2024年4月，智己汽車和小米汽車的營銷形成了鮮明的對比。

小米SU7發布後多次沖上熱搜，開售即售罄，創始人雷軍親自爲首批車主開車門，送給代言人張頌文一輛小米SU7……等等話題流量不斷，也讓初入汽車行業的小米收獲了滿滿當當的流量和關注。

同樣發布新車的智己汽車卻沒能獲得“紅流量”， 在L6發布會上“貼臉”小米進行營銷，最終被消費者貼上碰瓷標簽，智己汽車連夜道歉。智己汽車還被曝與劣迹網紅“貓一杯”有過品牌合作，更讓其沖上熱搜，陷入風口。流量有了，但都是黑流量。

新能源造車狂飙突進，新老勢力爭相下場，車圈內卷慘烈。既要卷産品，也要卷流量。雷軍給汽車行業帶來的，與其說是市場份額，不如說是流量。2023年中國市場新車銷量約爲2169 萬輛，二手車約爲1841萬輛，純電汽車約爲668萬輛，小米的占比並不高。小米汽車真正讓車圈大佬焦慮的是雷軍掌握了新能源汽車行業的話語權。

以前視頻互聯網帶來的潑天富貴對于汽車行業還是個傳說，雷軍讓他們長了見識，也給他們帶來了焦慮。智己汽車搬起石頭砸了自己的腳，是潑天富貴帶來的潑天焦慮導致的動作變形。

潑天富貴帶來的潑天焦慮不止出現在汽車圈，也出現在互聯網行業，特別是公關圈。最近公關翻車事件在當下似乎也開始變得越來越常見。近期，百度公關副總裁璩靜親自下場進軍短視頻領域，最終其抖音賬號在短短五天內漲粉超百萬，引發熱議。

隨著關注度的不斷提升，璩靜賬號粉絲數的增長方式以及內容質量也受到質疑，被曝出粉絲造假、刷贊嫌疑。行業人士分析，該賬號的粉絲增長並非完全基于原創內容吸引力，而是通過購買轉移號改名等方式實現。

璩靜賬號的內容引發了網友價值觀的熱議，她在視頻中多次表示“沒必要考慮員工家庭”、“忘記兒子生日”等觀點，這些言論讓網友覺得過于冷漠，缺乏對員工的關心，也與以人爲本、關愛員工的主流價值觀相悖。

一石激起千層浪，互聯網群情洶洶，不止討伐璩靜個人，火還燒到了百度身上。名爲MISS 狐的UP主在其短視頻發表評論：從魏則西事件到璩靜的短視頻，均是百度價值觀的結果。

從傳統媒體時代到流量時代，傳播的邏輯變了，從經典傳播到大衆傳播；受衆也變了，從知識階層到普通大衆。面對新環境，所有人都需要“新思維”。璩靜的言論和之前智己汽車“PUA員工”有相似之處，雖然公司收獲無數流量，卻都是黑流量。

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黑紅不是紅，負負不能得正

不久前，多家媒體曝出，網紅“貓一杯”曾與智己汽車合作並拍攝宣傳視頻，用于社交平台的廣告宣傳，其內容主要爲二者之間的互動，貓一杯與智己LS6一同出鏡，不少UP表示這是智己汽車“不走尋常路”的廣告方式。

對此，智己汽車在4月15日回複稱：“貓一杯簽約智己汽車代言的傳聞，系不實信息。我司從未與‘貓一杯’有任何官方代言合作，相關素材爲2023年媒體合作商配贈送資源。”

無論雙方之間是否存在合作，因爲“貓一杯事件”，智己汽車確實再度“火”了一把。

2月16日，網紅“Thurman貓一杯”發布視頻稱自己在法國巴黎拾到兩本國內一年級的寒假作業，並隔空喊話“一年八班秦朗”。 截至2月20日，火爆全網的這條視頻點贊量達到551萬，評論數36萬，轉發量207萬；在快手平台，這條視頻也有203萬的點贊量。

2月19日晚，貓一杯表示已經找到孩子媽媽，想將事件到此結束。但隨著在這期間“秦朗舅舅”的莫名上線，西場小學熱梗登場，越來越多的吃瓜群衆覺得劇情離譜，自稱“秦朗舅舅”的賬號，事後也承認自己就是“蹭流量的”。

