作者 | 工也

春節檔劇集熱度稍顯落寞。相較于擁有《狂飙》《三體》《去有風的地方》的2023年，今年春節檔無論在爆款數量，還是話題熱度上都略顯遜色。

但其招商表現不斐。

《南來北往》的總廣告數和品牌合作數居高不下，幾乎追平“開年劇王”《繁花》的招商成績，刷新愛奇藝的劇集商務紀錄。而楊紫與範丞丞主演的青春劇《要久久愛》總廣告數達143個，達成全劇有廣；吳磊與趙今麥主演的偶像劇《在暴雪時分》，總廣告數爲147個。二者成績亮眼。

但另一方面，劇集商務市場呈現出頭部劇狂卷，腰部劇斷層的情形。大部分腰部劇隨著播出後期，廣告數量逐漸下滑：《歡樂家長群》開局尚有三至四個廣告，到了二十集之後便徹底無廣；《煙火人家》後三十集零廣，也遇到了相似的命運。甚至有部分劇集無人問津。如《鄉村愛情16》與《喜卷常樂城》便是全劇無廣裸播。

總體而言，春節檔期間，《南來北往》一家獨大。在品牌中，藥類行業的廣告投放更爲突出，各品牌根據檔期和熱度進行有效投放。而月底的小成本刑偵劇《獵冰》，則以話題度殺出重圍。

（下文數據參考豆瓣收視率研究小組）

春節檔一家獨大，《南來北往》爆款成必然

今年二月的劇集春節檔，熱度遠不如往年。2023年有《狂飙》與《三體》兩雄鼎立，分別豎立了反黑劇和科幻劇的新標杆。反觀今年的劇集，則在類型上回歸合家歡賽道，而在熱度和破圈話題度上皆欠佳。隨之而來的是，大部分春節檔劇集在招商方面被冷落。

春節檔期間，全程裸播無廣的劇集有三部，分別是：古裝喜劇《喜卷常樂城》、古裝言情劇《阿麥從軍》，以及經典IP續作《鄉村愛情16》。前兩部古裝劇由于其本身的體量限制，而導致在招商上的弱勢。而《鄉村愛情》系列，也呈現出該IP的商業號召力疲軟的趨勢。而主打女性題材的《煙火人家》與古裝懸疑單元劇《大唐狄公案》，在商務數據上雖不至于過分慘淡，但總體並非特別出彩。

然而，愛奇藝播出的現實主義時代劇《南來北往》，在春節檔鶴立雞群，成爲“招商王者”。

《南來北往》播出第二周，cvb收視率達3.31%；而酷雲實時收視率峰值達4.0335%，刷新央視八套的收視紀錄。商務方面，《南來北往》總廣告數量爲298個，集均廣告時長達70.84s，合作品牌爲41個，打破了愛奇藝的平台招商成績。《繁花》300的總廣告數，42個合作品牌，僅與《南來北往》拉開微弱的差距。

盡管在破圈話題度上，《南來北往》未必與今年的《繁花》這樣的爆劇相比肩。且時代劇屬性，意味著受衆多以中老年爲主，也是其招商的“先天劣勢”。但若結合制作情況和同期競爭對手，不難看出《南來北往》的吸金原因。

一方面，《南來北往》有意識地采用了年輕化的策略。劇情上，加入東北式幽默來增加趣味性。選角上，有白敬亭、金晨等當紅明星的加持，春節期間白敬亭“上春山”事件也爲其拉動一波熱度。

另一方面，《南來北往》陣容強大，是春節檔首屈一指的頭部大劇。鄭曉龍執導和高滿堂編劇，爲其增加吸引力。何況，該劇還有央視出品坐鎮，其市場重要性本就不容忽視。

《南來北往》能夠成爲二月劇集商務的斷層第一，更是得益于春節檔的東風。品牌方自然不會放過假日大檔期來進行宣傳。在今年劇集春節檔普遍疲軟的狀況下，商務投放進一步向頭部大劇集中，促使《南來北往》取得這一成績。

藥類品牌投放占大頭，各品牌有效押寶

在2月播出劇集中，藥企是廣告投放的高頻行業。據娛樂資本論統計，2月劇集網播商務投放裏面，有8個品牌的投放劇集數量超過三部。

其中，三九本月以投放了5部劇集的成績，排在榜首，在四部劇裏爲中插廣告，一部劇中是片頭廣告。長久以來，三九的投放力度居高不下。根據擊壤數據顯示，在藥物行業中，三九于2022年投放劇目數爲37部，2023年投放46部，均位于藥物行業前位。

