在我看來，目前內容遊戲的困境，不只是産能焦慮，還有用戶的興趣變遷。

如果說産能決定了單款産品的生死，那麽近兩年玩家的娛樂降級、興趣變遷，則可能會影響整個行業的發展——當下小遊戲賽道的爆火、放置數值遊戲的回暖，甚至沙雕動畫、短劇、爽文的井噴……似乎在告訴我們，內容遊戲的價值，正在被更短平快的娛樂形態奪走。

葡萄君身邊就有不少朋友，每當熱門內容遊戲上線，都願意下載嘗試，但不出幾天就在群裏抱怨玩不進去，最後只能表示，「自己大抵是得了電子陽痿」——短平快內容的泛濫，讓用戶的興奮阈值不斷變高，使得看著品質不錯、又有差異化的內容遊戲，也變得索然無味。

在各家尋求解法時，米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》（下稱崩鐵）卻好像沒有類似焦慮。如今恰逢一周年慶，遊戲依舊保持著較高的內容熱度，僅今年4個月就登上了近百次微博熱搜，相關話題#崩壞星穹鐵道 累計閱讀量達到255億。

這份內容熱度的成因不少，産品、資源、品牌……這些大家或許早有共識。那麽在運營層面，米哈遊又是如何引導用戶興趣的？有哪些可以複用的策略？

首先在我看來，即便是米哈遊，也無法正面對抗娛樂降級，強行引導用戶興趣。雖然很多人會開玩笑，說「米哈遊改變了玩家的癖好」，但這可能也只是讓他們保持了對遊戲最低程度的關注，比如打一下每日，抽一下新卡池。

同時，崩鐵的運營策略也沒往「強行引導」這個方向莽。不僅遊戲本身是門檻較低的回合制，而且官方還多次在內容體量、副本資源、每日任務等方面減負，一副想讓玩家少上電子班的感覺。

2.1版本部分減負優化內容

這種看起來好像沒什麽運營壓力的策略，也讓崩鐵在內容層面多了些「放飛自我」，有趣的角色、劇情、演出、台詞……似乎剛好順應了用戶對短平快內容的追求。

上面2.1版本公告中，官方都要見縫插針地玩梗

換句話說，崩鐵將自己的遊戲生態，也搞成了跟爽文、短劇、沙雕動畫類似輕松娛樂的模樣——打不過，就加入，盡早占領用戶的次級需求市場。

有群友會在後台挂著崩鐵PV當作歌單

順著這個思路，在我看來崩鐵主要做了兩方面的嘗試：

一個是保持內容質量和工業化産能的同時，追求內容的話題度和爽感。

這方面或許很多玩家深有體會。崩鐵自打曝光以來，其太空歌劇世界觀和番劇式演出就吸引了不少玩家入坑。而當我們入坑後，面對數不清的彩蛋和玩梗內容時，似乎感覺遊戲「更香了」。

周年活動「星間旅行」的玩梗內容

遊戲內類似的彩蛋和整活相當多，包括出圈的角色台詞和名場面、捏他各種ACG作品的彩蛋、數不清的互聯網流行梗……在B站，已經有不少玩家專門爲崩鐵開設梗百科，記錄官方的「發癫」瞬間。

遊戲外，這些彩蛋和小細節也會被玩家整理和濃縮，制作成名言、表情包，在群聊和社交平台傳播……

主角的「規則……」台詞流傳甚廣

還有玩家催著崩鐵官方找樂子

第二是圍繞上述話題，在社交平台跟用戶共創。

畢竟無論你讀的是高雅文學，還是無腦爽文，都很難脫離主流社交平台。因此與其糾結用戶喜歡什麽，倒不如盡早在主流社交平台布局，把遊戲相關的內容都推到用戶面前。

就像崩鐵在公測後，就曾引導用戶創作，發起了活動「無盡的三月七」，據統計當時用戶産出的梗圖超過1000萬張，相關話題也沖上了多平台熱搜，可以說把UGC的性價比拉到了極致。

在遊戲後續的運營中，遊戲官方與玩家整活，引爆輿論的情況也不在少數。拿微博來說，崩鐵大部分博文都有彩蛋、玩梗等「話題鈎子」，或是福利獎勵，來引導玩家的關注和討論；

官博整活：遊戲角色入侵服務器給玩家發福利

大部分官方博文，都會有符合人設的言論，以及抽獎

同時崩鐵還在微博，發起了多輪不同主題的創作激勵計劃，盡量讓每次熱搜出圈的，都是不同類型的內容。

不同主題的微博創作激勵活動

看到這我們能發現，崩鐵的創作生態已經官方的引導下，逐漸具備了短平快等「爽文」特性——照這個趨勢，即便崩鐵玩家的興趣逐漸變遷爲短劇爽文，那他們大概率也是去看崩鐵IP的爽文，依舊是崩鐵生態的泛用戶。

崩鐵的二創內容，正在成爲更多人的娛樂代餐，

圖源水印

那麽，崩鐵是如何在不同社交平台布局，引導用戶討論和共創的？我們一一來看。

曝光和增量階段，崩鐵的發力點是找對用戶，搭建符合産品調性的創作生態。

比如相對其他二遊，崩鐵的定位更大衆化，因此同時重視B站、米遊社等二次元平台，以及微博、抖音等綜合性社交平台。其中二次元平台用戶的遊戲認知和創作欲望較高，因此崩鐵的內容布局以深度交流和創作激勵爲主。

