作者丨趙曉曉

編輯丨關雎

圖源丨Midjourney

在目前頭部互聯網公司中，王興是爲數不多依然在前線帶隊具體業務的創始人。

2021年以來，黃铮、張一鳴、馬雲、劉強東等互聯網大佬先後辭去CEO 職務，不再直接管理公司的業務，王興則一直站在台前。2024 年春節前，王興還給自己增加了兩個新的直管業務——無人機、境外業務。

美團的壓力來自多方。抖音、拼多多、京東對本地生活的介入，成爲最難對付的新對手，美團到店總裁張川用“這次來的對手都是全能選手”，來形容過去一年和未來要面臨的競爭態勢。

美團到店總裁張川，圖源：《黑珍珠餐廳指南》公衆號

大環境變化下，美團最核心的外賣業務出現疲軟。美團優選、美團買菜（後改名爲小象超市）、快驢等新業務連續三個季度減虧。如今美團的市值爲4543億港元，相比 3 年前的高點，跌去了 2 萬億港元。美團在中國上市互聯網公司市值榜中已跌出前三，滑到了第四的位置。

過去兩年，中國互聯網公司把更多的增長信心放在海外，拼多多和字節跳動都是好例子。美團行動較晚，2023年5月，新品牌KeeTa登陸中國香港，邁出了國際化探索的第一步。

2016年烏鎮互聯網大會上，王興曾提出海外會是中國互聯網公司的新增量市場，但當時更大的增量市場在國內，出海更適合當作長期戰略。如今，國內市場被更多的競爭對手蠶食、核心業務增長捉襟見肘。美團不得不進入戰時狀態，集中禦敵，尋找新的增長曲線。

美團點評CEO王興，圖源：世界互聯網大會官網

出海，會是美團接下來的業務重點。

多次布局海外、首次落地香港

美團最早布局海外業務是在2016年。

當年烏鎮互聯網大會後，美團就以已經獨立運營産品的美團旅行試水海外市場，按照當年在線旅遊和出入境旅遊近 40% 的年增長率，這是一個前景可觀的市場。

2016年 10 月，美團旅行設立了海外住宿項目組，與多家海外知名酒店供應商合作，通過代理分銷切入海外的酒店市場。同年11 月，美團旅行又收購了深圳航路，整合國際機票資源來完善機票供應鏈。

根據公開數據，到 2017 年2月，全球有近100個國家、5000多個城市、超12萬個酒店，上線了美團和大衆點評App（兩家巨頭在 2015 年合並）。

2018 年美團在港交所上市後，美團啓動了一系列新業務——網約車、對標盒馬的小象生鮮、國際化等，以此拓展業務邊界，這是國際化板塊第一次以新業務的身份出現在美團的業務框架裏。

美團點評登陸港交所

幾年的快速成長，外賣成爲美團最重要、最成熟的業務。2018 年起，美團聚焦“Food+Platform”基本盤的海外投資，參與了印度外賣公司Swiggy的1億美元融資項目。

之後兩年內，美團投資了印尼網約車獨角獸平台Gojek（尚未與電商巨頭Tokopedia合並）、尼日利亞移動支付平台Opay，它們在業務上跟美團有相似性，都涵蓋打車、送貨、在線支付和金融服務等，是一個超級App。

疫情爆發後，全球的電商格局幾乎被重塑，直播帶貨成爲線上購物渠道的主流，線上交易滲透率在快速增長。與此同時，美團的主業增長疲軟、競爭對手入局，越來越多的不確定的威脅變成了確定的威脅，美團需要尋找新的增長機會。

2022 年第三季度財報會上，王興首度確認出境業務，並明確香港的業務試點是國際化探索的第一步，該業務由剛加入美團的出海老將仇廣宇負責。當年 10 月，美團境外業務正式成立，2023 年 5 月KeeTa登陸香港。這是美團業務、團隊、運營首次完全落地中國大陸以外的地區，第一次在中國大陸以外有運營數據。

這不是美團首次決定進入中國香港地區，2018 年上半年，美團就計劃進入該市場，但項目很快被暫停，原因是美團進行業務調研時發現香港不允許電動車上路，外賣運力無法保障。

四年多時間裏，美團完成上市，成長爲一家市值超萬億港元的大公司，外賣成爲美團最成熟的業務。2021 年，餐飲外賣爲美團帶來963 億元的營收和 61.7 億元經營利潤。全球範圍內，美團是目前唯一一家外賣業務持續盈利的公司。

疫情也推動了香港並非剛需的外賣市場的快速增長，占比一度達到30%，較平常年份增長了一倍還多。對于美團來說，選一個相對熟悉的地方更容易先做出業績。

進入香港 7 個月，KeeTa靠各種優惠補貼、准時配送、優質服務，拿下了香港外賣市場約21%份額，並成爲當地第三大外賣配送平台，在它前面的是在 2014 年和 2015 年就進入香港的東南亞外賣巨頭Foodpanda和英國的Deliveroo。

在香港外賣市場，市占率低于10%的平台無法穩占一個席位。Uber Eats就是一個例子，2021 年底退出了運營 5 年的香港市場。根據 Measurable AI數據，Uber Eats退出時僅擁有 3% 的市場份額。

進入並有能力留在香港不是美團的最終目的，王興的計劃是以此爲起點，拓展國際化，他曾說，“全球化是絕對的必須，也是巨大的機會。”

