“邊刷邊搜”已經成爲抖音用戶新常態，近期，巨量引擎聯合可口可樂、vivo、上汽大衆新途觀L，以抖音搜索廣告爲核心基點，圍繞“千萬別搜”主題開展的創新營銷掀起出圈熱潮，爲短視頻內容生態下的搜索營銷打開了新的想象空間。
“千萬別搜”反向種草激發用戶搜索欲
這幾天#千萬別搜 話題詞在抖音引發廣泛好奇，充滿懸疑感的視頻和海報，以反向種草的思路激起用戶叛逆情緒和好奇心，成功勾起用戶主動點擊“放大鏡”的搜索行爲。
男主刷到送禮物的視頻，突然想起女友馬上生日了，于是不自覺想點右上角放大鏡；閨蜜兩人突然刷到甜品店種草，忍不住想點放大鏡搜索；汪星人在抖音中刷到顔值女神，迫不及待想要在放大鏡中一探究竟……
這三支視頻裏的場景，你是不是很熟悉，不少網友看完驚呼“誰在我刷抖音時裝監控了？”視頻中戲劇化的場景，將用戶忍不住想要搜索的心態誇張放大，而這樣的體驗，正是每天刷抖音的我們正在經曆的：在邊刷邊搜中，看到自己感興趣的，下一步就會搜一下相關內容或商品。
這種刷和搜相互激發的“啓發式搜索”行爲，被巨量引擎用趣味诙諧的方式呈現，而懸疑式的“千萬別搜”警告，反向提升了用戶的好奇心。抖音達人、用戶主動分享自己被“反向種草”後搜索的經曆，也進一步引發更多用戶産生搜索欲。“不讓搜，偏就搜”的逆反情緒，自然就能促使用戶進一步通過搜索找到更多驚喜，從而提升了“抖音搜索邊刷邊搜，搜出新意”的用戶認知。
抓准“主動搜索”，讓品牌營銷玩出新意
任何一個能夠激發用戶主動性的行爲，都將是品牌打開營銷的新通道。抖音的這支“放大鏡”，以及鏡中的萬花筒式營銷套餐，成功引起了可口可樂、vivo、上汽大衆三大品牌的注意。
這幾個品牌近期有營銷布局，可口可樂上線了新包裝，vivo發布新款手機，上汽大衆持續在宣推重點車型。當用戶在抖音搜索框輸入“可口可樂”、“vivo”、“上汽大衆新途觀l”後，出現在屏幕上的彩蛋，不僅都與品牌新品推廣做了銜接耦合，更以滿屏效果，帶來強視覺沖擊，一下子就抓住了受衆眼球。
在可口可樂彩蛋中，抖音放大鏡幻化成紅色旋渦，換上了“全新皮膚”的冰鎮可樂撞碎冰塊，沖出屏幕的效果仿佛裸眼3D般震撼；在vivo彩蛋中，放大鏡旋渦變成了vivo新機藍，在猝不及防間給刷抖音的朋友“咔嚓”來了張抓拍，將vivo新機拍攝的功能亮點無限放大；同樣，在上汽大衆新途觀L的彩蛋中，漂移回旋的新款車型，也爲受衆帶來強烈感官體驗。
創意彩蛋在視覺效果上，最大限度引爆用戶興趣，而在物料的表現方式上，也放大了三大新品的特色和優勢，強化了品牌和産品在C端用戶中的記憶度。
抖音搜索這一抓手，就像一個傳送門，除了創意彩蛋，還銜接上了開屏大曝光、熱榜話題、全民任務挑戰賽等一套整端內驚喜玩法。在玩法的互動邏輯上，抖音巧妙地利用了視覺、流量、行爲習慣三大法則，豐富了對用戶的觸達路徑。樣式多維的營銷産品組合起來，讓品牌營銷多點擴散，廣告效果呈現指數級倍增。
路徑一，利用視覺沖擊，抓取用戶高度注意。可口可樂、vivo、上汽大衆三大品牌的開屏海報和彩蛋以震撼的視覺沖擊力，第一時間激發用戶興趣，點擊後即可一鍵直達熱點品專，並且彈出彩蛋承接用戶興趣，進一步聯動#反鴿勇士大挑戰、#每一拍都有電影感 等話題，在趣味話題和挑戰賽中詳細了解新品特色，從而打通從興趣到種草的完整鏈路。
路徑二，利用抖音熱榜，實現高強度引流。在抖音熱榜設置#千萬別搜可口可樂、#千萬別搜vivo等話題，引發用戶好奇點擊，而用戶的點擊行爲又會進一步推動爆款話題升溫。進入熱點品專和品牌全民任務挑戰賽後，豐富的玩法和內容不僅承接了用戶的熱榜興趣，更打造了品牌的超強聲量。
路徑三，順應用戶邊刷邊搜的行爲習慣。用戶在刷抖音時受到相關興趣內容激發，直接在抖音搜索相關品牌詞，彈出驚喜彩蛋後，呈現品牌常規品專。這種以興趣激發興趣的行爲，催生了用戶對品牌的好感、認同，進而助力品牌的營銷效果落地，促進轉化。
