作者|馬拉松

4月14日結束的北京半程馬拉松賽陷入輿論風波。

中國選手中何傑以1小時03分44秒的成績奪冠，但在轉播鏡頭裏可以看到，距離終點幾百米的時候何傑依然落後，三位外籍運動員此時回頭看、擺手招呼何傑，最後降速、“簇擁”著何傑第一個撞線。

何傑是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。北京半馬官網資料顯示，特步是排在蒙牛之後的第二大的賽事合作夥伴。

此事一出一片嘩然，不僅跑圈議論紛紛，知名媒體人胡錫進也在微博發聲：“......何傑和三名外籍運動員穿著某品牌裝備沒有問題，但他們疑似協同創造出了一個比賽結果，而不是全力競爭，人們質疑這有違體育精神。事件影響已超出這場半馬賽本身。”胡錫進呼籲，希望能得到一個官方的正式說法。

4月15日，這次輿論中除了運動員之外的另一大主角特步通過澎湃新聞發布了簡短回應：“謝謝關注，目前情況還在確認與多方調查核實中，後續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”

這樣一場比賽迅速被冠以“假賽”標簽，賽事主辦方和品牌方乃至運動員何傑全都經受著輿論的問責和炙烤。

有網友曬出何傑本人在粉絲群中的回複，當事人表示：上了賽場我的職業素養不允許我退賽。我也不需要這個冠軍證明自己。有網友表示，何傑在本場比賽的前5公裏只用時14分40秒左右，後段只是因爲身體不適導致狀態不佳，何傑在賽後采訪中也表示自己還沒從感冒中恢複。

當然，最大的質疑指向了贊助商特步。三名身著品牌跑鞋的外籍運動員在終點前降速，“伴跑”、“放水”“拱手讓出冠軍”的行爲似乎很難洗白。

圍繞這項賽事的爭議不止于此。賽前組委會取消了賈俄仁加的參賽資格，理由是賈俄仁加爲組委會競品品牌選手，超出了贊助商名額的使用規定範圍。賈俄仁加是中國喬丹旗下運動員。這件事又引出了此前蘭州馬拉松多位精英選手未中簽的情況，外界猜測理由同樣是“贊助商排斥競品簽約運動員”。

中國馬拉松賽事管理、品牌贊助等亂象被推上風口浪尖。

馬拉松賽事“買腳”，行業裏人盡皆知的秘密，因爲這件事被曝光在公衆面前。

隨著國內馬拉松賽事的競爭加劇，“買腳”在賽事中已經很常見。爲了讓自家跑鞋更多出現在賽事中，尤其是獲得好成績，品牌會花重金“購買”稀缺的精英跑者，並且組成戰隊沖擊領獎台。據報道，目前很多品牌非常看重自家跑鞋在大型賽事中的穿著率，甚至前三名穿什麽鞋，穿著率等數據，是品牌市場部門向上彙報的重要內容。

以國産品牌必邁爲例，2024年無錫馬拉松中，必邁招募只針對曾經破三的選手，意味著男子跑者必須在3小時5分內跑完全程。在跑者成績達標後，不僅可得到必邁提供的全套裝備，還能獲得1000~8000元不等的獎金。

悅跑圈前創意總監程旸接受懶熊體育采訪時表示，在今年的首爾馬拉松上，有一件事讓他印象深刻：三名國家隊男子運動員參賽，耐克作爲中國田徑隊贊助商，他們本應穿著耐克全套裝備，但董國建卻穿了特步，原因是特步向田協買了腳，“這說明，跑鞋的競爭和商業化終于進入台前，成爲實至名歸的重要品類。”

的確，跑鞋市場的卷，是促成品牌爭相買腳的誘因。

數據顯示，目前中國已經成爲世界第二大跑步市場，2023年全國馬拉松及相關路跑賽事多達699場，總參賽規模爲605.19萬人次。面對巨大的市場機遇，各大運動品牌都想來分一杯羹。除了阿迪達斯、耐克、亞瑟士等老牌國際品牌，國內運動品牌巨頭安踏、李甯、361度、特步都參與其中。跑步是361度和特步的主打賽道，李甯2023年在跑步領域也取得不錯的增長。

