©️深響原創 · 作者｜肖卓
蘋果最近有些不順——AI熱潮裏，風頭都被其他科技公司搶了；宣布放棄造車，引發市場猜測和擔憂；Vision Pro上市後的表現難言理想；其在美國本土則遭遇了訴訟。而在種種不順中，最麻煩的還是iPhone在中國市場的壓力。
2023年，iPhone還是中國市場銷冠，但到2024年情況出現急轉彎。Counterpoint Research的數據顯示，在中國市場，2024年頭六周蘋果手機的銷量下滑了24%，華爲則是逆勢增長了64%。
中國手機市場2024年前六周變化 圖源：Counterpoint Research
與此同時，蘋果的中國競爭者步步緊逼——他們在AI手機熱潮中搶先占位、高端旗艦産品持續出新、折疊屏産品也在多輪叠代中日漸成熟。行業“一超多強”的格局，正在出現松動的迹象。
“圍攻iPhone”是國産手機廠商共同書寫的連載故事。最開始的時候，由于品牌高端定位和差異化路徑未明晰，“切走iPhone的蛋糕”更像一個願景。如今，在iPhone承壓、AI攪局、國産手機深入高端市場、折疊屏叠代等多重因素的影響下，“質變”節點似乎越來越近。這次，故事的走向是否會不一樣？
蘋果式微iPhone在中國市場的壓力早有預兆。財報顯示，去年第四季度蘋果在中國市場的營收爲208億美元，同比下降13%，遠低于分析師預計的235億美元。今年以來，關于iPhone的種種降價舉措，也側面印證了蘋果的壓力。
蘋果股價走勢 圖源：SeekingAlpha
今年1月，蘋果中國罕見下調最新款iPhone15系列的官方售價，開啓“迎新春限時優惠”，其中iPhone15的起售價跌穿5000元。三八大促期間，iPhone 15系列在天貓、京東的蘋果官方旗艦店的售價均有明顯下調，降價幅度達千元級別。
“以價換量”是手機廠商競爭時的常用舉措，但對于高端品牌來說，自降身價是“殺敵一千自損八百”的下策。蘋果公司一向的做法是用高端産品拿走行業大部分利潤。降價如此頻繁，充分反映iPhone的銷售壓力。
所有的被動都可以用一個原因來概括：創新乏力。
庫克治下的蘋果公司以供應鏈管理能力著稱，這份優勢讓iPhone兼顧了高出貨量和高利潤率。同時，蘋果生態的成功商業化，也讓軟件和服務收入有力拉動了公司增長。但再高效的管理、再巧妙的商業化，也無法掩蓋原有技術叠代曲線放緩後的問題。
因爲創新乏力，近幾代iPhone大差不差，消費者看不到新體驗，也就沒有換機欲望。同樣因爲創新乏力，曾經讓iPhone區別于手機廠商的地方，正在一點點被“填平”。
單從性能來講，中國手機廠商在各個維度都有突破——影像能力上，國産手機積極和徕卡、哈蘇、蔡司等影像和光學巨頭合作，把創新的色彩處理技術和影像模組用到了手機上。在通話信號、充電速度、電池續航乃至産品材質等等方面，“華榮米OV”的産品優勢也在增強。
當然，高端市場並不是只看性能指標。iPhone這些年之所以能穩占龍頭，很大程度要歸功于其高端品牌定位和生態護城河。但這也只能爲蘋果換來“創造下一次顛覆體驗”的時間優勢。華爲的品牌效應、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時尚路線，以及各家的生態搭建，都在持續撼動iPhone原有的優勢。
蘋果顯然已在加快反擊。參與價格戰的同時，蘋果放棄造車，轉向投入生成式AI，積極與谷歌和中國大模型廠商等外部夥伴攜手的消息，被業界普遍視作參與AI手機競爭的信號。
摩根士丹利在研報中指出，相比參數規模龐大的模型，蘋果更重視規模較小但能實現特定功能的模型，這類模型可以在iPhone上實現此前未有的功能，外加蘋果長期以來對AI基礎設施的投資，市場仍可以對iPhone保持樂觀，WWDC大會和新的iPhone 16將成爲重要的催化劑。
中國廠商瞻前又顧後和處于防禦姿態的蘋果相比，中國手機廠商近年的狀態是“瞻前又顧後”：一方面要沖擊高端市場，另一方面還得緊守性價比基本盤。
