這裏是每日人物的欄目——「前線」，我們想要捕捉複雜商業世界裏，那些重要的、可能影響深遠的切片。

4月16日晚6點18分，京東集團董事局主席劉強東的數字人分身，正式開啓直播帶貨。這一突如其來的舉動，讓不少人看懵了：“劉強東”爲何在此時宣布帶貨？沒有超級頭部主播的京東，是否想把“劉強東”捧成京東帶貨一哥？消費者真的會爲數字人主播買單嗎？

（往期傳送門：海底撈放開加盟、盒馬瘋狂降價、縣城奶茶大逃殺、阿裏大變革交卷、華爲偷襲蘋果）

文 |常芳菲

編輯 |辛野

運營 |泡芙

分身“劉強東”

重返舞台中央的“劉強東”，這回選擇坐在了直播間的鏡頭前。

他的出現相當隆重。爲了給“老板”做好鋪墊，真人京東采銷主播爲此提前講品，因爲太過緊張，還有人念錯了價格。4月16日晚6點18分，所有直播間裏的人千呼萬喚，“三二一，歡迎東哥數字人”。下一秒，劉強東的數字分身——“采銷東哥”同時出現在京東超市采銷、京東家電家居采銷的直播間裏。

一號位直播首秀，即便只是以數字人形式出現短短40分鍾，京東內部也嚴陣以待。接近京東的人士透露，整個項目推進得很快，“其他工作都要爲它讓路”。此前，幾乎沒有創始人使用數字人直播帶貨的先例，這對京東科技和零售團隊都是一場大考，每個部門都小心翼翼，生怕某個環節出了差錯，“就直接被開了”。

“劉強東”的到來快速拉升了兩個直播間的人氣。開播20分鍾左右，京東超市采銷和京東家電家居采銷直播間的觀看人次從兩三百萬迅速躍升至千萬。

只是四十多分鍾裏，比起真人主播和觀衆有來有往、你問我答，“采銷東哥”更像做了一次單向的産品介紹。數字人的音色、形象、肢體動作，在靠近劉強東本人，也許是爲了首秀的穩妥，數字人主播全程沒有與彈幕互動，但帶貨的目的還是達到了——眼肉牛排、酸奶很快銷售一空，盡管沒有標注具體銷量。

▲“采銷東哥”的直播間。圖 / 澎湃新聞

比起帶貨，“采銷東哥”更想推薦的，顯然是重新把低價當作利刃的京東直播。介紹農副産品時，他反複提及“京東就是便宜”；而到了客單價攀上千元的家電直播間，他又強調起京東的“超強質價比”和“完備的售後體系”。

低價策略確實有效。就在一個月前，京東發布了2023年第四季度財報。發布前夕，股價和市場預期同樣低迷，但最終3.6%的營收增長，一定程度上證明了京東在組織劇變中頂住了壓力。全面推進低價策略之後，京東減免了商家的傭金和服務費，而日用百貨、家用電器和電子産品的營收都重新恢複增長。有內部人士接受采訪時表示，京東正重新拿回3C品類的優勢，雙十一GMV的增速“逼近兩位數”。

而“采銷東哥”下場直播，背後依然是京東推進低價戰略，同時彌補直播短板的渴望。一個完整的直播生態模式需要頭部達人、腰部MCN機構、店鋪自播三部分構成。而對于京東來說，三部分幾乎都存在挑戰。

過去幾年，超頭主播不斷刷新帶貨記錄——李佳琦穩坐淘寶頂流，瘋狂小楊哥在抖音一度沒有對手，而作爲電商平台之一的京東，除了京東采銷之外，還沒有找到屬于自己的頭部主播。

在“小作文事件”之後，董宇輝反複強調自己沒有接觸其他公司，但京東挖角的消息仍然不時傳出。今年年初，有知情人士透露，京東內部多次小範圍開會探討招募董宇輝的可行性。在家電家居直播間，甚至打出了“京東旅行，與輝同行”的標語。挖角困難，京東也早就開始了扶持新人主播的計劃，爲去年3月1日之後首播的達人，提供試播期內的高傭貨品、流量權重的扶持。

