文｜小    氿編｜黃小藝

快手，走過了至暗時刻。

3月20日，快手發布2023年第四季度及全年業績財報。財報顯示，2023年快手年營收首次突破千億元，達到1134.7億元，同比增長20.5%；而在盈利方面，經調整後，快手全年淨利潤也首次破百億，達到102.7億元，遠超市場預期。財報發布次日，受益于業績增長表現，快手股價開盤大漲，漲幅超5%。

表面來看，快手正處于上市以來，首次全面、全年盈利；而在業績背後，這家公司來到了一個好時機、好賽道、好狀態的“最好時刻”，占據了天時、地利、人和。

從賽道來看，在快手的前方，抖音已經證明了短視頻社交賽道絕對的商業價值，以致于如今各個平台都對短視頻趨之若鹜，美團、淘寶、京東甚至拼多多都或多或少地發力短視頻信息流，卻往往無奈于“事倍功半”；而快手作爲這一賽道唯二的“純血玩家”，越來越金光閃閃起來。

從時機來看，消費降級的風已經吹翻了市場，凡是押注升級的都在連連叫苦，凡是能和下沉市場沾邊的，都在努力往裏擠。而快手，自上線起，身上就牢牢地粘著“下沉”的標簽，網住了海量低線城市的用戶，在“屯兒”裏橫著走。

從狀態來看，如今快手各個業務全面盈利且高速增長，背後是當下快手的商業化閉環清晰、大主播問題淡化，甚至連剛剛開始做的本地生活，都風生水起地成了新增長曲線的預備役。

盡管，目前快手的收入已經和抖音差了接近6倍——有外媒爆料，抖音2023年營收達1100億美元，同比大增30%（數據准確性待定，字節方面未作出回應）。但快手也不再是當年那個咬碎牙也要跟抖音較勁的它了。

快手再次證明了一個道理，“專注自己”“放下內耗”，才能走得更長遠。

整個2023年，快手幾乎都在盈利的賽道上狂奔，自第一季度實現盈利後，此後每個季度均保持穩健增長。

具體來看，快手的收入可以分爲在線營銷、直播、其他服務收入（含電商）三個部分。財報顯示，2023年第四季度快手營收達到326億元，同比增長15.1%；其中線上營銷服務收入達到182億元，同比增長20.6%，占總營收的55.9%；直播收入達到100億元，其他服務收入（含電商）則達到43億元，同比增長近37%。

每一項業務收入的高速增長，都離不開“老鐵們”。

在用戶規模方面，僅第四季度，快手平均月活用戶同比增長9.4%，首次突破7億；平均日活用戶同比增長近5%，平均每位用戶的日均使用時長近130分鍾。用戶中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%。

據財報顯示，每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入達到了158.7 元，同比增長15%。

在高粘度、高價值、高量級的用戶群之上，品牌、商家、達人、主播才得以存在。對快手來說，守住“老鐵”，就是留住青山。

當然，快手也在努力滿足老鐵的內容需求。

首先，衆所周知，快手的底層推薦算法，相較之下，更注重公平普惠的流量分發。不同于抖音，用戶在快手能刷到更多的小創作者，也能更多地看到更多自己所關注的博主，由此提升尾部創作者的活躍度，鼓勵用戶之間産生緊密的鏈接。

其二，在內容上，快手一直在扶持能夠拉動用戶增長與粘性的內容。

比較經典的是快手的三農垂類（農村、農業、農民）領域，據財報顯示，三農垂類萬粉活躍創作者短視頻內容供給量同比增長超30%，日均播放量同比增長超20%；還有戲劇、民樂等傳統文化品類，2023年包括非遺傳承在內的傳統文化主播超過19萬，第四季度快手簽約主播數量同比增加40%，主播日均直播時長同比提升超過30%。

而除此之外，發展快手短劇成爲另一道亮眼的內容策略，刺透了下沉市場。截止2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，爆款破億短劇超過300部；第四季度快手短劇重度用戶（每日觀看10集以上）達9400萬，同比增長超過50%。

