隨著出生率下滑，號稱“最適合中國寶寶體質”的飛鶴奶粉也不好賣了。
在三年前定下350億元銷售目標的飛鶴奶粉，最終交出一份完成率不到56%的答卷。
3月28日，中國飛鶴（下稱“飛鶴”）發布2023年全年業績，全年營收195.3億元，同比下滑8.35%；歸母淨利潤32.9億元，同比下滑31.4%。期內公司經營活動所得的現金流量淨額爲41.45億元，較上年的62.79億元同比下滑約34%。
營收兩連降
淨利三連降
市場對飛鶴這份營利雙雙下滑的成績單並不意外。
據國家統計局數據，中國出生率從2018年10.94‰下降至2023年的6.39‰，去年新生兒數量下降至約900萬人。
從營收構成來看，2023年公司嬰幼兒配方奶粉營收178.77億元，同比下滑約10%，占總營收的91.5%；其他乳制品（包括成人奶粉，液態奶、米粉輔食等）營收14.24億元，同比增長23.4%，占比提升至7.3%；營養輔食品營收2.32億元，同比增長2.8%。
與前幾年相比，飛鶴業績正在倒退：營收連續兩年營收下滑、淨利潤連續三年下滑。
2021年是飛鶴的高光期，公司靠加大廣告投放取得了227.8億元營收成績，這是公司成立以來的最佳業績，當年其銷售及經銷開支高達67.29億元，比上年多花14億元，也導致飛鶴2021年增收不增利，營收雖增長了22%，歸母淨利潤卻下滑超7%。
單看公司去年嬰幼兒配方奶粉業務的營收，較2021年的215.15億元縮水約17%。飛鶴認爲，未來在三孩政策的影響下，2023年—2027年新生兒數量下降的情況將有所放緩，預計中國嬰幼兒配方奶粉銷售價格將保持平穩。
目前飛鶴依然是嬰幼兒奶粉市占率第一品牌，但正被第二名快速追趕。
海通國際證券的乳制品深度報告顯示，伊利近兩年嬰幼兒配方奶粉市占率增長顯著，這主要由于其在2021年10月收購澳優公司，助力伊利成爲嬰幼兒奶粉市占率飛躍，旗下佳貝艾特是羊奶粉第一品牌。
相較于澳優、雅士利、伊利、雀巢等其他奶粉生産商，飛鶴過于依賴嬰兒奶粉業務，在該板塊連續兩年下滑後，飛鶴或需第二增長曲線。
2023年，飛鶴第二大營收版塊（成人奶粉、液態奶、輔食等乳制品）獲得23%的增長，卻出現增收不增利問題，該業務毛利卻較去年下滑16.6%，毛利率下滑4.1個百分點。
制圖：水芙蓉
高價不等于高端
高端定位、大力營銷是飛鶴此前打開市場“利器”。
董事長冷友斌曾表示，“飛鶴奶粉是全世界最貴的，消費者的認知就是好等于貴。”爲了迎合母嬰市場“高價即高端”的消費觀念，飛鶴曾不惜砍掉低端産品線。“更適合中國寶寶體質”的廣告語出現在諸多綜藝節目、電視劇片頭，成爲許多年輕媽媽的第一選擇。官網顯示，明星吳京、章子怡、奚夢瑤是飛鶴的合作藝人。
然而，奶粉的高價並非能與高端完全劃等號。
“專研大腦營養，聰明寶寶喝飛鶴”，這是飛鶴官網上最新的廣告語，飛鶴一直將研發實力作爲宣傳的一部分，但從財報來看，其研發投入並不算高。
在2023年財報中，飛鶴未披露具體研發費用，而是將其與員工成本合並歸類爲“行政開支”。結合以往財報來看，2019—2022年，其研發費用分別爲1.71億元、2.65億元、4.26億元、4.93億元。研發投入占總營收的比重此前一直在2%以下，2022年才增長至2.32%。
與之形成鮮明對比的是，飛鶴最近三年銷售及經銷開支一直在65億元以上。2023年，公司銷售及經銷開支增長至67億元，比上年多花的1.5億元沒能換來營收增長，導致公司銷售費用率增長至34.35%，爲近五年新高。這或意味著，一罐高價奶粉的背後，超三成溢價是消費者爲營銷買單。
截至2023年底，飛鶴覆蓋的母嬰店、超市、連鎖店等零售點共8.3萬個，公司表示線下客戶銷售産生的收益約占總收入的79.6%。
冷友斌曾表示，“一個偉大的公司應該有很好的毛利。”從盈利能力來看，飛鶴去年毛利率爲64.83%，該指標連續三年下滑；而淨利率則下滑至16.85%，爲近七年新低，2020年其淨利率甚至高達40%；年化投資回報率也下滑至13.82%。
加大營銷依然帶不動銷量，飛鶴的高端故事能否繼續讓消費者買單？
3月29日，記者注意到，飛鶴官方旗艦店內最大的銷量單品星飛帆4段單罐規格從700g調整爲750g，消費者到手價不變，單罐價格約130元，客服表示該調整是從本月開始的，新版本進行配方升級，新增十二維珍稀腦營養群概念。
“加量不加價”背後，飛鶴面臨庫存增長的難題。截至2023年底，飛鶴共有11個生産工廠，設計年産能合計約32.7萬噸。
2023年，飛鶴公司存貨從19.94億元上漲至22.58億元。存貨周轉天數是消費者衡量奶粉新鮮度的重要指標，也是公司銷售能力、産品力的體現。
同花順iFinD數據顯示，2023年，飛鶴存貨周轉天數上漲至111.4天，這意味著平均一罐奶粉出廠後需要3個半月售出。此前飛鶴存貨周轉天數也逐年上漲，2017年—2022年分別爲59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。
