你有多久沒吃自嗨鍋了？

阿濤本想著趁五一出遊消滅家中放了許久的自嗨鍋，但它們如今依然在牆角吃灰。旅行團領隊明確告訴他不要攜帶自熱鍋，一來是不方便食用，比如飛機高鐵明令禁止，公交車出租車上又沒有足夠的空間和時間；二來是不方便攜帶，兩個自嗨鍋就能讓雙肩背合不攏嘴，四個自嗨鍋就能占據行李箱半壁江山，這還不算額外准備用來加熱的水。時間回到2018年，自嗨鍋曾火到“半個娛樂圈都在吃”，但短短幾年時間，它便落得“無人問津”的下場。反觀隔壁的方便面大王康師傅，雖然也曾被消費者嫌棄過，但如今活得還是很堅挺，甚至時不時就傳出漲價的消息。

圖源：圖蟲同爲方便食品，自嗨鍋怎麽就不行了？自嗨鍋只剩下壞消息？想在線下買一桶自嗨鍋，變得更難了。有意思報告走訪發現，在商超及便利店，自嗨鍋的“席位”正在收窄，比起兩年前每個口味都能露臉，如今幾乎只有一兩款在售，而且還在更邊緣的位置，不及海底撈、莫小仙、開小竈等“黃金席位”。甚至有不少線下渠道已經沒有了自嗨鍋的身影。“賣得沒有泡面好，還占地兒。”一位超市工作人員表示。一邊是“正在消失”，一邊是“負面纏身”。自嗨鍋最近引發關注，大多都源于壞消息。2024年以來，被執行、經營異常、股權凍結，天眼查頁面上出現了不少自嗨鍋母公司的風險和警示信息：4月，自嗨鍋的母公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司因未按時履行法律義務被法院強制執行，執行標的435565元；3月，杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司因登記的住所或經營場所無法聯系而被列入企業經營異常名錄；此外，從3月到4月，杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司及其法定代表人蔡紅亮共被凍結股權6次，累積超過1億元。遙想2015年，市面上陸續出現了零星的自熱鍋品牌，不過線上線下渠道分散，大多以微商的形式在售賣，直到2017年火鍋餐飲巨頭海底撈親自下場做起了自熱鍋，讓這個具有潛力的新興品類開始被消費者正視。根據頤海國際（從海底撈拆分出來，爲其提供底料等産品的公司）的財報數據，其方便速食品類（自熱小火鍋等）自 2017 年推出投放市場後，2018 年銷售額占總營收的16.8%，獲得超六倍漲幅，成爲公司第二大營收來源。也是以海底撈推出自熱鍋爲起點，這一細分品類迎來了飛速發展。根據華經産業研究院2015至2020年的數據統計，自熱火鍋從2017年開始冒頭，當年的市場規模雖然只有24.56億元，但增長率達到了517%，在2018年，市場規模幾乎翻了一番，達到46.62億元。2018年，瞄准了風口的自嗨鍋誕生了。從2018年至2020年連續三年的“618”活動中，自嗨鍋在天貓與京東平台拿下自熱食品品類第一。那麽，自嗨鍋命運的轉折發生在哪兒？一次發生在2023年4月，自嗨鍋推出了“標價176萬致富款花蛤粉”，並將字樣及圖片用于線上宣傳，最終被上海市場監督管理局從重處罰了80萬元。