在二月的不少熱門大劇中均能看到三九的身影，包括了吳磊與趙今麥主演的《在暴雪時分》，春節檔期間的《大唐狄公案》《煙火人家》《南來北往》，以及愛奇藝于月底播出的重磅IP續集《唐人街探案2》。一直以來，三九深谙挑選爆款劇的投放之道，借助優質劇集內容來宣傳推廣品牌。

同爲藥品行業的投放常客的龍牡，緊跟其後，二月共投放了4部劇集，有三部劇中是片頭廣告，一部劇爲中插廣告。小葵花本月也投放了三部劇集，有一部劇爲片頭廣告，兩部劇爲中插廣告。醫藥行業更傾向于借助具有國民度的大劇來進行推廣，以進一步拓寬品牌在各圈層受衆層面的認知。

除了藥業以外，IT産品類也是劇集商務合作的常客。在上個月，榮耀和OPPO的投放步伐幾乎同步，《在暴雪時分》《大唐狄公案》《南來北往》中均出現二者的身影。智能手機品牌的廣告投放往往配合新品的發布，以加大其曝光度。正如OPPO與榮耀分別于年末及年初公布新産品，而其後的幾個月正是它們的重要宣傳周期。

而值得注意的是，同程本月共投放了《煙火人家》《南來北往》《獵冰》這三部劇集，雖然在數量上並非過分奪目，但在三部劇集中，其投放均爲15秒的高光時刻，投放力度較大。同時，它也押中了《南來北往》這樣的口碑熱劇，以及《獵冰》這一話題度高的劇集，也證明了其在內容市場上的敏銳度。

當紅小生很穩，《獵冰》劍走偏鋒

一月時，楊紫主演的《要久久愛》在招商上戰績不凡。而改編自墨寶非寶小說IP的《在暴雪時分》，同爲現偶劇，也一樣仰仗著其明星主演吳磊的商務號召力，吸引不少品牌投放。

吳磊在偶像劇中的商務價值一直很“穩”。其去年主演的現代偶像劇《愛情而已》廣告數達166個，合作品牌爲22個；而2022年的古偶劇《星漢燦爛》總廣告數爲117，合作品牌有18個。到這次的《在暴雪時分》，總廣告數147，23個合作品牌的成績。吳磊代言的幾個品牌，如蒙牛、呂、冷酸靈，在該劇中均有亮相，稱得上是招商能力正常發揮。

白敬亭也不斷尋求轉型之路。去年再次挑戰古偶，《長風渡》招商成績頗爲亮眼，總廣告數爲249，合作品牌爲41個。而《南來北往》是白敬亭再度轉向現實主義正劇的嘗試，同樣獲得不錯的商務成績，其招商抗劇能力仍值得期待。

值得一提的是月底小成本制作的刑偵犯罪劇集《獵冰》，在上線當天便充滿話題度。一方面，《獵冰》是張頌文繼《狂飙》爆火之後的首部播出劇集，加之他再度出演反派，備受關注。另一方面，女主角是首次主演劇集的“華爲二公主”姚安娜，自帶討論度同時，演技被觀衆調侃，表情包病毒式傳遍互聯網。

劇集上線後不久，“華爲二公主追擊小米代言人”的熱搜登上微博。有趣的是，張頌文身爲小米代言人，姚安娜被認爲“帶資進組“，但華爲與小米均未在《獵冰》的廣告合作中亮相。不少網友認爲此乃避嫌之舉。

一部不到四千萬投資的劇集，《獵冰》在騰訊視頻的熱度超過2.9萬，遠超預期。與其說是姚安娜或張頌文，更不如說是劇集本身的輿論爭議吸引了廣告商入局投放。從第五集開始，《獵冰》的廣告增加爲三個品牌。最終的總廣告數爲50個，合作品牌爲6個，全劇有廣。

如今的品牌投放，對于劇集的受衆圈層有嚴格的評估，頭部精品大劇無疑是會占據絕大部分的商務份額。但同時，品牌也會根據實時的熱度與口碑反饋來調整投資戰略。

《獵冰》打開了一個新的可能性。對于小體量的劇集而言，口碑、話題度、播出後的實時營銷策略，均能成爲其劍走偏鋒、逆風翻盤的招商方法。在重視內容制作的同時，如何尋找大衆共鳴的討論點、打造全民熱議的話題，也是劇集市場所要考慮的方向。