破防總會突如其來。

今年春節後網上的熱點“縣城婆羅門”，就是因爲在一線城市打拼的年輕人，回了一趟縣城就嗷地一聲受不了了，因爲自己一年到頭在一線城市賺不到幾個錢還一身班味，縣城婆羅門卻沒啥壓力，吃得更香，更舍得花錢。

他們養活的小縣城品牌，不僅活得滋潤，甚至還正在成爲一二線城市的消費新寵。

根據美團新餐飲研究院的定義，“縣城品牌”指的是創業初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等等。

美團的數據顯示，2023年1-11月份，縣城頭部餐飲品牌在一線城市獲得了亮眼的成績，訂單和用戶數平均增速都超過了50%。

2023年，這些品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到了148%和225%。

換句話說，不管是品牌角度還是城市角度，縣城餐飲品牌在一線城市已經強勢崛起了。

縣城品牌崛起的原因，關鍵在于供需兩方的匹配。

在供給方，縣城頭部品牌通常是高性價比，具有價格優勢且産品質量不輸。

相關平台數據顯示，塔斯汀人均客單價18.97元，比肯德基和麥當勞的人均客單價低40%左右。“比華萊士好吃，比麥當勞、肯德基便宜”這是大多數消費者對塔斯汀的評價。

在需求方，大城市消費者的消費觀念發生轉變，更追求物美價廉。

美團數據顯示，年齡段在20-30歲的用戶爲縣城餐飲品牌消費中堅力量，而年輕人越來越追求高性價比，與縣城品牌非常契合。

從“旅行特種兵”到“city walk”，年輕人旅遊方式的轉變也從側面說明，年輕人正在尋求價格與體驗的“極致”平衡，性價比與體驗兼得。

另一方面，大城市消費者的錢袋子有所收緊，購買力普遍下降，對平價餐飲的需求更高。

消費者注重高性價比的消費心理，讓縣城餐飲品牌具備了進軍北上廣深的底氣。

其實，在一線市場也存在“價格敏感屬性”的“下沉”群體，他們需要低價的消費産品。

縣城餐飲品牌在選址的時候也充分考慮了這一點，將門店觸達到一線城市中“下沉群體”密集地區，對標打工人和學生等消費能力普通人群。

蜜雪冰城、華萊士等連鎖餐飲品牌大多分布在街角街道、社區學校等租金溢價較低的點位。

與此同時，隨著互聯網工具和外賣等業態的普及率進一步提升，餐飲品牌對“黃金地段”的獲客、營收的依賴性大大降低。

在電商直播、線上團購、外賣直達等加持之下，縣城餐飲品牌無需花費大量的營銷成本，就可以批量觸達追求性價比的消費人群。

這也使得品牌選址即使開在城中村、巷子尾，訂單依舊能夠爆滿。在降低房租成本的同時，提升獲客效率和運營範圍，打破了時間和空間對餐飲的局限性。

《2023中國餐飲業年度報告》顯示，餐飲行業整體數據中，外賣銷售額占餐飲營收的比例進一步提升。

通過團購和外賣等新營收方式，正有效改善成本和營收結構，讓“縣城品牌”的“性價比之劍”更加鋒利。

總的來說，縣城品牌在一線城市的崛起，得益于産品性價比高、消費觀念轉變、門店租金控制、互聯網平台運作等多重原因。

縣城品牌受到大城市消費者的青睐，體現的並不是對“縣城”地域概念的認知，而是對餐飲品牌本身的認知。

隨著互聯網的傳播效果，大衆對蜜雪冰城、塔斯汀等縣城品牌已經逐漸建立起“高性價比”的印象。

而且，縣城餐飲品牌通過多年的積累，不斷優化打造供應鏈，品控穩定、出餐速度也快。

在這類門店消費，可以通過較低的價格獲得普通的商品，其消費體驗也與一線品牌不相上下。

另一方面，華萊士、蜜雪冰城等縣城率先出圈的品牌，連鎖店數量已經超過一萬家。

在餐飲界，是否有萬店連鎖是行業成熟度的一個重要指標，已經達到“隨處可見”的程度。

2020年，蜜雪冰城成爲了茶飲行業的首個“萬店品牌”；塔斯汀門店數超過了6600家，在2023年開出了3000多家店。

不少消費者認爲這類縣城餐飲品牌的門店在大城市隨處可見，極大程度節省了尋找餐廳的時間，尤其是在趕時間和隨性消費的場景下。

在縣城品牌崛起的同時，一線餐飲品牌也有了危機感，開始了降價打法，以低價吸引消費者。

西少爺北京上海區域門店降價超過15元，小滿手工粉返場“9.9元羊毛卡”、老牌連鎖“南城香”等中式快餐降價卷到3元時代。

著名火鍋品牌“海底撈”也開啓了降價策略，客單價從2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。

此外，以星巴克和喜茶爲代表的一線品牌，也在積極下沉市場，與縣城品牌同台競爭。

2023年9月，星巴克宣布已進入中國近800個縣級市場。2023年上半年，喜茶門店總數已超過2000家，且大多在三四五線城市。

因此，我們可以同時看到一線品牌下沉、縣城品牌上行的情況。

這主要是因爲各大餐飲品牌在各自深耕的領域已逐漸飽和，需要進一步開拓新市場。

例如，截至2023年春節前，塔斯汀南方區域市場基本全覆蓋，市場已趨近飽和態勢，這也倒逼塔斯汀轉舵進一線城市。

而且，隨著經濟的不斷發展，一線城市和下沉市場各自有著消費降級或者消費升級的需求。

各大品牌正是找准不同地區的潛在客戶群體，精准開設門店，開拓市場。例如，蜜雪冰城開在深圳的城中村，星巴克開在三四線城市的核心商圈。

這背後反映的，是城鄉居民收入差距正在縮小，消費也在逐步拉平。

數據顯示，2012年到2022年，城鄉居民人均可支配收入比已經從2.88降至2.45，人均收入的城鄉差距正在縮小。

消費升級與消費降級、追求高品質和追求性價比，這些是同時共存的。一線品牌下沉、縣城品牌上行，也正是餐飲市場充滿活力的典型特征。

原本的知名品牌，要准備好接受小縣城品牌的貼身肉搏了。

參考資料：

“縣城品牌”圍攻一線城市，餐飲變天了？

https://mp.weixin.qq.com/s/KAFY4Xu2FWKK-8VaUdjGMg

縣城餐飲品牌，正在反向教育北上廣深

https://mp.weixin.qq.com/s/JMAIrEiJ0Eo5mQLl2ecMIA

縣城餐飲品牌闖入一線城市

https://mp.weixin.qq.com/s/xhWBTTyXhk98YS2Vah93rg

縣城品牌何以成大城市“新寵”？

http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2024-03/27/content_26049097.htm

文章用圖：圖蟲創意

本回完