有分析認爲，“采銷東哥”下場做直播是爲了解決京東沒有超頭主播的難題。但接近京東的人士則給出了另外的答案——爲了幫助扶持商家自播。

在京東描述中，這套AI解決方案可以大大降低商家開播的門檻。開播前，商家只要導入商品鏈接，京東雲言犀數字人就可以立刻記住所有的賣點和細節，通過大模型生成帶貨腳本，“完全傻瓜式”。

此次“劉強東”下場之前，京東已經在自有App內試水了數字人帶貨。根據京東官方數據顯示，今年春節期間，言犀數字人累計帶貨GMV超4000萬元。而這次“劉強東”的直播目的，更像是爲了這個數字人代言，“讓商家、品牌們看看，AI有多逼真”。

▲言犀數字人在今年春節期間曾推出服務套餐，除了三個月的固定服務費19800元外，還需對GMV進行抽傭。圖/京東雲官方

重回一線的大佬，各有各的煩惱

現實中，劉強東重回一線要追溯到2022年末。

面對京東彼時所處的不利局面，劉強東迅速做了三件事：指出問題、調整架構、強調低價戰略。在內部會議上，他怒斥京東零售部門一部分中層“拿PPT和假大空詞彙忽悠自己”。

對創始人來說，意識到問題遠遠不夠，還要有力挽狂瀾的能力。重新奪回低價優勢，就是劉強東的意志。他認爲沃爾瑪的成功，就是因爲“毛利低于夫妻老婆店”。京東同樣以低價商品和高質服務著稱，而想要在今天的競爭環境中生存下去，必須把曾經的優勢奪回來。

業務增長的壓力，也讓馬雲重回舞台中心。

一周前，作爲阿裏巴巴創始人的他，在公司內網以花名“風清揚”發文總結了剛剛過去的一年。他稱贊了蔡崇信、吳泳銘的一系列變革，認爲阿裏最大的變化“不是追趕KPI，而是認清自己”。

對阿裏來說“認清自己”就意味著要聚焦核心業務——CEO吳泳銘直接管理的淘天集團和阿裏雲。而高層對包括新零售在內的非核心業務開出了“藥方”：各自剝離、自負贏虧。財報會上，蔡崇信透露，阿裏的資管委員會已經有專門團隊負責資本市場的交易。2023年最後九個月已經退出17億美元的非核心資産，未來還將退出傳統實體零售業務。

據財新報道，馬雲發文後，有一條發言直指現任管理層在過去一年中的戰略搖擺。馬雲希望員工能具體舉例，同時解釋說：“過去一年如果很容易就能下決心，那就不是改革。任何一個決定都影響成百上千名員工，數十萬客戶的利益和心血，任何改革要有決心，責任之心和敬畏之心。”

這種不可動搖的決心，來自被後來者追趕、超越的緊迫感。根據財報顯示，2023年第四季度拼多多營收接近889億元，單從數字看已經接近阿裏電商營收的6成，同時增速依然沒有放緩的趨勢。用戶對低價的追捧，讓KPI裏一度寫著提高客單價的京東和主打消費升級多年的阿裏，多少有些措手不及。

數字人“劉強東”開播的前一天，百度CEO李彥宏的肉身也走進了直播間，爲的是給極越和CEO夏一平站台。根據第一財經報道，夏一平親自負責極越營銷，上任後的第一件事就是拉上李彥宏，當起了主播。

▲李彥宏直播體驗極越01。圖 / 極越直播截圖

就在前不久，李彥宏更新了自己2024年的年度OKR，關鍵詞直指賺錢。“利潤”兩個字出現在移動生態與智能雲兩個目標，並且7個關鍵成果中有5個都存在利潤考核，包括內容、雲計算、大健康、個人雲、小度。