隨後網友紛紛向各大平台舉報視頻涉嫌造假、擺拍，有人還向公安、網警進行舉報。4月12日，杭州市公安局西湖區分局公告稱，爲吸粉引流，網民“Thurman貓一杯”與同事薛某共同策劃、編造“拾到小學生秦朗丟失的作業本”系列視頻腳本造成惡劣影響。公安機關已依法對徐某某、薛某及二人所在公司作出行政處罰。

央視新聞稱，“秦朗巴黎丟作業”第一條視頻引發熱度後，該博主及其公司並沒有在第一時間澄清視頻的真實性，而是剪輯發布第二條視頻，持續引發熱議。這其實是在繼續傳播虛假消息，擾亂網絡秩序。

4月12日，公安部公布了10起打擊整治網絡謠言違法犯罪典型案例，其中位列第一的就是“寒假作業丟巴黎”擺拍引流案。

4月13日，微信官方表示，對“Thurman貓一杯”視頻賬號封號處置。抖音、微博、小紅書、哔哩哔哩也相繼對其賬號進行永久封禁。

至此，抖音粉絲1873.3萬，B站粉絲465.6萬的網紅貓一杯被徹底封禁，消失在了網絡。

黑紅也是紅，但流量卻是毒流量，智己汽車因貓一杯再度被推上風口，也是智己汽車在短時間內收獲的第二波“毒流量”。

4月8日，智己汽車在發布會上誤標小米汽車參數，隨後其CEO劉濤發文道歉，4月8日晚到9日淩晨期間，小米公司發言人接連推送三條微博，敦促智己汽車道歉，表示並不認可劉濤的個人道歉行爲。迫于壓力，智己汽車和劉濤共三次公開道歉。

此外，劉濤在發布會上的演講也遭到網友吐槽，他表示爲了汽車業務的發展，團隊的成員甚至“錯過自己孩子的出生”“四連陽堅守在工作第一線”“將孩子送去寄宿一周見一次”…這直接戳中無數打工人的肺管，覺得智己汽車一度是在對自己的員工進行“PUA”，以“賣慘”方式博流量…，等等。

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流量焦慮導致的動作變形

兩波黑紅的流量的確讓智己汽車在短時間內吸引到不少關注，但這還是讓智己汽車乃至上汽集團的聲譽，受到不同程度的傷害。

作爲智己汽車的母公司，上汽集團早在2001年就開始了新能源的探索，算是極早的一批玩家。但多年來上汽集團的新能源轉型之路卻不太順利，數據顯示，上汽集團2023年汽車全年銷量502.1萬輛，距離600萬的目標銷量相去甚遠。

其中新能源汽車銷量112.3萬輛，同比增長4.6%，同期國內新能源汽車銷量增速爲38%。

成立于2020年的智己汽車，在2022年總銷量未到5000輛，月均銷量也不足千台，與其他造車新勢力相比，智己汽車已經被甩開一個梯隊。

對于智己而言，這兩波流量帶來的熱度和關注，從某些角度來看的確也可稱爲“潑天的富貴”。

但在這個時代消費者愈發追求品質，消費觀念也越來越理智的時代，無論是車企還是其他行業的品牌，找代言玩流量還是要慎重，對于明星、網紅和自身品牌調性的匹配度，代言人發展曆程，是否出現過負面事件等方面均需有全方位的了解。

在智己汽車之前，車企請代言翻車事件已經比比皆是。對于車企而言，請對代言人並非易事。

2021年9月24日，勞斯萊斯在其官方微博發布了一則庫裏南的宣傳視頻，視頻中，勞斯萊斯邀請木木美術館創始人林瀚、雷宛螢夫妻出鏡參與試駕，並進行品牌推廣。

視頻發布後迅速發酵，並引發網友熱議。“富二代”王思聰評論表示：“突然感覺RR很Low，以後不會再買。”

勞斯萊斯因此陷入輿論漩渦，消費者對其不買賬，表示品牌在選擇代言人之前沒有進行沒有進行背調。三周之後，10月15日，勞斯萊斯表示汽車大中華區認真對待這次事件，誠懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線。

對于勞斯萊斯邀請的網紅夫婦，消費者細數其多條負面消息，包括：其經營的木木美術館發生了工人施工墜亡事件；疫情期間發小島陽光問國內民衆'你們還好嗎'；虐待動物打著愛小動物的名義穿保護動物的皮草；網絡上噴網友都是下等人……

