竹兄弟倆一樣，通過將一二三産業及線上線下布局打通，形成育種、種植、加工到成品銷售全産業鏈閉環，提升規模效益和精品率的咖啡經營主體越來越多。

“我家每個産季對外銷售咖啡超200噸，精品咖啡占80%以上，每公斤售價在50元以上。這下我賣1斤咖啡的錢絕對買得起1杯咖啡了。”雲南省普洱市孟連縣富岩鎮從事咖啡産業多年的趙梅開玩笑道。在2023年至2024年的咖啡産季，該縣咖啡精品率已經達到62%。

在雲南咖啡單品類區域公用品牌建設帶動下，政府、行業協會、企業不斷推動精品咖啡及咖啡全産業鏈融合發展。保山潞江鎮新寨村、普洱小凹子咖啡莊園、泰富來咖啡莊園等已經成爲全國乃至全世界遊客、咖啡愛好者的打卡目的地，“文旅+咖啡”爲雲南咖啡延伸更多品牌內涵。

兩位“鮮生”的雙向奔赴

打響品牌與開拓市場往往相伴相行。

與咖啡不同，蔬菜、水果作爲種植更普遍的鮮活農産品品類，上行路走得要更坎坷一些，對接消費市場的難度更大，在雲南難度可能還要升級。

複雜多樣的地貌、西南邊陲的區位，使得過去的雲南農産品一直在“山裏”轉，“出山”成了一件困難的事。再加上分布細碎的地塊和分散的種植主體，難以形成規模化種植，盡管這片土地物産豐饒，但“小、弱、散”的狀況長期制約著雲品出滇之路。

“真的太難了，主要是種出來沒地方賣。”提起以前的情況，雲南芸嶺鮮生農業發展有限公司副總經理張建就覺得頭疼。

“我們主要種有機蔬菜，剛起步也不懂市場需求，什麽蔬菜品類都種，種出來就嘗試找市場。然後問題就來了。”張建回憶道，“那會雲南有機蔬菜也不怎麽出名。我們成本也比較高，找渠道商處處碰壁，根本打不開市場。”

是産品不夠好麽？

張建搖了搖頭，他抓起一捧土壤，示意我們看其蓬松度：“這個容重量基本在0.9-1.3之間，透水透氣性更好，利于農作物吸收，根系發展更茁壯。”腳踩在土上，像踩在沙發上一樣柔軟。

而且雲南種有機蔬菜是有先天優勢的，不同海拔、溫區和充足的光照、溫差，造就了高原有機蔬菜獨有的品質和清甜口感，再加上自制有機肥，爲農作物“吃得健康”“長得健康”創造了天時地利人和。

但酒香也怕巷子深，如何能讓市場“看到”雲南還有這麽優質的有機蔬菜呢？

沒有別的途徑，張建開始奔波在大大小小的展銷會上，增加品牌露出，與一些小的采購商合作，零零散散供貨。

轉機發生在2018年，雲南省牽頭舉辦了一場産銷對接會。

如同一場命運的邂逅，芸嶺鮮生遇上了盒馬鮮生，一個需要穩定的銷售渠道，一個正在考察優質産地，兩位“鮮生”一拍即合，初步建立了合作關系。

借助盒馬在全國的銷售渠道，芸嶺鮮生逐漸被市場“看到”。

“隨後就有越來越多的消費者、渠道商知道我們的品牌了。距離將雲南綠色有機蔬菜推廣出去的目標又近了一步。”張建告訴記者，在品牌效應初顯後，公司開始進一步完善産業鏈，轉向訂單農業生産，帶動更多周邊農戶種植有機蔬菜，向講好雲南蔬菜品牌故事注入新動能。

