抖音電商要“單飛”？

文丨華商韬略 月峰

字節系又誕生了一個獨立APP。

一個月前，小米、華爲、OPPO等應用商店裏多了一款叫“抖音商城”的APP，這是否意味著發展了四年的抖音電商要“單飛”，並且在憋新的大招？

【“興趣電商”搏出位】

2020年，絕對是抖音電商史上濃墨重彩的一筆。

這一年開年，疫情就將全國人民困在家裏，線上消費加速爆發。

也就在全國人民集中精力防疫抗疫的關鍵時刻，身背6億債務的羅永浩，接到抖音6000萬的簽約邀請，踏上了直播帶貨的“還債”之路。

憑借多年積累的影響，羅永浩的“交個朋友”直播間，首秀便交出了“觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元”的成績單，後來更是創造了“帶貨兩年多，還清6個億債務”的神話。

羅永浩不但火了自己，也帶火了“直播帶貨”，抖音更是借此在以傳統貨架電商爲主宰的電商格局中撕開一道口子，甚至因此重新定義了電商格局。

《晚點 LatePost》曾報道：抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

當時還傳，字節跳動年初給抖音電商的GMV目標是1200-1500億元，結果由于增長太猛，便將目標上調至2500億元，不料最終業績依然在這基礎上繼續翻倍。

到2021年，有媒體披露：抖音電商寬口徑下，GMV已經逼近萬億。而2021財年淘天GMV已達到7.5萬億元，淘寶直播GMV卻剛超5000億。

也就是說，抖音直播先是用一年時間趕上了發展四年的淘寶直播，然後再用一年就實現了翻倍反超。

其業績狂飙有當時的客觀環境因素，但更是有賴于它獨有的生態與模式——2021年4月在首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出的“興趣電商”。

這一模式的底層邏輯是通過短視頻或直播等內容，激發用戶對産品的興趣，進而刺激購物需求。

比如，一個用戶忽然刷到一個講兒童益智玩具的短視頻/直播，可能會被激發意識到自己的孩子也需要這樣一個玩具，進而完成一次事先沒有計劃的消費。

潛在購物需求就這樣被激發，整個購物過程也相當絲滑。

其巨大改變在于，顛覆了傳統“人找貨”的邏輯而通過“貨找人”。

傳統電商以搜索爲入口，如果用戶不主動搜索，就算商家品類做得再好消費者也看不到，所以品牌常常需要花大價錢去投廣告，獲客成本不斷被推高。

興趣電商讓商家可以通過內容去觸達消費者，再加上抖音當時日活6億的流量池，精准識別用戶潛在需求並進行個性化推薦的算法，無疑給了商家破除這一困境的新路徑。

相比于傳統電商的圖文詳情頁，短視頻、直播等方式也更能給用戶帶來沉浸式的體驗，進而增加轉化率。根據中泰證券的研究，圖文形式下，單個用戶下單轉化率平均爲0.5%左右，而短視頻在1.5%，直播最高能達到4.3%。這背後，便是興趣電商的力量體現。

既被商家歡迎，也討用戶之喜，抖音電商因此迅速起飛，但這種路徑卻也有著它的局限性。

【從全域興趣電商到獨立APP】

伴隨規模的持續擴大，興趣電商的局限性也開始顯現。

一方面是內容和興趣的承載與呈現有限。

抖音從不缺爆品，但是爆款的背後，卻是無數其他商品的隱沒不見。

因爲抖音的算法機制決定了：無數商品投向流量池時，算法要選出用戶最願意看的一個或幾個，將流量給它，與之對應，其他商品也就失去了向更多人展示的機會。

再加上一個視頻對應一個商品，一個直播間在有限的時間內只能上架有限的商品，和傳統電商貨架比起來，這讓商家能展示給用戶的SKU就相當有限，制約了品牌的發展。

另一方面，在抖音上消費的人，大多數都是不能長時間留存和再次轉化的泛粉。

刷抖音的人，主打一個消遣，只是偶爾刷到了感興趣的商品，才會沖動下單，而且常常是買完就走，更不用提商家特別看重的複購了。

CTR研究表明：用戶在抖音站內的複購率明顯低于傳統電商平台，更多的複購行爲發生在站外。也就是說用戶在抖音買完一次，如果用得好，下次又回到諸如淘寶之類了。

自己辛辛苦苦花了錢，卻給別人做了嫁衣，商家早就哭暈在廁所，用戶卻走得毫不留情。

抖音也逐漸意識到，興趣電商的短板，恰恰正是貨架電商的長處。

于是2022年5月，抖音在興趣之前加了兩個字：全域。

從興趣電商升級爲全域興趣電商，主打內容場景和貨架場景的雙輪驅動，核心目的是打破直播、短視頻的內容場景和搜索、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。