崩鐵首曝同期，就在米遊社開啓了創作激勵

而崩鐵在微博、抖音平台的早期內容以世界觀、劇情、角色展示爲主，且數量更多、拆得更細——在搭建創作生態之前，崩鐵需要讓這些綜合性平台和泛用戶認識遊戲，然後再培養其創作興趣；內容更精細，也有利于崩鐵在這些平台獲得熱搜或算法推薦，助力破圈。

崩鐵微博內容數量超過1500，超過其他平台

運營和創作階段，崩鐵在不同社交平台的創作引導、運營策略也有所側重。

崩鐵在B站比較重視重度的二創內容，這有助于緩解用戶長草期焦慮、塑造遊戲品牌；

比如這次周年慶，有B站創作者集合二創爲遊戲慶生

在抖音、微博等平台，崩鐵則根據平台特性做出相應的策略變化。

比如微博在我原有的印象中，一直都是「一對多」的社交模型，廠商和品牌的影響力遠遠大于普通用戶。

但在內容創作方面，尤其是崩鐵的案例中，普通用戶反而是遊戲UGC內容的主要貢獻者。他們不僅群體規模大、二次元氛圍濃厚（艾瑞咨詢報告顯示，至2022年微博ACGN用戶達到3億），部分創作者還會高強度産出（日均2-4條），發布遊戲日常、吐槽劇情玩法、整理梗圖段子、分享COS圖……他們通過簡短的圖文，甚至是一句話，就能爲遊戲帶來不錯的熱度。

基于這點，崩鐵在微博上發布的內容也相當多樣，包括品牌跨界聯動、線下展會分享、版本重點、角色生日物料、一些玩梗內容的交流（比如愚人節超話改名米忽悠）……官方在發博時會自創一些話題，順便帶上轉發抽獎的福利，來刺激崩鐵玩家的創作動力。

而且這種用戶日常分享類型多、規模大、連續性強、引導和創作門檻低（産品一個小活動就可能引起廣泛討論），在我看來剛好能填充重度二創的空窗期，適合中小廠商緩解産能焦慮，維持用戶活躍。

最後是轉化階段。米哈遊對此有兩個方向的策略：一是官方社區米遊社；二是在主流社交平台設立私域。

前者受限于成本和市場，對絕大部分廠商來說可望不可即；後者主要有微博、微信生態等，崩鐵在這些生態上面也運作得比較熟練，甚至「偷偷」用上了平台獨特的機制。

比如崩鐵在微博超話社區有352萬用戶和225億帖子浏覽量。跟大家的印象不同，微博超話是相對私域的空間，有獨立內容和成長體系，用戶在超話發博，也可以選擇不同步到微博全局和個人主頁。

但這個私域也沒有想象中那麽難轉化。一方面，用戶帶著相關話題發博，就可能會被官方引導至超話；另一方面，一些遊戲的活動、福利也只能在超話領取——熱點和社交的配合，讓微博超話逐漸成了崩鐵主流用戶社區之一。

最近微博還上線了遊戲評分功能

分析過崩鐵在社交平台的整套打法後，在我的眼裏，崩鐵已從砸資源的「土豪」，變成了粗中有細的「人精」——遊戲的核心策略，是將短平快這個爽點拆分，根據平台和受衆特性釋放對應的內容。比如抖音的真人COS變裝視頻、微博的用戶日常玩梗和吐槽……這些策略帶來的價值，單靠砸資源很難追趕上來。

崩鐵還是少有的重視微博直播的廠商，取得的效果也不錯

對其他內容向遊戲來說，崩鐵這套運營策略或許很難完全套用，但只要摸清邏輯，在成本範圍內盡量抓住不同平台的潛在機會，也有機會事半功倍，緩解焦慮。

總的來說，前面提到的生態擴圈、社交平台運營，主要是將遊戲內容，通過短平快的方式拆解、強調，吸引用戶討論和創作，給他們變一下口味。

遊戲同人創作大賽獲獎作品

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雖然這種「曲線救國」的策略依舊很難抵抗娛樂變遷，但行業也無需太過焦慮，遊戲作爲內容形態的獨特價值依舊存在，且會隨著環境變遷而叠代——

目前的娛樂降級，不也催生了小遊戲賽道、休閑放置遊戲、互動影遊和更多創意産品的井噴？

而且這輪變遷，對內容遊戲來說也可能是新一輪的風口：隨著生態擴圈、社交平台運營，內容向産品未嘗不能脫離遊戲形態，以IP和話題的形式持續影響用戶。

比如用戶即便不玩崩鐵，但仍在微博創作cos圖、打卡、參與話題，在B站刷崩鐵的動畫、音樂，或者在線下買周邊、參加漫展……也依舊算得上崩鐵受衆，爲遊戲的長線提供了活躍和付費。

其實，娛樂降級是整個娛樂行業面臨的大勢，本身沒有利弊之分，如何適應和尋找機會，才是當下內容向遊戲廠商更需要思考的問題。