組織調整，王興扛旗出海

2月剛開始，王興宣布了美團上市以來最大的一次組織調整：

美團平台、到店、到家、基礎研發等由高級副總裁王莆中負責；大衆點評、SaaS（餐飲管理系統）、騎行、充電寶等由高級副總裁張川負責；無人機、境外業務直接彙報給王興。

從整體業務布局來看，美團的戰略方向已經從2021年提出的“零售+科技”，轉變爲“零售+科技+國際化”，這意味著美團重新整合、定位，集中兵力，試圖找回自己的青春驕傲。

此次調整中，王興再次站到台前、主動扛旗，除了上面提到的無人機和境外業務，此前的自動車業務也歸王興直接管理。這三塊業務都屬于美團的探索型業務——更大的困難和挑戰、未知的前景、遙遠的盈利預期。

美團無人機，圖源：美團官網

正因此，創始人更適合直接帶領這些探索型業務，他能把控好方向、掌控好盈利空間、允許更多的試錯空間，也可以更理性地面對失敗。

王興把人分爲四種：探索型、成就型、毀滅型、社交型。他認爲自己屬于探索型 —— 對世界充滿強烈的好奇心。今年的王興45 歲有余，依舊保持著戰鬥力，他還沒有要退休的想法，“生而成之”的樂觀、謹慎，讓他能隨時進入戰鬥狀態。

今天的大環境下，創始人面臨的壓力要更大些，他要能正確的判斷局勢、做出正確的戰略決策、抓住每一次變革的風口。

從王興直接管理的三個探索業務分析，自動車、無人機屬于 “科技” 戰略，出境業務屬于 “零售” 部分。但目前來看，美團在國內零售業務上能探索的空間相對有限，現階段的出海，也只是把它在中國大陸優勢的外賣業務，複制到境外謹慎試點。

一位新加坡投資人說，這個過程需要相對漫長的時間去驗證，但美團必須學會在維系自己主營優勢的同時，用更小的代價去競爭，重新獲得增長。

王興是個能抗持久戰的人，他說，“國際化急也急不得，這是一個長期戰役，我覺得都不是1年、2年、3年，也不是5年，是10年以上才會有大成的事情，至少得用10年的眼光去看。”

現在的困難和未來要做的事情

“美團現在的困難是，如何在不燒錢補貼的情況下穩住香港市場，找到自己的競爭優勢，逐漸實現盈利。”上述投資人說。

他相信美團的能力，但香港的外賣市場很小，很考驗公司的運營能力。

據數據平台Statista估算，到 2025 年，香港地區的外賣配送市場規模將達到74億港元，但滲透率僅約3%。

疫情帶來的紅利也正在褪去，餐飲外賣生意占比由疫情期間的 30%重新回到15%以下。根據 Rakuten Insight 2021 年的一項調研，約 46% 受訪者點外賣的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪者從未通過外賣 App 點餐。

“香港人的外賣習慣難以培養。”上述投資人說，“這裏餐廳、商超密集，市民生活節奏快，相較于高昂的配送費，市民更喜歡堂食或者到店取餐。”

另外不能忽略的是，香港的人工成本很高，且對電動車有一定限制，它不像內地，大街小巷都允許電動車在其中穿梭。正因爲此，如何開發、管理運力、保持極高的運營效率，也是美團長期發展需要面對的一個核心問題。

“美團的重業務、低毛利特性，決定了它比純線上平台出海要更難、也更複雜。”

上述投資人說，全球範圍內，滴滴是唯一一家在海外外賣業務上有一定成功經驗的中國互聯網公司。2019 年，滴滴外賣進入墨西哥，隨後相繼進入巴西、日本、哥斯達黎加、智利和多米尼加共和國。其中，巴西和日本已于2022年停止服務。

截至2022年底，滴滴的外賣平台接入了20萬多個餐飲商家、年活躍外賣騎手超45萬。墨西哥市場做的最成熟，市占率約三分之一。某家電公司的銷售2022 年 12 月去了一趟墨西哥，發現“到處都是滴滴外賣。”

進入並有能力留在中國香港市場不是美團的最終目的，以此拓展國際化才是，只不過目前尚不清楚，美團出海的第一站將選擇哪個市場。

2022 年10月到去年年中，美團戰投海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東，主要是了解當地的營商政策、調研外賣業務的競爭現狀。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團也曾嘗試組建中東團隊，考慮將首個試點城市落在利雅得，但隨後這一項目被擱置。

去年11 月傳出美團有意收購Foodpanda東南亞的業務，一個月後又傳出美團已放棄購買Foodpanda，原因是美團經過仔細研究認爲其東南亞業務不可能盈利。

至少能預測，香港市場進一步站穩後，東南亞和中東可能會是美團考慮的出海的唯二站，這兩個市場都有外賣巨頭把業務模式跑通，外賣市場也足夠成熟。不確定性依舊很多，畢竟作爲後來者，如果前期沒有資源大力投入，很難看到勝利的曙光。

在2023年第二季度財報電話會議上，王興表示很堅定看好海外市場。他認爲，“人們總是要吃飯的”，所以外賣行業仍然是一個很好的機會。

王興是一個在戰略上很謹慎的人，出海的事情還得慢慢推進。