“過去像芸嶺鮮生這樣需要主動找‘市場’的生産主體在雲南非常多，但並不是所有的生産主體都有這樣的‘底氣’和‘運氣’。雲南土地流轉率遠低于全國平均水平，更多的還是小農戶，生産規模不大，就算有品牌意識，但缺乏足夠的人力財力物力，只能是‘巧婦難爲無米之炊’。”雲南省農業農村廳市場與信息化處副處長伍明英道出了雲南農業品牌建設起步階段就遇到的困難。

找不到市場，就賣不上好價，如何讓市場主動來對接雲南的農産品？

雲南省打出一張“綠色雲品”牌。從2018年起，連續五年在全省組織評選茶葉、花卉、蔬菜、水果、咖啡等重點産業的“10大名品”，又從2021年起，每年開展“綠色雲品”品牌目錄遴選，將雲南安全優質的農産品品牌統一納入省級目錄管理。

如果將其想象爲一支“綠色雲品”航母艦隊的話，那麽以省級品牌爲首，“10大名品”龍頭標杆企業領軍，由“區域品牌＋企業品牌＋産品品牌”組成的“綠色雲品”號艦隊初具規模，正乘著雲品出滇之風沖向廣闊藍海。

成效是顯而易見的。說起獲評“10大名菜”後對公司發展的加持，張建臉上滿是笑意，“我們參評的單品都成爲市場‘爆品’。有機甜脆玉米的訂單量從每天幾千單增至5-6萬單，吮指胡蘿蔔銷量一直穩定在2萬單左右。公司銷售額也從最初每年3000萬元左右，增長至去年的5.3億元，增幅非常明顯。”

孤舟難過汪洋海

就像一艘小舢板無法自己駛過汪洋大海一樣，在省級農業品牌這艘“航母”的領航聚力下，更多雲南中小農業企業品牌、區域公用品牌、産品品牌有了應對消費市場暗流湧動和壯大自身力量的機會。

三月的雲南早已進入月季盛花期。

走進雲南通海縣的鮮切花大棚裏，淡淡花香萦繞，一枝枝月季搖曳多姿，有花農穿梭其間，剪下好看的月季收在一起，過會要一起打包送去雲秀花卉有限公司進行分揀包裝。

雲南通海國家級無土栽培標准化示範區，訪客正在與盛開的月季拍照。 農民日報·中國農網記者 郭詩瑀 攝

如今，通海縣越來越多的以種花爲生的農戶願意與雲秀花卉有限公司一起合作種花了。

“尤其是獲評‘10大名花’後，新品種月季在農戶中的推廣和種植更順利了。”說起這事兒，段雪瑩很是感慨。

時間回溯到2006年，當時雲南花卉産業方興未艾，但通海鮮切花種植産業依然發展緩慢，花農種花難，包裝、運輸難，賣花也難。

父親段金輝經常開上車帶著周邊農戶的花跑到昆明一起賣。爲了占據更多市場份額，還帶領58戶花農成立了合作社。

當然最難的還是創新育種。段金輝很早就意識到，農以種爲先，作爲農業行業的“芯片”，只有擁有突破性的創新品種，才能在種業競爭中把握更多主動權。

“我國市面上的大部分花卉産品是通過國外專利引入種植，單就月季來說，每年國內要付銷售額3%-10%的專利費給國外。”段雪瑩告訴記者。

2009年12月的一天，段金輝在羅吉基地大棚內，發現一株芽變花枝，當時國內還沒有複色系品種，這是他和“金輝”新品種月季的初相識。經過3年的反複試驗和試種，“金輝”被培育成功。

“金輝”是幸運的，段雪瑩指著封閉玻璃房裏開得參差不齊的月季介紹，這都是雲秀花卉陸續在研發的新品種，有的已經很多年了。

但就算研發出了新品種，能否將其推向市場，擴大新品種産能也是一道考驗。

“過去，爲規避市場風險，花農們都只敢種已經廣受市場青睐的月季品種。新品種幾乎沒有人願意跟著一起種。就算父親已經打下良好的群衆基礎也是一樣。其實可以理解，大部分農戶都承擔不了種出來賣不出去的損失。人家憑什麽信任我們呢？”段雪瑩說道。

