你有沒有發現，京東和淘寶變得越來越像了？

從APP的頁面布局，到面向商家的政策，甚至是未來的發展方向，京東和淘寶都展現出了“趨同性”。經過二十年的針鋒相對，這兩大電商平台的差異反而越來越小。

只不過自去年以來，這種趨同似乎是由京東主動發起的。

生態趨同：第三方賣家湧入

如果說這兩年京東最大的變化，莫過于平台生態的變化。

在平台創立之初，京東和淘寶的特色可謂泾渭分明：京東專注于自營，淘寶則專注于第三方賣家，大家井水不犯河水，完全是兩種不同的平台生態。

後來隨著京東引入品牌旗艦店，以及淘寶分化出天貓，二者在B2C電商上有了一定的交集。但由于京東自營的主流地位未曾改變，兩大平台依然保持著較強的差異化，無論是商家端和用戶端都是如此。

然而從去年開始，京東的一系列操作重塑了內部的生態結構，平台間的差異化從根本上被打破。

2023年1月，京東發布“春曉計劃”，爲自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包"等12項扶持政策，大量個人賣家開始湧入京東。

春曉計劃部分措施 圖源：京東黑板報

2023年3月，京東開放第三方物流接口，不再要求商家必須使用京東物流。劉強東放話：“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。”

2023年4月，京東零售開啓了5年來最大組織變革，各作戰單元內不再分自營和第三方商家團隊，而是全盤統籌該品類下的所有業務，自營和第三方商家實現進一步“平權”。

2023年7月，京東推出尋源采購平台，開始支持第三方商家爲京東自營供貨。至此，京東“産銷分離”的改革初步完成，第三方賣家正式走上京東的舞台中央，對他們而言，選擇京東和淘寶已沒有了本質區別。

爲什麽京東要急著招攬第三方賣家呢？其實這是京東內憂外患下的無奈之舉。

隨著外部競爭環境愈發激烈，“價格力”成了各大電商平台的基礎性武器，沒有低價就沒有競爭力。而向來主打品質的京東自營天然不具備價格優勢，因此提升價格力的重擔就落到了第三方賣家的肩上。

另一方面，京東內部也面臨著增長難題。自營模式的利潤來源是商品銷售差價，而平台模式的利潤來源是流量分配（即廣告），相比之下後者的增速顯然更快，因此引入第三方賣家可以改善京東增速放緩的局面。

從短期上看，京東平台生態的洗牌可以爲集團打入一針強心劑，重振平台活力。但從長期上看，京東自營主流地位的喪失，也會爲日後的發展埋下隱患。

畢竟，消費者需要的是一個獨特的京東，而不是另一個淘寶。

業務趨同：發力內容

除了平台生態，部分業務模式上京東似乎也在向淘寶看齊。

今年3月，京東零售定下了2024年的三大必贏之戰，“內容生態”被放在了第一位。而在去年的同一時間，淘寶提出了五大戰略，“直播”和“內容化”赫然在列。內容電商，成了淘寶和京東都十分重視的業務。

2021年，京東將“發現”頻道升級爲視頻推薦頻道“逛”，並置于京東APP導航欄一級入口。在此之前，淘寶已在APP的同一位置推出了“逛逛”。自此兩大平台均開始基于APP發力短視頻。

淘寶和京東的“逛”處于同一位置

2023年，京東開始主打“親測”，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，似乎嘗到了不少甜頭。

直播方面，去年618羅永浩來到京東開啓直播帶貨，銷售數碼3C、家電、酒飲等類目的産品，累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。值得一提的是，2022年的雙11羅永浩已經“入淘”，不久前也曾在淘寶爲阿裏雲帶貨

圖源：京東APP

2023年京東雙十一期間，京東采銷直播憑借“無傭金、無坑位費、無套路”的獨特模式火爆出圈，總觀看人數突破3.8億，銷售商品數量超過300萬件。後面的跨年直播中，也實現了5個小時內整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬。

今年4月10日，京東更是宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

可以看到，這兩年京東在“惡補”內容相關業務，雖然成績顯著，但仍處于追趕抖快、淘寶的階段，畢竟直播行業的先發優勢是很難撼動的。

那麽，爲什麽京東重新撿起了內容業務呢？一方面，發力內容是爭奪用戶的必然要求。最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2% 的受訪用戶因爲看短視頻和直播進行網上購物，超 40% 的互聯網用戶認爲短視頻和直播是他們的主要消費渠道。不做短視頻，就等于放棄了接近一半的潛在市場。

不久前京東發布了新的企業價值觀，“客戶爲先”被重點強調。因此C端客戶喜聞樂見的短視頻和直播自然需要重金投入。

另一方面，發力內容也是爲了配合價格力戰略。雖然“下沉市場”被移出了京東的“必贏之戰”，但這並不意味京東不重視低價。實際上，“低價”已被京東融入了各大業務中，成爲一項重要標准。

比如，從“硬剛”李佳琦到“喊話”拼多多，低價已成爲京東采銷直播間的“流量密碼”。將直播與低價綁定，也有利于建立一種差異化的用戶心智，避免京東高品質的品牌形象被低價影響。

考慮到行業大勢如此，京東出現與淘寶的趨同性也無可厚非，只有先“活下去”才有資格談論“個性”。

技術趨同：擁抱AI

與生態、業務上的趨同一樣，京東和淘寶技術上的趨同也十分值得玩味。

2023年7月，京東正式推出“京東言犀大模型”。與通用大模型相比，京東言犀大模型融合70%通用數據與30%數智供應鏈原生數據，致力于深入零售、物流、金融、健康、政務等知識密集型、任務型産業場景，解決真實産業問題。

圖源：京東雲峰會

淘寶方面，去年4月淘寶接入阿裏的“通義千問”大模型；今年3月，淘寶天貓集團自研大模型“淘寶星辰”也初露端倪，官網中介紹了淘寶星辰的四大能力：生成創作、知識問答、決策規劃、代碼能力。

之所以兩大平台都大力發展AI，是因爲AI與電商行業的契合度相當高，提升作用非常明顯。

首先，AI能夠提升效率與降低成本。通過AI技術，如智能客服機器人（如淘寶的“淘寶問問”、京東的“京小智”），可以實現7x24小時無間斷服務，自動接待用戶咨詢，減少人力成本，提高響應速度和問題解決效率。

電商的供應鏈方面，AI也可以用于智能補貨、銷量預測、庫存管理等環節，精准預測需求、優化庫存結構，避免過度庫存導致的資金占用或缺貨影響銷售，從而節約成本並提升供應鏈整體效率。

其次，AI有助于增強用戶體驗。AI算法能夠根據用戶的購物曆史、浏覽行爲、喜好等數據進行深度學習，提供個性化的産品推薦，提高轉化率，增強用戶購物滿意度；同時也能助力搜索引擎理解用戶意圖，提供更精准的搜索結果，同時通過智能化的導航和分類，簡化用戶找尋商品的過程，提升購物便捷性。

更重要的是，積極發展AI技術有助于電商平台構建技術壁壘，形成競爭優勢。同時，通過AI應用的成功案例，可以塑造科技領先的品牌形象，增強市場影響力。

隨著互聯網紅利逐漸被消化，電商平台需要尋找新的增長點。AI作爲新質生産力，被視爲開啓電商新周期的關鍵。淘寶和京東押注AI，就是在投資未來。

從更高的視角上看，京東和淘寶趨同的背後，是整個電商行業的趨同。作爲行業頭部平台，他們的種種改革有著行業風向標的作用。所以放眼未來，生態均衡、內容化和AI賦能很可能成爲電商行業共同的三大趨勢。

作者 | 風清