淘寶截圖這源于有消費者食用自嗨鍋蒜香花蛤粉之後，出現了嘔吐、發燒、腹瀉等症狀，最終搶救無效死亡。消費者的家人將自嗨鍋告上了法庭，提出共計176余萬元的賠償。第二次發生在2023年7月，有乘客自述在坐高鐵時吃自熱鍋，結果引來乘務員阻止。對此，12306回應稱，乘客在車廂內食用自熱火鍋，産生大量高溫煙氣，容易發生乘客燙傷的情況，還有可能觸發煙霧報警器。自此，品牌口碑的“坍塌”和品類自身的“局限”，讓自嗨鍋受到了“冷落”。壓倒自嗨鍋的稻草有幾根？自嗨鍋遇冷，真的是因爲幾次爭議事件嗎？答案是否定的。在獨立消費分析師劉戈看來，自嗨鍋所代表的自熱鍋品類，是新消費時代的“犧牲品”。2018年正值新消費發展壯大的年代，當時一切消費品都有機會、充滿可能，主打的是“創新”和“升級”。因此自熱鍋便應運而生，它聚焦的是方便食品的升級，對標的是堂食的火鍋。僅需要15分鍾的時間，就能複刻出一鍋熱氣騰騰的“一人食”小火鍋。因此，自熱鍋一度成爲了一種時尚食品。“新消費就是一場大浪淘沙，充滿機會，但成功的少，失敗的多，尤其是在消費變得更加理性和謹慎的時代，”劉戈說，“因此自嗨鍋的境遇，符合市場規律。”自嗨鍋背後最大的問題，或許在于品類自身的“缺陷”：方便食品不方便。家裏囤了數桶自嗨鍋的阿濤表示，日常在家幾乎沒有食用的機會，每次想吃自嗨鍋的時候都要經曆靈魂一問：是外賣不夠方便、不夠好吃還是不夠便宜？在外似乎更沒有食用的機會，在飛機上屬于“易燃”産品，根本帶不上去，在高鐵上屬于“煙霧報警敏感”産品，也沒有食用的可能。那麽就只剩下出遊這一個場景，然而，真的能坐下來安靜吃頓飯的露營場景，一直在精致化的路上躍進。用卡式爐和新鮮的食材現場烹饪才足夠高級，哪怕是現場煮泡面，也足夠有煙火氣，自熱鍋這種“傻瓜式”産品，越來越少出現在露營的場景中。‍對于行進式的出遊，比如登山、徒步、騎行，自熱鍋裏裏外外再搭配上一斤的用水量，顯得過于繁冗，難以成爲首選。最終，“究竟什麽場景才能吃自熱鍋”，成了懸在自熱鍋頭頂的利劍。當消費場景的消失，成爲壓倒自嗨鍋的“稻草”之後，更多的“稻草”便層出不窮。比如價格，自嗨鍋剛上市的時候，其自熱火鍋的價格帶在30至40元，即便降價後，以線上天貓旗艦店招牌産品麻辣牛肉火鍋爲例，價格也超過20元/桶，並不亞于一頓外賣的價格。比如營養，自嗨鍋們雖然對標的是“現煮火鍋”，但比起火鍋們動辄卷食材的新鮮度、原産地和稀有程度，自嗨鍋們幾乎從不在食材上做文章，畢竟真空包裝的産品，很難有營養上的優勢。上海疾控中心就曾發文提醒，長期使用自熱食品可能造成營養不良，比如自熱食品爲了保鮮，極少使用葉菜類食材，外加上長時間存儲，會造成維生素C、維生素E等抗氧化營養素的缺失和流失。此外，重油重鹽也是自嗨鍋們難以逃避的問題。再比如口味，“好吃”是食物最重要的品質之一，然而自熱食品很難配得上“好吃”二字。北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴有意思報告，自熱産品基本都經過高溫殺菌再防腐保鮮，因此極大影響了口感。相較而言，發展比較好的方便速食比如螺蛳粉和速食意面，口味還原度更高。在方便速食領域，未來的重點一定是新鮮和口味的還原，這才是真正的“升級”。因此，自嗨鍋遇到的大麻煩，與其說是單一品牌的問題，不如說是品類的問題。自熱鍋可以跟泡面學什麽？提到方便速食裏的頂梁柱，不得不提泡面。根據馬上贏最新的數據，在2024年第一季度方便速食市場中，泡面以39.63%的市場份額穩居第一，同比2023年第一季度，有超過3%的提升，是發展最成熟和穩定的品類。即便方便速食賽道的銷售額正經曆著整體的收縮，但其中泡面品類降幅最緩，只有12.04%，而自熱火鍋的降幅超過40%。在劉戈看來，自嗨鍋們最應該向泡面學習的地方在于“一步一個腳印的步步爲營”，獲得廣泛的市場認可之後，一步步升級，從單一味道到多味道，從單一料包到多料包，從粉包到湯包，從油炸面餅到更健康的非油炸面餅等等。劉戈引用了一組數據，泡面作爲一個傳統品類，2023年保持著平均每月235.5款新品的上新率，“這便是生命力所在，持續被需要，持續升級創新”。回看自嗨鍋的發展，在尚未站穩腳跟，品類前途未明的情況下便“高舉高打”。自嗨鍋創始人蔡紅亮在接受億邦動力專訪時曾坦承，他原先在做百草味時，屬于從線下到線上，賣著賣著就賣出了品牌。再次創業做自嗨鍋時，用的是從線上到線下“高舉高打”的方式。根據界面新聞的報道，在自嗨鍋成立研發中心之後，緊接著成立的便是品牌事業部。僅在誕生的2018年，自嗨鍋就植入了超過10部影視劇和網綜，營銷費用過億元。而後，隨著A輪、B輪、C輪超過億元的融資不斷進入，更讓蔡紅亮堅持“高舉高打”的策略。除了在傳播上花了大手筆之外，自2020年開始，自嗨鍋投入了近20億元打造供應鏈，建立了15個工廠，總面積達60萬平方米。不過大手筆的投入，反過來也是大手筆的負擔。在賴陽看來，自熱鍋賽道屬于“過度擴張”，市場本可以穩步增長，但資本的湧入，讓增長不計代價，等到資本消耗殆盡，迎來的便是經營的困難。自嗨鍋屬于借助互聯網的“網紅品牌”，會被互聯網放大人們的狂熱，但網紅潮流往往會很快褪去，比市場份額更重要的是足夠的利潤回報模式。也恰恰是這個緣故，不少曾經下場做自熱鍋的企業紛紛退了圈，比如三只松鼠、盼盼、統一、衛龍以及香飄飄等。即便是海底撈看，在自熱食品方面也愈發力不從心。根據頤海國際2023年財報數據，方便快餐産品的收入爲13.87億元，較2022年同比減少25.8%，在總收入中的占比也降低至不足四分之一。在艾媒咨詢CEO張毅看來，消費者對方便速食的需求可以清晰歸納爲四個要素：可獲得性、便利性、穩定的品質和合理的價格。在這方面，自嗨鍋真的是要跟方便面好好學學。作者：屈博洋