“但是現在情況不一樣了。”她話鋒一轉，“‘10大名花’的連續當選，在很大程度上爲雲秀花卉及月季種苗提供了政府背書。再加上‘金輝’等自主研發的月季新品種取得了不錯的市場反響，現在通海周邊農戶更願意種植我們的月季了。”

如今，雲秀花卉已經推廣應用斯嘉麗、櫻花谷、桃樂絲、蝴蝶夫人、含香、拾季等6個新品種進行種植，輻射帶動周邊3800余戶花農戶均增收2.3萬元，種植面積7600畝以上，依托新品種、新技術等科技成果轉化應用，實現年經濟效益3.5億元。通過聯農帶農，雲秀花卉繼續擴大品牌影響力。

在雲南雲秀花卉有限公司鮮切花采後處理車間，工人們正分揀、打包鮮切花。農民日報·中國農網記者 郜晉亮 攝

薛建平更多感受到了獲評“10大名花”後對行業議價權掌握的變化。

他是昆明虹之華園藝公司總經理，作爲亞洲最大的菊花種苗出口基地，虹之華所産菊花種苗主要出口日本、韓國，占日本菊花種苗進口市場42%以上的份額。

“從過去自己找出去到現在人家來找你，掌握了更多主動權後，我們現在的價格明顯高于市場。”薛建平告訴記者，“這幾年在跟國外打交道的時候，明顯可以感覺到話語權有所提升，品種授權和交流更順暢了。”

從小農戶到合作社，到各大企業，再到整個行業，既有自上而下的引領，又有由下而上的推動，仿佛形成一張隱形的網，將品牌矩陣中的每個成員都鏈接在一起，各方力不散，則穩步前行。

“這其實反映了打造品牌矩陣的最大優勢——政府和企業互爲勢能，雙輪驅動形成品牌合力。”邵氏兄弟品牌戰略咨詢機構創始人邵登旭解釋道，政府用其權威性、公信力爲品牌背書，統籌協調各種資源資金，做好農産品區域公用品牌的頂層設計和牽頭工作，培育扶持新型經營主體。而在市場中，以標杆企業爲主營，帶動分散的中小農戶生産經營主體，夯實産業基礎，爲區域公用品牌持續擴大影響力提供動能。

平衡“母子關系”講好“下半場”故事

在昆明長水國際機場的“10大名品”展銷中心，記者與正拎著剛采購的普洱茶、咖啡還有一束洛神玫瑰准備結賬的鄭先生聊了兩句，“我看你買了勐庫戎氏普洱茶，是之前了解過這個品牌嗎？”

在昆明長水國際機場的“10大名品”展銷中心，消費者正在采購雲南特産。農民日報·中國農網記者 郭詩瑀 攝

“隨便挑的，省字號打頭的展銷廳裏的産品我覺得都錯不了。”鄭先生告訴記者。

在調研中記者發現，像鄭先生這樣只知雲南普洱茶而不知具體茶企品牌的消費者可能是大多數，爲什麽會出現這樣的現象？

在雲南省社會科學院農村發展研究所副所長、副研究員陳曉未看來，將區域公用品牌和企業品牌、産品品牌看作母子關系的話，這可能是“母強子弱”導致的。理想狀態下，母品牌“綠色雲品”爲子品牌——區域品牌、企業品牌、産品品牌提供資源、品牌形象和品牌力量的背書，反過來，子品牌又能提升母品牌的品牌價值。但在現實發展過程中，母子關系很難真正達到平衡。“母強子弱”“子強母弱”“子多累母”等情況依然存在。

在2018-2022年五年時間裏，雲南省評出117家“10大名品”品牌，因爲質量問題、綠色有機認證到期、經營效益不好等原因又取消掉4家，剩下113家。納入“綠色雲品”品牌目錄管理的品牌自2021年的543個品牌，增至2023年735個，僅三年時間實現大幅快速增加。

