來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、金珊
那個淘寶回來了。
5月14日，美股盤前，阿裏巴巴發布了業績公告。2024年Q4財季（日曆年2024Q1）總收入爲2218.74億元，同比增長7%。一季度電商業績成爲最大的亮點，用戶回歸，淘天集團GMV和訂單量超兩位數增長，意味著市場份額的回升。阿裏回歸的第一年，守得住，才是最重要的。財報出來第二天，高盛對阿裏巴巴維持"買入"評級，上調阿裏目標價。投資大師段永平、資産管理公司Appaloosa和Scion、私募巨頭景林資産在一季度增持或建倉阿裏巴巴。
“阿裏落後了，因爲我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的app進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”蔡崇信在最近一次專訪中說道。馬雲內部信中表示，過去這一年阿裏最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。
回顧過去一年，阿裏痛定思痛，刮骨療傷，開啓變革。動作很大！
在戰略方向上重新確定了三個方向：用戶爲先、AI驅動，還有全球化的商業網絡。
管理上，吳泳銘要讓阿裏“重新創業”，無疑對管理團隊有了更高的要求。所以開始了業務管理層年輕化改革，2023年底提出來4年內，要讓85後、90後作爲主力管理者刷新業務管理團隊。6位80後管理者被任命分別帶領淘天集團各關鍵業務，直接向吳泳銘彙報。
現在，回歸用戶回歸核心業務，讓阿裏終于迎來了轉機。
業績一覽：營收超預期GMV和訂單量超兩位數增長
總的來看，阿裏這份成績單超過市場預期。基本面向好，說明改革初見成效，另一方面可見投資人對阿裏基本盤業務的悲觀。
首先，國內電商的基本盤穩固，客戶管理收入在淡季走出低谷，增長5%；其次，改革下其他集團活力提升，正成爲新的增長引擎：國際數字商業集團同比增長56%，菜鳥集團同比增長30%，本地生活集團同比增長19%；最後，在補貼用戶和應對競爭下，阿裏整體利潤下滑也在預期之中。雖然淨利潤同比下降96%，看起來有點嚇人，但更多是受股權激勵影響，非公認會計准則下淨利潤爲244.18億元，同比下降11%。
具體來看，阿裏巴巴2024Q4財季總收入爲2218.74億元，同比增長7%，超過市場做出的5.4%的預期。
淘天集團中，中國零售商業的收入爲882.64億元，同比增長3%。其中，客戶管理收入同比增長5%，主要由于在線GMV（剔除未支付訂單）實現雙位數增長，部分被整體轉換率下降所抵銷。直營及其他收入爲246.90億元，同比下降2%。中國批發商業收入爲49.52億元，同比增長20%。淘天集團經調整EBITA爲385.01億元，2023年同期爲390.41億元。
雲智能集團收入爲255.95億元，同比增長3%。經調整EBITA爲14.32億元，同比增長45%。
蔣凡領導的阿裏國際數字商業集團中，國際零售商業收入爲222.78億元，同比增長56%。國際批發商業收入爲51.70億元，同比增長11%。阿裏國際數字商業集團經調整EBITA爲虧損40.85億元，2023年同期爲虧損21.71億元。
菜鳥集團收入爲245.57億元，同比增長30%，經調整EBITA爲虧損13.42億元，2023年同期爲虧損3.19億元。
本地生活集團收入爲146.28億元，同比增長19%。經調整EBITA爲虧損31.98億元，2023年同期爲虧損40.63億元。
大文娛集團收入爲49.45億元，同比下降1%。經調整EBITA爲虧損8.84億元，2023年同期爲虧損11.29億元。
成本費用方面，營業成本爲1480.98億元，占收入比例67%，2023年同期占收入比例67%。産品開發費用爲140.85億元，占收入比例6%，2023年同期占收入比例7%。銷售和市場費用爲288.26億元，占收入比例13%，2023年同期占收入比例12%。一般及行政費用爲140.19億元，占收入比例6%，2023年同期占收入比例6%。
經營利潤爲147.65億元，同比下降3%。經調整EBITA（一項非公認會計准則財務指標）同比下降5%至239.69億元，主要是由于阿裏增加了對電商業務的投入及授予菜鳥員工的留任激勵。
歸屬于普通股股東的淨利潤爲32.70億元。淨利潤爲9.19億元，同比下降96%，非公認會計准則淨利潤爲244.18億元，同比下降11%。
國內電商業務的翻盤成爲這次業績最大的亮點，淘天是如何走出低谷的？是否扛住了拼多多和抖音的競爭？
