01

最近幾天，奶茶品牌香飄飄算是火了一把。

事情的起因是，有網友五一去日本，在某超市偶然發現，香飄飄旗下某果汁茶産品上，用中日雙語印著嘲諷日本核汙水排海的標語。

內容包括，“無恥”，“0.1%的土地汙染了70%的海洋”，“可以沒有日本，不能沒有海洋”，“請日本政治家把核汙水喝了”等。

後在社交媒體曝光，立刻引起熱議。

一家中國企業在日本超市裏對著日本政客直接“怼臉輸出”，這瞬間就引得內網很多網友十分興奮

有人稱，“香飄飄好樣的”。有人表示，“這波貼臉開打太爽了，一定要買買買”。

很快，網上開始瘋傳這是一位香飄飄的00後女員工的自發行爲，和公司無關。

也有不少人認爲，制作這個宣傳標語的員工，可能會被開除了。

然而香飄飄官方下場，一錘定音，再次引爆輿論場。

5月4日晚，香飄飄在官方微博發了幾個字：“我們的員工是好樣的！”

隨後，這條微博被迅速置頂，截至發稿點贊將近35萬，與平日的幾百個贊形成了鮮明對比。

潑天的流量說來就來，香飄飄的高管也沒閑著。

5月5日晚，香飄飄總裁楊冬雲走進直播間，表示將對“好樣的員工”獎勵10萬元。

此言一出，直播間自然也是一片叫好聲，直呼“大品牌，有擔當”。當晚香飄飄直播間的銷售額暴漲400倍，連庫存都賣完了。

而在另一邊，有網友拍到，香飄飄已經退休的創始人蔣建琪，手持橫幅出現在了機場，歡迎回國員工，橫幅上寫著，“歡迎香飄飄勇士歸來！”

事件引發持續熱議後，包括老鄉雞、蜂花、蓮花味精、九陽豆漿、郁美淨等20多個國貨品牌，紛紛爲香飄飄點贊打CALL。

在一片贊美聲中，香飄飄立刻晉升新一代“國貨之光”。

幾番操作下來，香飄飄頻上熱搜，節後首個交易日，香飄飄股票直接漲停。5月6日收盤，香飄飄市值一天就漲了7.19億元。

“國貨之光”的紅利，奶茶一哥終于也分到了一杯羹。

短短幾天時間，口碑提高了，銷售額翻番了，股價和市值也暴漲了，香飄飄將這波熱度利用到了極致，結果也的確是“贏麻了”。

02

然而在香飄飄走紅的同時，一些網友也在質疑，這是一場營銷。

有中國留學生去到了這間商店，結果卻未發現熱帖中的同款杯套，並且，該留學生聲稱自己得到了老板的明確答複：“那就是業務員來擺拍一下而已，拍完就下架拿走了。”

隨後，國內媒體致電日本商店，接線員工回應稱，“店裏沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店裏的。”

另有媒體采訪香飄飄，香飄飄相關人員表示，“這不是公司主動去做的一個行爲，是員工個人行爲。”

也就是說，香飄飄其實並沒有出相關産品，只是工作人員弄了幾個杯套，在日本的商店擺拍，然後傳回來做個營銷事件。

或者說，香飄飄所謂的“諷日”，親自“殺”進日本大本營，純屬捏造。

說得再直白點，這就是針對國內群衆的“自嗨式”表演，欺騙公衆的愛國情懷。

在我看來，香飄飄此番操作，和前段時間的“小學生把作業本丟在巴黎”一樣，就是新時代的黃色新聞。

03

香飄飄爲什麽要擺拍搞這麽個愛國營銷？

因爲香飄飄一直熱衷于營銷，而且這幾年日子不太好過。

作爲中國“杯裝沖調奶茶”的行業領頭羊，在本世紀的前15年裏，香飄飄獲得了驚人的業績。

那句魔性洗腦的廣告語，估計許多人還記得：

“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來能環繞地球一圈，連續七年全國銷量領先。”

然而近幾年，香飄飄的日子有點難，先是被周傑倫那句“想把你捧在手心”帶火的優樂美後來居上。

然後在喜茶、奈雪的茶、茶百道等即時茶飲的沖擊下，香飄飄這種“沖泡式”奶茶的市場份額，已經急速萎縮。

2020年，香飄飄就巨虧1.2個億，營收是一年比一年低。過去3年裏，香飄飄營業額狂降8.61個億。

然而，在營收下滑的情況下，香飄飄一直很舍得在營銷推廣上花錢花心思。

近5年的數據顯示，香飄飄平均每年花費在各項營銷渠道上的資金就高達7億以上，相當于公司同期淨利潤的2到3倍，廣告費用一般占其中的40%左右。

而與此同時，香飄飄投放在新品研發上的資金卻少得可憐，每年普遍只有3000萬元左右，連營銷費用的5%都達不到。

一句話概括就是，不舍得花錢搞新品，虧本也要搞營銷。

所以，在內憂外患之下，香飄飄打著愛國的旗號出手了。

04

我一直不反感企業搞愛國營銷。

但“愛國飯”必須得吃得堂堂正正，千萬別走火入魔，搞詐騙式營銷。

企業要想長紅，還得靠産品和服務。

比如華爲，一直有人說它搞愛國營銷，但華爲爲什麽能立住角呢？

因爲華爲技術夠硬，通信做到全球第一，在遭到美國全球封鎖後，才被捧上“民族品牌”的神壇。

比如比亞迪，很多人不承認它是國産汽車領頭羊，但比亞迪市場占有率爲什麽節節攀升呢？

因爲它的車便宜耐用，讓絕大部分中國人都買得起，真的把銷量做到了新能源汽車全球第一。

以此對比，香飄飄何德何能，撐得起“國貨之光”的榮譽？

如果我們講到“民族品牌”、“國貨之光”時，首先想到的不是它的産品有多硬，而是它敢“諷刺他國”，那就太搞笑了。

更何況這個“嘲諷他國”，還是自導自演。

總之，

當一家企業開始拼命宣傳自己的“愛國”情緒時，往往表示除了這一點外，他們已經毫無可取之處。

當它通過擺拍，舉著“愛國”旗號去收割情感，最終會收到流量的反噬。就像靠偉哥過活，短期能嗨，長期副作用也很明顯。

畢竟在經曆過類似“戰馬行動”等一系列事件後，不少人對“碰瓷”愛國主義、大啖愛國流量飯的醜陋做法，已是深惡痛絕。

最後，我們對日本核廢水深惡痛絕，但絕不能因此成爲被營銷耍猴的理由。

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