從增長的視角看，中國廠商進軍高端市場，能換來更高的品牌溢價和利潤。從價格段趨勢看，在高端市場占有一席是必要之舉。IDC的數據顯示，中國智能手機價格段出現“K形分化”趨勢，三四千元價位的中端手機銷量下滑。高端消費人群維持購買力的同時，更多中端用戶傾向于選擇旗艦産品來延長換機周期。
價格高于600美元的高端手機和低于200美元的性價比手機份額都在上升 圖源：IDC
蘋果是高端智能手機市場龍頭，但近年份額有受到擠壓的迹象。根據Counterpoint Research的數據，iPhone在2023年的高端市場份額爲71%，雖仍是一家獨大，但份額相較2022年減少了4%。三星、華爲、小米都切走了一些屬于蘋果的蛋糕。
對于國産手機廠商來說，沖擊高端相當不易。在各行各業，高端品牌向下滲透容易，但平價品牌想做高端需要付出更多努力。例如，小米早年的平價定位、OPPO和vivo的性價比基本盤、榮耀早期作爲華爲子品牌的定位，都曾對品牌的高端化形成阻力。
重押影像旗艦産品，是國産手機廠商共同的高端化之道。爲此，他們用上了更好的光圈、傳感器、算法，持續構建自身在影像領域的辨識度。OPPO和vivo的“人像攝影”招牌，榮耀的“鷹眼”相機均是實例，小米甚至設計出了擁有類似相機持握感的旗艦産品。
圍繞高端市場做增長同時，中國手機廠商的另一要務是守住性價比基本盤。目前，中國手機廠商在兼顧不同價格段市場方面已有成熟實踐，多品牌戰略就是其一。OPPO有一加，小米有紅米，vivo也有iQOO。拆出子品牌有利于廠商打造差異化定位，避免品牌自我競爭和混淆消費者認知。
這塊市場競爭極其激烈，它的受衆會仔細對比每個廠商每款産品的參數，廠商需要在確保定價誘人的同時，産品性能也足夠強大。
「深響」注意到，原本屬于高端手機的賣點，現在也越來越頻繁出現在性價比品牌上。例如：iQOO將“雙芯”、“vivo X100同款傳感器/超廣角/影像算法”作爲旗下Neo9系列的宣傳重點，一加Ace 3V大幅強調AI能力。這些變化折射的是，即使都在沖擊高端市場，但國産手機在性價比市場的競爭只增不減。
AI真能成爲轉折點嗎？中國手機廠商面臨的處境無疑是最複雜的。每種組合、每個取舍，都會直接影響廠商未來的市場地位。而現在，在種種發力方向中，AI是最大的變量。
iPhone的承壓，中國手機廠商在各個維度的激烈競爭，反映的是行業的共同壓力。在新技術出現前，手機廠商只能在已有框架裏做差異化，爲此，廠商這幾年把影像、屏幕、電池等差異化空間都“卷”了個遍。
但“卷”不是出路。在邊際效應遞減，手機性能溢出的背景下，“出貨量乏力”的陰影籠罩著整個手機行業——IDC的數據顯示，2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%，出貨量創十年來最低。具體到中國市場，Counterpoint的數據顯示，中國智能手機銷量2024年頭六周同比下跌了7%。
壓力之下，整個手機産業都把AI看作“救命稻草”。比起消費者，廠商們更需要AI手機：
對于消費市場，生成式AI有望帶來新體驗，激活用戶換機欲望；
對于産業鏈，手機上要跑出好的AI效果，就需要配合更高水平的芯片、運行內存等等，産業鏈將獲得增長；
對于手機廠商，目前“硬件+服務”收入已經成爲主流商業模式，如果AI手機行得通，廠商在商業上也有了新的想象空間（如AI訂閱制）。
今年以來，三星推出了AI手機Galaxy S24系列，中國手機廠商在加速推進生成式AI落地産品，蘋果近期也有引入谷歌和中國廠商大模型的消息傳出，行業如火如荼，但有兩個關鍵問題尤待解決：
一，AI手機怎麽用模型？
雲端大模型參數大、能力強，需要強大算力支持。如果廠商只用雲端大模型，算力成本由誰來承擔？是大模型廠商，還是手機廠商，還是用戶？新的成本又該用什麽商業化手段來填平，是用戶訂閱AI服務，還是選擇國內公司最擅長的方式——“加點廣告”？