這以後，那些在短視頻、直播場景裏缺失的品類以及該品類下尚未被覆蓋價格帶的産品，可以在抖音商城的貨架上出現了！此後，抖音電商還在商城上線了“搜索”功能，並定下“未來貨架電商要占比50%以上”的小目標。

2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年抖音電商整體GMV規模增速達到80%，其中貨架場景GMV增長超140%。

一切似乎都在向好發展，但電商之外，還有更大的矛盾待解。

首先是平台內容和商業如何平衡的問題。

內容是短視頻平台的核心和根本，所有的商業化都以此爲基礎。

業內曾有人士預估：抖音流量池大概的分配原則是，60%給內容，40%給商業化。所以即便抖音大搞特搞貨架電商，品牌豪橫到砸大把的錢買流量，抖音也堅持“內容爲王”的根基不動搖。

2022年，抖音通過多次測試發現，當展示的電商內容超過8%，用戶就會離開抖音，于是它主動降低了電商整體流量配比，還由此催生了一個大IP：東方甄選。

當時的東方甄選剛從原來的單純賣貨，調整成一邊講課一邊賣貨的直播模式，也就是多上內容少上商品，結果直播間人均停留時長從57秒飙升至3分07秒，而當時整個抖音電商直播間的平均停留時長是49秒。

就這樣，東方甄選不但獲得了流量，還因爲留存數據好，被平台認爲是優質內容，又額外再獲得了內容流量池分配。

但東方甄選畢竟是個例。大多數商家卻依然處在一種尴尬中：一方面，抖音不遺余力地發展貨架電商，爲他們鏈接資源、提供廣告服務；可另一方面，又在商業化上劃了一條高高的紅線……

要麽被商家抱怨，要麽讓用戶不滿，抖音因此處在了內容和商業如何平衡的兩難中。

其次，商家想要的確定性生意，抖音給不了。

傳統電商自帶購物屬性，用戶打開淘寶、京東、拼多多，就是沖著購物而來。平台基于用戶的浏覽習慣，分設不同的頻道、品類，並進行流量分發，商家根據自己經營的商品，選擇調性合適的平台，當二者匹配，用戶就會有留存，品牌也有機會做私域，提升複購率。

換句話說，傳統貨架電商的購物基因，給了商家更大的確定性和安全感。

而以娛樂爲主的抖音，恰恰缺少這種確定性。大家是來看內容的，購物依然是順便的事情，有興趣就買，沒興趣就不買，這跟大家進淘寶就是要購物比起來，確定性就弱了。

同時，作爲一款承載了內容、電商並且GMV已達2萬億的超級APP，抖音電商在大平台之內的操作體驗，也受到了制約。一度有用戶吐槽：抖音APP電商相關功能的入口越來越繁雜隱秘，退換貨操作難度也很大。

在電商進入存量競爭的時代，抖音電商想要實現貨架電商占比50%的目標，就需找到更優解。

讓內容和電商在彼此協同之外，各歸其位、各司其職，似乎就是一個辦法，已經上線的“抖音商城”，多半就是奔著這個來的。

但是在厮殺不斷的電商領域，尤其是對已經裝了衆多APP的用戶來說，還有一款獨立電商APP的空間嗎？

【如何突圍？】

離開了抖音主站庇護的抖音商城，必然挑戰不斷。

首先它將面臨的便是阿裏、拼多多、京東“三巨頭”的直接競爭。

根據新茅網的推算，2023年，拼多多、阿裏訂單量分別爲1.1億單和1億單，GMV分別爲4萬億和7.2萬億，京東訂單量雖然被甩開了，但勝在客單價高，GMV也高達3.5萬億。