隨著品牌競爭投入越來越大，品牌在賽事中的話語權也越來越重。逐漸，部分馬拉松賽事幹脆成爲品牌的營銷場。比賽本身、運動員、成績的價值序列靠後站，贊助商才是主角。

贊助大型賽事和頭部運動員，是體育品牌營銷最常規、最有效的方式。仔細翻看各家運動品牌財報可以發現，第三方數據平台公布的跑鞋數據戰報幾乎會被每家品牌引用，上腳率，尤其是精英運動員、高順位成績運動員的上腳率，會被看作是檢驗品牌能力、性能和市場占有率的核心指標。

在大型賽事上腳率越高，意味著品牌曝光度越高，通過這種方式品牌在消費者心中建立起心智——不光跑步，這幾乎是所有體育項目裝備贊助的底層邏輯。

因此我們便看到，北京半馬比賽中，四名身穿特步跑鞋的運動員“攜手”撞線的一幕。

另一種說法是，三名外籍運動員是何傑比賽中的“兔子”，也就是配速員。據鳳凰網報道，業內權威人士透露，幾位非洲選手跟贊助商之間有某種約定，這是他們參賽任務的一部分。也就是說，他們參賽的目的就是護送何傑當冠軍。

無論是買腳還是爲保送某運動員組建私人“兔子”團隊，這些行爲都是市場過度競爭之後産生的商業動作變形，是超越公平競賽範疇，違背體育精神的不正當競爭行爲。

就在4月12日，國家體育總局頒布了《體育賽事活動賽風賽紀管理辦法》，對操縱比賽等一系列上海體育事業公信力的行爲展現出0容忍態度。該辦法將于7月1日起實施。

身處暴風眼中心的特步，無疑面對著一場危機公關。

截至目前，特步品牌方依然沒有針對這一事件發布明確的結果和聲明。從14日至15日，短短24小時內輿情已經從跑圈逐步蔓延至更大範圍的公共輿論場，恐怕特步想要保持緘默已經不可能了。面對愈發洶湧的輿情，特步只能快速、公開、積極回應問題，及時公布調查結果，爲辦賽過程中的不當行爲擔責。

事實上，經此一事，馬拉松賽事背後的不光彩一面被徹底撕掉面具，或許能成爲行業“自我清潔”的分水嶺——買腳、甚至合理範圍內安排“兔子”可以，但要守住紅線，冠軍是跑出來的，不是安排出來的。

跑步、馬拉松有著極強的群衆基礎，賽事和品牌如果擺正姿態，不愁會失去這塊市場。知名體育産業專家易劍東表示，“我們不希望一個好的賽事品牌和中國跑步圈第一品牌以這樣有點戲谑的方式在我們面前失去尊嚴！”——據弗若斯特沙利文數據，2023年特步品牌實現中國馬拉松跑鞋穿著率第一，並成爲中國跑者首選品牌。2023年全球各大品牌跑鞋市場零售量統計，特步品牌跑鞋銷量全球領先。

在危機公關的慣常操作中，企業首先通常會通過議程設置將負面影響降低，進一步則可以借機宣傳，在危機中發掘正向傳播點——擺在特步面前，如果做好危機公關，有可能讓自己的跑鞋心智從跑圈外溢，但若處理不當，就真有可能失去用戶基礎甚至未來合作辦賽的商業夥伴。

畢竟，目前特步的日子也不算好過。

特步2023年財報顯示，2023年營收爲143.46億元，同比增長10.9%，該增幅相比2022年的29.13%大幅放緩；對比起來，361度2023年營收84.2億元，同比增長21%，雖然特步體量仍有優勢，但營收和淨利潤增速均大幅落後于361度。361度同樣是跑步領域的頭部品牌。

2023年，特步鞋履收入81.72億元，同比增長5.3%，增速大幅落後服裝業務。而特步的鞋履業務，正是以大規模舉辦馬拉松賽事爲基礎的。盡管特步收購的高端跑鞋品牌索康尼在2023年終于實現盈利，但7.96億元的收入占比仍然過小。

當然，馬拉松依然是特步的核心業務。財報中表示，2023年中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高踞榜首，並位踞國際及國産品牌第一。在最近結束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續其亮眼表現，穿著率保持領先地位，于所有及破三跑者中分別達到41.8%和43.8%。

特步2023年贊助的馬拉松賽事

但特步在跑步領域受到的沖擊正在變得越來越大。361度先後簽約了李子成、管油勝、李波等知名跑者，在2023年柏林馬拉松中，361度的專業競速跑鞋位居國産品牌穿著率第一。李甯的跑步産品線也突飛猛進，2023年流水增幅達40%，超輕、赤兔、飛電三個産品系列全年銷售突破900萬雙。

跑鞋之王，該如何全身而退？