“如果大量進入‘綠色雲品’品牌目錄制度的企業品牌和産品品牌缺乏統一的産品標准、生産標准，自身品牌效應較弱，很可能進一步削弱本身還處于起步階段的母品牌‘綠色雲品’。這就是所謂的‘子多累母’。”陳曉未解釋。

隨著品牌發展駛入“快車道”，更要有鮮花著錦、烈火烹油的清醒，因爲當管理能力跟不上規模擴張速度的時候，往往容易出現問題。如何平衡好“母子關系”講好品牌“下半場”的故事考驗著品牌建設者的能力。

“在標准化生産體系建立之前，隨著生産規模的擴大，大量依靠經驗進行分揀包裝的方式導致鮮切花品質無法保障，消費者投訴激增，也給公司管理帶來了很多麻煩。”段雪瑩告訴記者。

痛定思痛，爲了確保消費者買得更放心，管理者管得更高效，雲秀花卉通過物聯網大數據生産管理平台、鮮切花自動分揀系統平台和産品質量追溯系統平台的建設，進行標准化生産，全面推行産品質量認證制度，從種植、采收、分級、包裝、品控等全過程監管。

在雲秀花卉通海基地的鮮切花分揀車間裏，一枝枝鮮切月季被工人們有條不紊地放入鮮切花自動分揀流水線上。

記者從流水線的最後一個環節拿起一捧包裝好的鮮花，掃了一下包裝上的二維碼，産品來源、品種、采摘日期、分揀員、基地、花稈長度、質量等級、標簽號、采後處理方式等信息一目了然，點擊頁面“進入直播間”後，甚至能看到分揀車間的實時監控畫面。將生産車間搬進手機，通過更透明的生産模式爲增強品牌公信力添磚加瓦。

當然這只是品牌管理經常面臨的問題之一，還有暴露的很多問題值得警惕，比如一些品牌名稱“花裏胡哨”，和産品關聯性不強；各級政府對品牌的認識有欠缺，用于品牌建設的資金大部分用于簡單的宣推，在品牌營銷上也存在錯位問題等。這其實也都可以看作是“母子關系”失衡的一種表現。

實現品牌矩陣“母子”共榮不是一蹴而就的事情，需要“母子”各司其職，相輔相成。同時也要把好農業品牌發展“階段脈”，因地制宜，因産業制宜，及時調整品牌策略。

“初步實現選出一批標杆企業帶動雲南農業品牌發展的目標後，從去年開始，雲南省暫停了‘10大名品’評選，准備調整評選周期，並將重心更多放在宣傳上。我們已經搭建起新媒體傳播矩陣，未來將積極推動營銷和管理創新、推動‘綠色雲品’專業化運營。”伍明英介紹，除了先後在昆明、大理、麗江、版納等機場開設綠色雲品展銷中心外，還開通“綠色雲品·品味雲南”高鐵冠名列車，推動綠色雲品品牌矩陣持續做大做強。

近年來，隨著帶有“綠色雲品”“黑土優品”“甘味”等標簽的特色農産品成爲全國消費者的青睐之選，越來越多的地域開始下大力、花重金打造省級引領的農業品牌艦隊。在看到品牌意識日趨覺醒、品牌效應日趨顯現的同時，也要避免品牌矩陣建設落入大而化之，最後不了了之的境地。

我國幅員遼闊，因爲各地農業産業的差異性，一套公式建品牌的路子是行不通的。在建設省級品牌矩陣的過程中，行政資源能否有效運用，資金能否能落在實處，品牌管理能否到位，品牌效益能否真正落到産業中去、落到農戶身上去，可能仍是講好農業品牌“下半場”故事需要持續探索的問題。

作者：農民日報·中國農網記者 高文 郜晉亮 郭詩瑀