這種充分借力抖音搜索的整合營銷玩法，爲品牌産品推廣帶來了新的活力。
#千萬別搜 的反向種草創意主題，以及多路徑玩法的觸達爆發，也讓這個campaign在抖音之外的多個平台，收獲了social出圈傳播效果，用戶對抖音搜索的神奇體驗進行了二次傳播，不少網友表示“以後品牌廣告都請按這個標准卷起來。”
搜索成整合營銷新樞紐，生態聯動實現增量收益
這次抖音官方聯動三大品牌的#千萬別搜 事件，可以看作是巨量引擎搜索廣告價值的一個縮影。在巨量引擎官方發布的幾組數據中，我們或許可以窺見更廣闊的流量藍海。
截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超過5億，截至2021年2月抖音搜索MAU超過5.5億，其中有先看再搜習慣的用戶達到了57%，抖音平均每人每天至少搜索次數1次。
另外在品牌端，51%的廣告主在2022年預計增加搜索廣告的投放預算，巨量引擎搜索廣告的營銷樞紐價值被超6成廣告主認可。
能夠受到用戶和品牌雙向“認證”的巨量引擎搜索，在看不見的“冰山”之下，究竟深藏著怎樣的産品生態價值？
“邊刷邊搜”這種“啓發式搜索”，對于用戶而言，打破了信息繭房，構建起更豐富的搜索場景，提升端內體驗。傳統搜索形式以用戶的直接問題爲導向，從問題到答案，即搜即走，形成的是單一鏈路，而抖音搜索讓用戶邊刷視頻邊搜索，在海量信息中激發用戶對于相關事物的興趣，在打破個體固化信息繭房的同時，鏈接起內容種草—興趣激發—品牌信息—購買行爲，更短的營銷鏈路，意味著更高效的從興趣到購買的轉化，無形中也提升了用戶在抖音端內的使用體驗。
對于品牌而言，小小的搜索框成爲了新時代整合營銷的大樞紐，拉升品牌營銷的倍數級增長。搜索作爲巨量引擎營銷生態中的重要“抓手”，爲品牌連接起熱榜、彩蛋、挑戰賽等整套互動玩法，構建起全鏈路營銷矩陣，以豐富産品的高效協同，和多維的用戶觸達路徑，帶來億級流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品專、競價廣告等的長期占位，也能持續強化其在用戶心中的感知，並給品牌帶來高質量的粉絲。相比于單一信息流的投放，這種多重産品組合的整合式營銷，已經是B端數字營銷的新趨勢。
“啓發式搜索”給平台和品牌帶來新“啓發”
內容生態下的視頻搜索用戶激增，“邊刷邊搜”這種啓發式搜索將成未來大趨勢，它一方面創新了C端用戶的搜索體驗，另一方面，也潛藏著B端巨大的商業勢能。這次的抖音搜素營銷事件，對抖音官方、對各大品牌都有著巨大的啓示意義：
站在抖音平台角度， APP界面上任意一個符號按鈕，都可以成爲與用戶深度對話的通道。底部的“+”號，是聚攏用戶、讓抖音成爲國民級産品的“壓艙石”，而右上角的“放大鏡”，則是抖音拓展功能邊界的“新武器”。未來，抖音或許還將開發更多關于按鈕的新通道、新玩法，但總的來說，每一次創新的底層邏輯是不變的，那就是遵循用戶行爲習慣，順勢以更驚喜、更趣味地玩法放大用戶的使用體驗。就像抖音這幾年一直在強化的搜索功能，就是在 “啓發式搜索”新常態下，遵循了用戶“邊搜邊刷”的使用需求。
站在品牌營銷角度，相信通過這次可口可樂、vivo、上汽大衆在抖音搜索端的campaign，品牌們對于“整合營銷”的“整合”，也會有一輪更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中樞紐，連接熱榜/彩蛋/挑戰賽等整套打法，四通八達的多樣路徑能疊加出多重流量，聯動巨量引擎生態內外部多類資源，激發巨大的營銷增益價值。而在任意一條互動路徑上，用戶只要有了搜索動作，就有相應需求，需求背後可能就是高潛用戶的行爲轉化。
在營銷這條路上，品牌永遠都在探尋“下一個新流量”，而內容生態下的搜索或許就是下一個新流量藍海。誰先揚起帆，誰就能獲得更多紅利。也期待看到更多品牌能夠在巨量引擎搜索生態中玩出新花樣。