淘天走出低谷，消費者回來了
客戶管理收入（廣告及傭金收入）占阿裏巴巴總營收近三成，毛利潤率也最高，也直接影響了業績的表現。增速的拐點終于出現了。
這說明淘寶的核心用戶真的回來了。財報顯示，截止的3月31日的季度內，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，88VIP會員數量突破3500萬人，同樣保持雙位數增長。
在Q1沒有電商大促的情況下，已有9億用戶的淘天能實現用戶和GMV的增長實屬不易。
從電商行業來看，淘寶天貓挽回了可能丟失的用戶。根據QuestMobile最新數據，2024年3月，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領先于拼多多的6.77億和京東的5.07億。
過去在商業化的發展中，阿裏一度忽視了用戶體驗。現在阿裏把經營的重點重新回歸消費者本身。在價格和服務兩方面，重新挽回消費者的好感。
在價格方面，淘寶挖掘商家的供給，並且大改流量分配規則，讓更多性價比能被消費者看見。
在今年的618預熱期，淘寶百億補貼上線了秒殺節活動，在全網低價的基礎上再打7折，吸引消費者下單。今年1688全面入淘，淘寶的淘工廠頻道起量，産業帶商家能提供優質性價比的商品。
在服務方面，淘寶也正在補齊物流這塊短板。
去年雙十一，不少新疆地區的淘寶用戶發現“特惠集運”的商品從原本二三十的高價運費直接下降到個位數；今年3月又上線了新疆包郵專場，針對母嬰、寵物用品、生鮮等品類，淘寶天貓也推出了“囤貨送貨上門”服務。今年88VIP會員權益大幅度升級，可以無限次退貨包運費，此前會員每個月只有六張五元退貨券。
今年618，淘寶取消了預售制度。這樣消費者等待的時間縮短，提高了確定性，營銷玩法變得更簡單，也會提高消費者下單的積極性。
通過對生態內價格和服務的改革，消費者對淘寶的印象改觀，正在回到淘寶生態內購物。
華創證券發布研報稱，2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%。用戶活躍度和使用時長方面，淘寶也領先一衆電商平台。今年3月，淘寶MAU達9.1億，同比增長10%，在電商平台中保持第一；平台活躍用戶平均使用時長方面，相比短視頻平台的普遍負增長，淘寶同比增長25%。
用戶活躍度和使用時長領先，也說明淘天正在逐漸拿回曾經丟失的份額。
“大象轉身”，迎接持久戰
電商逐漸步入存量競爭的時代，各個平台都在爭奪用戶，卷性價比、服務等多個方面。這顯然是一場持久戰，健康的運行機制和生態更容易取得勝利。
淘天的GMV和訂單數量實現了兩位數的增長，但客戶管理收入同比增長僅爲5%。說明淘寶不僅讓利消費者，也在扶持平台商家，釋放更多的資源。
商家運營方面，淘寶已經開始打通直播、逛逛和店鋪生態。過去各個生態各自爲營，增加了商家的運營投入，也降低了效率。
消費者的決策鏈路更短，在整個生態內部能提供引流、轉化、留存、複購的完整鏈條。前期種草蓄水、過程中的成交爆發、店鋪資産的運營。
天貓TopTalk也被稱爲天貓年度最重要的會議。會上公布，天貓將以往年3倍的資源規模，投入百億流量資源，扶持100各過億新品牌。同期的舉措還有生意參謀工具全面免費等。
另一個重要的信號也被釋放出來。今年會議上，行業負責人和橫向業務人發聲，天貓各垂直行業一線將獲得更多的自主決策權。這代表未來淘天整體的效率更快，能快速根據行業趨勢變化，釋放更多的活力。
全面改革下，有更多的商家願意加入淘天。
根據天貓公布的2024年第一季度開店數據，新入駐商家數同比增長60%，運動戶外、智能家居、健康養生等領域成爲新的增長熱點，新商家同比增長率突破100%，淘寶天貓的商業吸引力持續加強。
貨架電商給商家提供了更多經營的確定性。直播電商已經度過紅利期，投入多、退貨率高已經讓一些商家苦不堪言。在當下理性消費的環境下，搜索流量的確定性，讓商家更有保障。
輕模式下，大象更易轉身。通過規則的重新制定和流量的重新分配，淘天正在回歸健康的生態。
沒有淘寶，天貓就是無水之源，無根之木。在用戶和商家回流的趨勢下，淘天收獲了新的活水。
從這份財報可以看出，阿裏新的管理層真的下決心改革，刮骨療傷，並取得了初步的成效。對大公司病開刀，重新回歸消費者，效率提升，團隊年輕化重新獲得活力。
我之所以特別強調“阿裏守住了”，確實是前一階段的新流量優勢不在阿裏。阿裏在等機會，就是等對手犯錯，等商家做抖音和拼多多不賺錢的時候，商家會回來的，用戶也會回來的。放棄短期利潤，堅持走長期主義。