端側模型體積小，手機也能帶得動，因爲運行在本地，它在時延、隱私保護、個性化等方面也有優勢。但要用好端側模型，就需要産業鏈各方都有突破，精簡端側模型、增加模型運行效能、做出更好的AI芯片。
目前，手機廠商的思路是“兩手抓”。三星在Galaxy S24 系列上搭載了谷歌 Gemini Nano，同時也接入谷歌和百度的雲端大模型；OPPO在 Find X7 系列上接入了安第斯端雲大模型；榮耀的思路是端側大模型理解用戶意圖，轉化成更專業的提示詞，再由更強大的雲端大模型滿足需求。
芯片廠商也在密集發力。高通AI Hub在MWC帶去了超過75個預優化AI模型的全新模型庫，這些模型可以在搭載骁龍和高通平台的終端上部署。聯發科則展示了多款搭載天玑9300芯片的手機，它們的特點是能夠運行Llama2和Stable Diffusion，這兩個模型此前一般只在性能過關的PC上能較好運行。
二，廠商能用AI給消費者帶來多大的體驗升級？
直到今天，科技界仍未創造出消費端的“殺手級AI應用”。手機行業在落地AI時也未有醒目創新。各家的AI手機實踐大同小異，基本上都是圍繞聊天助手、影像處理、辦公需求在展開。
例如，三星在原生APP裏加了一些AI輔助功能（如實時翻譯、AI寫作），OPPO把智能摳圖、路人消除、通話摘要加到了手機裏，vivo覆蓋的是路人消除、視頻剪輯、會議摘要等場景。榮耀則利用端側大模型提供智慧成片、圖庫語義搜索、日程安排等便捷功能。
這些應用更像是錦上添花。目前的AI手機，更接近于已有大模型應用和手機終端“拼湊”出來的結果，尚未創造全新的AI終端體驗。行業的熱鬧是表象，焦慮是實質，中國廠商和蘋果在這一點上的處境是相似的。
圖源：Unsplash
折疊屏增量和競爭除了發力AI，中國手機廠商近年創造增量、沖擊高端的方式，還有加碼折疊屏。
在中國廠商的集體努力下，中國已成折疊屏産品最受歡迎的市場。IDC數據顯示，自2019年首款産品上市以來，中國折疊屏手機市場連續四年同比增速超過100%。增長的同時，伴隨供應鏈的成熟，折疊屏市場也在出現新現象。
創新消費電子産品成熟的標志是售價下探。以vivo近期發布的X Fold3爲例，基礎款（12G+256G）售價僅爲6999元，較X Fold2 8999元的起售價下降了2000元。考慮到各家的折疊屏産品售價還有下降的空間，折疊屏産品的滲透率有望進一步提升。
價格接近直板機的同時，折疊屏産品的性能越來越接近直板機。折疊屏手機在剛問世時，“折疊”本身就是賣點，但隨著各家不斷推陳出新，僅有“折疊”已經不夠吸引人。「深響」留意到，折疊屏手機廠商在宣傳時，會更多強調其輕薄、影像、續航等賣點，並將折疊屏手機和直板旗艦相比較。
簡言之，隨著市場成熟，廠商曾經如何“卷”直板旗艦産品，現在就開始怎麽“卷”折疊屏産品。而類似的壓力，也出現在了廠商和廠商之間。
根據IDC數據，華爲在國內折疊屏市場排名第一，主打産品是大折疊Mate X5系列。OPPO排名第二，在豎折小折疊市場則以36.3%的市場份額位居第一。不同廠商原本在目標人群、産品風格上各有側重，但今年二月，華爲發布了小折疊旗艦華爲Pocket 2。業界普遍將此解讀爲小折疊細分市場競爭加劇的信號。
橫折大折疊産品屏幕大，能提供不同于直板機的使用體驗，是折疊屏市場的主要品類（IDC數據顯示，2023年，橫折産品占折疊屏市場份額爲68.1%）。豎折小折疊産品則更受女性用戶喜愛，時尚屬性強。兩者都是市場增量，都能創造新體驗激發用戶換機欲望，都吸引了廠商爲之競爭。
圖源：Unsplash
結語中國手機市場競爭極其激烈，這種激烈體現在每個價格段和每種産品路線上。
國産手機廠商卷自己也卷別人，終于卷出“iPhone承壓，國産集體冒頭”的新局面。不過，從“新局面”，到徹底改變“一超多強”格局，手機廠商仍然需要就新技術和新體驗作出突破。一切蓄勢待發，就看誰能先擦出新的火花。