去年是微短劇全面爆發的一年。在大廠的短劇賽道，快手可以說是先行者，這也體現出了快手的內容戰略越來越清晰。

綜合來看，今年春節期間，快手上線的《我在大宋開酒吧》、《超能坐班族》以及《鴛鴦斷》三部短劇更是在快手站內播放量均超過3.5億，其中《我在大宋開酒吧》站內播放量近6億，站外話題曝光度近10億。而優質短劇也激發了用戶的付費意願，2023年第四季度，快手短劇的日均付費用戶規模同比增長超3倍。

此外，不同于其它平台越來越精品化、MCN化的短劇，快手的短劇往往更下沉、直白、泛濫，成爲了一種日常創作題材：有大量的尾部創作者，以原生態、接地氣的風格，自導自演各種情景短劇，演繹“保安的日常”“相親的日常”，增加了達人與粉絲之間緊密的聯系。

其三，在直播上，快手沿著“直播+”的方向，鏈接更多的用戶。

從早期的秀場開始，直播就是快手內容的基石、穩定盈利的錢袋子。隨著平台發展，直播業務也在老舊換新，拓寬邊界。例如，2023年，快手“直播+”對相親、房産、招聘、二手車等領域深入。

據悉，2023年第四季度，快聘業務日均簡曆投放次數同比增長超過200%，日均投放用戶數同比增長超100%；房産領域的“理想家”，則打造基于直播賣房的新型房産經紀模式，跨城購房，四季度累計交易額超160億元。

對快手而言，想要強品類運營下 形成差異化特色，就要不斷挖掘和培育優質的直播內容和主播，從構建內容生態入手，扶持不同領域的新主播。

如今，這些直播招聘、直播相親、直播賣車、直播賣房等方面的多種嘗試，也表明快手逐漸具備連接各行各業的能力，擺脫了過去單一的、容易被大主播綁架的直播生態。

充滿活力的用戶與內容的生態下，快手的在線營銷、含電商在內的其他業務，才有了變現的底氣。

從快手的大頭收入在線營銷來看，具體可以分爲內循環、外循環兩部分。

首先，所謂內循環，是指商家在快手投流完成交易閉環。快手通過全站推廣和智能投放等産品，幫助商家在全站進行優質流量探索，帶動MGV提升，從而打破營銷流量和自然流量的劃分邏輯，釋放全站流量的價值。

值得注意是，在線營銷收入裏，很大一部分是來自于其他業務中電商業務的商家投流。

盡管在快手的財報中，電商作爲其他服務收入的一環，占比只有12.4%，但並不能忽視電商業務，尤其是在當下各家平台都不敢透露GMV數據的背景下，快手非常直接地亮出了自己的牌面，2023年第四季度 ，快手電商業務GMV增長29.3%，規模達到4039億元，帶動全年GMV超過1.18萬億。

2023年，快手在直播、商品托管、貨架、小程序等多個場景，降低了中小商家的投放門檻，提升了營銷投放消耗和投放效果。2023年第四季度，商家通過全站推廣及智能投放進行的營銷投放消耗環比分別增長了200%和150%，這也說明快手生態的變現能力在不斷增強。

這也是快手在長期飽受大主播困擾之下，一直致力于將直播電商生態成熟化，弱化大主播在其中的話語權，搭建更成熟的達人—品牌/商家—商城的種草+交易閉環鏈條。

在供給側，爲了幫助商家更好的成長，快手推出商家訓練營、扶搖計劃等政策助力新商家冷啓動。同時提出全店 ROI（投資回報率）經營理念與“低價好物”戰略，配合“川流計劃”打通達人與商家底層生態，使得品牌入駐率有所提升。

一直以來，和拼多多一樣，品牌往往認爲快手沒有調性、不願意入駐，而如今商業數據派發現，越來越多的品牌以奧萊店的形式入駐快手，低下了高昂的頭。在寄托于大牌救場之外，快手在過去一直扶持自建的快品牌也仍在高速發展，2023年雙十一期間，快手品牌商品交易總額同比增長 155%，其中近2,500家品牌增速達100%。

在分銷側，快手則通過泛貨架場景與短視頻、直播等場景的融合，加強電商場域的生態建設。由于快手商城tab 在首頁的全量開放，進一步擴大了流量規模。2023年第四季度，泛貨架電商的GMV占比超20%。