這背後的急迫感或許可以從財報中窺見一斑。在財報電話會中，李彥宏透露處在絕對戰略核心的AI大模型，爲雲業務帶來超過6億元的收入。

但核心廣告業務卻幾乎沒有提振。這一度是百度AI故事中最性感的部分，畢竟海外廣告巨頭Google和Meta都已經嘗到廣告收入提升的甜頭。但高達“22%的轉化率提升”並沒有體現到百度的營收增長上，李彥宏想必也頗爲焦慮。

直播還能怎麽卷

把目光重新投注到直播賽道， 知情人士透露，早在2022年，京東就開始采購數字人的技術解決方案。

簡單來說，數字人主播是基于AI技術的虛擬主播，大模型通過學習人像視頻、語音、話術來還原真人的形象、表情、聲音，最終達到無限接近真人的狀態。而數字人直播帶貨就是這類主播替代真人主播的批量帶貨模式。

看上去，這是一種更“性感”的直播方式。只需要一張桌子，一台電腦，就可以7*24小時直播。王一凡是最早開始數字人直播創業的人之一，進入這個賽道已經三年，最高峰時期，訓練好的數字人同時在483個直播間開播，每個直播間每天的淨利潤起碼有數百元。

但普遍來看，數字主播的GMV數額並不算高。比起互動性更強的真人主播，數字人主播更像是簡單的貨架式銷售，“只能吸引來靜默下單的用戶”。

盡管如此，數字主播的出現依然大大降低了直播的運營成本。王一凡透露，除了算力成本之外幾乎沒有投入，“一個運營人員可以同時負責20個數字直播間”。每個入局直播的團隊都必須算一筆賬：數字人主播的技術定制費用只需8000元至10000元。而真人直播間起碼需要配齊五人的團隊，即便是腰部團隊，每年人力成本也接近百萬，選擇數字人主播就可以“立省90%”。

而這背後的原因是直播電商正變得越來越“卷”，最明顯的特征之一就是流量成本變得越來越高。

隨著平台的算法、投流工具變得越來越成熟，商家，無論是投流動作、獲客成本、商家端的ROI，都能被計算得明明白白。最近一年，王一凡身邊很多做品牌的朋友，單日直播的GMV依然能達到數百萬元，但細算下來，“光投流成本就占比接近80%”。

雪上加霜的是，從2023年開始，幾乎各個電商平台都把“價格力”作爲優先級最高的指標。價格力的推出，意味著商家間的競爭愈發慘烈，在內容、運營、投流能力外，商家還必須與同品類的商家比拼絕對低價，這甚至可以直接決定平台流量的推薦方向。

▲直播電商變得越來越”卷“。圖 / 視覺中國

抖音的流量黑盒像是一個寶藏，所有商家、主播都希望能找到打開它的鑰匙。但每隔幾個月平台就會更換一套新的密碼，所有人都要重新破譯。去年4月，抖音把流量推薦中千次曝光的GMV（GPM)的指標換成了訂單量（OPM）。而到了今年，抖音重新確立價格力的策略——這意味著抖音和所有電商平台一樣，卷起了“全網最低價”。一位品牌運營在受訪時透露，同一品牌的産品價格要和站外比價，而無品牌的商品則要和全網商品比價。

除此之外，抖音的流量分發機制相當複雜，影響流量分發的指標，除了價格，還有曝光進入率、停留時間、互動率、商品點擊轉化率等等。

除了商家，從超頭到一線主播們也紛紛通過降低直播時長和頻率的方式，逐漸淡出直播間。主播除了要忍受身體疲勞和心理壓力，更深的感受是“流量難以掌握，GMV更難完成”。商家卷、平台卷，主播身在其中，能最先感受到流量的起伏變化，並不是每一場主播精心准備的直播，都能如願拿下GMV。

幾乎每一個身在其中的從業者不得不焦慮地尋找下一個增長點。

（應受訪者要求，王一凡爲化名。）

參考資料：

1、阿裏退守，財新周刊

2、劉強東從未離開過，虎嗅網

3、百度2024年OKR：李彥宏要趕兩個晚集，光子星球

4、2024年起，抖音電商只有三類商品，這87個類目要絕對低價，億邦動力網

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