這讓勞斯萊斯在中國市場經曆了一場前所未有的信任危機。

同在2021年，奔馳在10月14日于微博轉發了一則10秒的視頻，視頻中沒有台詞，內容是楊笠從紅毯走進奔馳車，車外風景打出了文案“舒適新篇章”。實際上該視頻出自一場時尚活動，除楊笠之外還有其他明星參與了物料宣傳。

但這條視頻還是引發巨大爭議。在綜藝節目《脫口秀大會》上，楊笠憑借一系列調侃男性的段子爆紅出圈，而她的一句“男人爲什麽明明看起來那麽普通，但是卻可以那麽自信”更是成爲“金句”。

這讓很多用戶以爲，靠著“罵男性”而走紅的楊笠，沒有資格擔任男性用戶爲主的汽車品牌的代言人。10月18日晚間，楊笠工作室發布聲明，表示楊笠與奔馳並無商業合作，也並未代言奔馳，該視頻僅爲時尚活動宣傳物料。

一系列翻車事件的背後，呈現出來的是車圈對于流量的焦慮。

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品質爲王，蹭熱度不如好産品

對于品牌而言，如果只是代言人身上存在輿論危機，那還有應對和挽救的余地，但若是出現劣迹事件，那對于沒有“翻車險”的品牌來說就會是極大的損失。

即便是在18歲就奪得素有“鋼琴奧運”之稱的肖邦鋼琴大賽桂冠的李雲迪，也因爲嫖娼這樣的劣迹事件人設崩塌，當時與他合作的汽車品牌有長城汽車和廣汽豐田。

此外還有勞力士、卡薩帝、歐萊雅等大品牌，在李雲迪翻車後，各大品牌都悄悄將前期的合作內容刪除或隱藏。

2021年10月15日，華熙生物潤百顔邀請博主孫笑川進行推廣，在網上引起巨大爭議。微博網紅“帶帶大師兄”發布了潤百顔推廣視頻，視頻中，博主來到潤百顔公司透明質酸博物館，拍攝了15分鍾視頻，爲潤百顔次抛精華做推廣。

一直以來孫笑川的粉絲自稱“狗粉絲”，因此在轉發“帶帶大師兄”的推廣視頻時，潤百顔官方微博調侃稱，“小顔帶著8盒能讓土狗變‘水狗’的潤百顔第3代水潤次抛精華突然出現！”

這讓消費者難受，也覺得潤百顔的言論涉嫌侮辱女性，隨後其微博遭到大量網友圍攻，最終不得不公開道歉。

當下時代，對于車企以及所有品牌而言，如何在擊中消費者喜好的前提下獲得流量，且可以極大限度地避免翻車，成爲了最大的營銷課題。

近幾年來中國政法大學刑事司法學院教授羅翔，因爲其風趣幽默的說話方式，在微博、B站等平台積累了不少粉絲，他也被消費者戲稱爲“法外狂徒張三”。汽車品牌沃爾沃曾邀請羅翔成爲品牌代言人，不僅降低翻車的風險，也給自身品牌貼上了懂法守法的標簽。

2024年小米SU7問世，作爲小米手機的代言人，張頌文的微博裏有網友問道：“小米汽車馬上發售了，雷總沒有給老師准備一輛？”

張頌文回複：“暫時沒人提這事啊，我該如何暗示一下對方而又不失分寸？”

隨後張頌文在雷軍的評論區回複：“一句玩笑話讓您費心了，您別當真。不過，那什麽，橄榄色挺好看的。”雷軍對此又回應稱：“橄榄綠，的確很好看。很多人都很喜歡。”

3月30日，雷軍在微博回複張頌文稱：“我們已爲您准備了一輛，4/3開始交車，歡迎你來。你喜歡哪種顔色？”

4月5日，在小米集團合夥人、總裁盧偉冰分享的一段小米SU7提車視頻中，送給張頌文的小米SU7也隨之曝光。當日，話題“雷軍送張頌文的SU7真車現身”沖上熱搜第一，再給小米SU7帶來一波潑天的流量。

這也讓消費者覺得雷軍格局大開。2024年隨著小米SU7的問世，小米創始人雷軍的營銷也被消費者頻頻熱議，很多人表示雖然雷總經常在營銷，卻絲毫不引人反感，反而能讓消費者感受到滿滿的真誠。

對于品牌而言，這也是一種可取的營銷思路，在消費者對代言人包容度越來越低的時代裏，沉下心來真誠對待消費者，反而能取得更好的效果。

而真誠的前提，則是不斷地夯實自身，依靠産品品質實現出圈。