而照這個趨勢發展下去，電商業務在剛需、高頻等特性的加持下，很有可能未來會成爲快手商業化的核心支柱。

其次，在快手擺脫了“一定要做內循環”的思想鋼印之後，外循環更加順暢起來。

當下，品牌和企業們對于下沉市場趨之若鹜，快手的用戶池成了營銷的源頭之水。

2023年第四季度快手品牌營銷收入環比提升超80%。在汽車行業，快手推出了“品效達”一體化營銷解決方案，建立了與一汽大衆、奧迪、蔚來等衆多頭部汽車品牌的深度營銷合作；付費短劇行業營銷投放消耗同比增長超300%；快手星芒短劇實現招商收入環比提升超6倍，客戶覆蓋快消、電商、美妝等行業。

外循環上，快手主要沿著兩個方向做優化，其一是提升商業化素材質量，更好的撬動用戶點擊率與轉化率；其二，是持續優化部分行業下載鏈路的深度留存指標，爲廣告主提供更佳的投放轉化效果。

建立內循環的執念，根本上是對用戶留存的擔憂，而快手內容的強粘性則建起了一層保護屏障。

在內外雙循環的完善下，快手的商業化變現也到了成熟期。

越是在好時候，越要加速奔跑。

打好了地基的快手，更在嘗試更多的變現路徑，建設摩天大樓。

就在財報發布的第二天，3月21日，快手在青島舉辦了一場本地生活聚力生態大會，其高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示，快手將推出十億級平台補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量。

這是快手本地生活自2022年上線以來，首次大規模向外傳達平台戰略、解構平台生態，足以表明快手對本地生活的重視。

從匹配度來看，快手大肆進軍本地生活並不令人意外。

一方面，本地化，一直都是快手生態的重要標簽，這也是由于地緣接近性，讓用戶更容易緊密聚集。

從用戶畫像來看，在快手的7億用戶群體中，新線城市用戶優勢明顯。這些“老鐵”用戶時間充裕，對短視頻、直播的接受程度高，可支配收入相對較多。

有報告顯示，2023年第四季度，快手本地生活女性用戶占比達60.6%，30歲以下年輕用戶占比達49.1%，新線用戶（三線及以下）用戶占比提升至54.5%。

這個龐大的“有錢有閑”人群，驅動著一個巨大的消費增量市場。麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自三線及以下城市爲主的新線市場。

快手當然無法割舍這樣新線市場，尤其是在美團、抖音、高德等巨頭集結的本地生活市場，快手更是表明“所有團購都值得在快手重做一遍”的決心。

另一方面，更重要的是，無論抖音還是快手，都是先聚集起了大量流量，圍繞流量進行商業化變現。也就是說，在驗證了本地生活與電商的相似性後，快手可以複用一個生態及相似的投流模式，通過直播、短視頻、達人種草等方式拓展新線市場，發展到店團購等本地生活業務。

目前，快手本地生活，盡管起步不久，但也有了不俗的加速度。

2023年第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長超過25倍，日均支付用戶數同比增長近40倍；快手本地生活下單用戶規模同比增長了23倍，仍然有超過3倍的買家滲透空間。

從商家端來看，不少知名品牌也在加速布局新線城市的“線上入口”，以求打造線上線下一體化的增長引擎，而快手便成爲品牌商家下探的重要媒介。2023年12月，快手本地生活的品牌商家數同比增長417%。

但不可否認，相對于流量邏輯，本地生活一城一變，格外依賴線下深度開拓，人員成本是一項巨大的投入，運營的效率則是一項艱難的挑戰。守擂者美團的優勢正是延續了千團大戰時期地推鐵軍對效率的極致把控，而抖音則是善用服務商“養蠱”般地調配資源，快手如何走出第三條適合自己的拓城之路呢？

本地生活已經是一片血海，對快手而言，勢必是也是一場持久戰。

盡管快手進入了盈利的快車道，但從體量來看，相比抖音的千億美元營收，快手只有千億元營收，已經脫離了第一梯隊。

此外，快手用戶規模雖然仍在增長，但用增速已經在放緩，如何提升單用戶價值，盡快開發更多的商業變現，也迫在眉睫。

快手雖已破繭，但成蝶還需時日。