抖音電商的成績也相當拿得出手，但那是仰仗抖音主站的流量而來的。抖音商城想要以獨立APP繼續“滾雪球”，至少得先跨過三道檻兒。

這第一道檻是用戶心智。

如今，天貓、淘寶、京東、拼多多，都有自己的忠實用戶，以及用戶對各自的認知，不少人常常講的買什麽到淘寶，買什麽到京東，就是這種認知。

這種認知和心智，淘寶、京東花了10年，甚至20多年才搭建起來，已經狂飙了四年的抖音電商，又給用戶植入了怎樣的心智呢？

大家提到抖音，會覺得好玩、小哥哥酷帥、小姐姐漂亮，購物更多是隨機事件。

換句話說，抖音電商在用戶心中沒有一個明確的心智模型，也沒有一個買什麽就找它的確定性，那麽當它成爲一個獨立的電商APP，用戶又爲什麽會選擇它呢？

何況，大家的手機裏早已不缺購物APP了。

第二道檻是商品力和價格力。

深耕多年的“貓狗PDD”，在商品的豐富度和SKU數量上，有著巨大的先發優勢，抖音電商雖然突飛猛進，但在這方面依然是短板。

商品力不足之外，抖音電商的價格力也壓力不小。

Wind數據顯示，2023年11月30日，拼多多以1958.87億美元的市值超過阿裏（當時市值1907.03億美元），再次向世人展示了低價的殺傷力。由拼多多“卷”起來的“百億補貼”也在各電商平台大行其道，低價成爲了過去一年以及如今整個行業的主旋律。

低價的背後，拼的是品牌和電商平台之間的話語權，而這恰是抖音電商的短板。

雖然抖音的衆多直播間都充斥著“9.9元包郵”的商品，但放眼整個抖音貨架電商，價格卻並不占優勢。

據今年3月《晚點 LatePost》的報道，很多標品，抖音電商同款與拼多多的價差一度能高達50%。

商品力和價格力是決勝的關鍵，抖音電商要在這個關鍵上跟阿裏們拼恐怕是占不到便宜。

第三道檻是供應鏈。

電商競爭的終局，都會回歸到履約能力上，即物流和供應鏈能力的比拼。

京東有自建物流，阿裏有菜鳥網絡，他們依靠自身技術、上下遊資源將供應鏈的話語權牢牢把握在自己手中，並提供更多優質服務，比如半日達、次日達、送貨上門等。

抖音電商最近兩年也在瘋狂補課，先後接入三通一達、郵政、順豐、京東，試圖借助外部的物流能力，補足自己的短板。

只是當前行業激戰，單純依靠外部能力，恐怕是有所不夠。

這三道檻兒，一道比一道難，抖音商城又將如何應對呢？

從目前看，抖音商城APP的打法似乎是，一方面學習阿裏們的長項，甚至以抄襲借鑒致敬阿裏們，另一方面試圖把抖音的長板拿來改良以建立自己的優勢。

從抖音商城APP底部的設置來看，它和淘寶的邏輯極爲相似，包括“首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”；而淘寶包括“首頁”“視頻”“消息”“購物車”“我的淘寶”，唯一的不同就是“購物車”和“消息”互換了一下位置。

從首頁界面可看出，抖音電商也采用了最能夠吸引眼球的低價策略。

在APP中，“新人專享補貼”被放在banner位置，下方推薦位“低價秒殺”四個字也格外顯眼。

同時，這一年以來，抖音電商在商品力和價格力上下了不少功夫，比如成立商品中心、關注中小商家、引入白牌商家等。今年，抖音電商更是官宣“價格力”是2024年優先級最高的任務。

看起來，低價要被抖音商城作爲主攻方向了。

通過這些來補短板的同時，抖音商城APP也試圖利用自己最核心的優勢——內容來引流。

雖然剔除了拍攝創作功能，但抖音商城APP保留了視頻界面。用戶可以在該APP上刷視頻，看直播，並在直播間購物。換句話說，它希望在“商”的框架內更好地做內容。

但有個事實卻不能忽略：雖然抖音商城APP已經展示出很強的購物屬性且提供了便捷的購物體驗，但它所有功能幾乎都能在抖音主站中找到。

那用戶爲什麽要再下一個抖音商城APP呢？

【參考資料】

[1]《抖音電商，推出了自己的“淘寶”分身》 連線Insight

[2]《抖音電商的一次危機預防》 新莓daybreak

[3]《貨架電商不會死，興趣電商還沒贏》 TopKlout克勞銳

[4]《抖音爲什麽要做興趣電商？》 李成東

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