文/波利
編輯/夏天
夏日來臨，豔陽常開。備受消費者關注的防曬服飾行業，已然掀起“滾滾熱浪”。從面料到款式，從概念到互動，行業的競爭比想象中更加激烈。
某種意義上，防曬類目是服飾行業獨特的存在。其一，作爲季節敏感性類目，誰能率先搶占用戶關注，誰就更容易成爲人們這一季的選擇。其二，消費者在選購防曬服飾時，對于新款式、新概念敞開胸懷，對于有較強産品能力和營銷能力的商家而言，大有可爲。
如何創造適銷對路的産品概念？如何打造深入人心的品牌形象？如何在銷售旺季，找到充足的增長力？系統性的品牌問題，需要系統化的解答。在抖音電商，我們找到了一種行之有效的增長模式。
洞察到消費者服飾需求變化，捕捉到春季出遊高峰，4月，抖音電商推出「抖in全民運動·防曬趨勢發布」活動，聯合權威時尚媒體發布2024春夏防曬趨勢，同時，平台聯動明星達人引爆內容風潮，帶動蕉下、美力城等品類商家快速增長。活動期，防曬品類總體環比增長超300%。
透過品牌們的探索，我們或許會對防曬服飾行業“怎麽做”這一問題，獲得更清晰的認識。
防曬意識的普及，帶來了防曬服飾行業市場的擴容；防曬偏好的多變，不斷爲行業帶來新的增長動力。
伴隨于此，越來越多的服飾品牌對防曬品類展開重點布局。近年來，隨著防曬服市場的供給逐漸豐富，一些從業品牌更加重視長線發展的基本邏輯：“消費者怎麽想？”“怎麽吸引關注？”“賣點如何設計？”
另一方面，消費者對防曬服飾的需求，日趨精細化、多樣化、場景化，他們渴望找到那些既能滿足防曬需求，又能符合個人審美和特定場景需求的服飾品牌。“當下的時尚是什麽？”“什麽科技能夠滿足我在戶外、通勤甚至更多場景的需求？”“好價商品從哪找？”
從這個角度看，如何更廣闊的觸達網絡建立對話、如何以更豐富的用戶觸達方式展現品牌，這不僅是商家自己的問題，更關系著行業供求關系的健康、平衡。那麽，這道品牌與用戶之間良性對話的橋梁，到底是什麽？抖音電商給出了一種答案：趨勢。
擁有海量活躍用戶，沉澱了大量用戶內容、成交數據的抖音電商，恰恰可以給行業提供另一種視角。讓品牌更清晰地理解當前行業的趨勢，調適當下經營的同時，爲後續做准備，是抖音電商在這個春夏做的工作。4月，由抖音電商運動行業與全球消費者洞察和設計趨勢預測機構WGSN共同發布的《2024百變防曬服飾趨勢手冊》（以下簡稱《手冊》），從産品偏好、場景偏好到消費觀念趨勢，爲商家們提供了“趨勢”線索。
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透過《手冊》，我們可以看到許多細節。其一就是：“增長在哪裏”。從戶外服飾這個大門類，到防曬服飾這一細分品類，它們在抖音電商平台都具有巨大的成長潛力。
根據統計，在抖音平台，已有高達1.5億的防曬關注用戶，他們對防曬問題的關注度正以前所未有的速度提升。再看生意：去年，抖音電商防曬全品類銷售體量已達到45億以上，同比提升超100%。抖音電商，已然成爲了消費者的高心智選購平台。
其二，“用戶怎麽想”。進入《手冊》，細分戶外場景、用戶身份，深度影響了用戶的産品選購。
回顧2023年，“抖音百變防曬服”內容相關的視頻播放量，增長率高達118%。那麽，“百變”在何處？平台指出，消費者對防曬服飾的需求，已經從單一的基本防護轉向精細化&包容化。從品類看，男士防曬服與兒童防曬服産品需求逐漸增大，差異化的人群、場景標簽，正在成爲防曬服飾市場發展的重要增長極。
其三，“熱點是什麽”。據調研，用戶對産品的要求，從“能防曬”，進一步向專業、時尚兩個維度快速提升。
現在消費者不單單注重防曬衣的防曬功能，也對防曬服飾性能的多樣化、全面化提出更高要求。就平台對#防曬 這一關鍵詞關注用戶的統計，“專業科技”“百變時尚”成爲最受消費者關注的“趨勢”關鍵詞。
行業情況已明。面對更高的産品專業性、時尚度、場景化要求，平台和衆多品牌商家，如何在抖音電商構建爆發力？如果說此前的趨勢洞察是沖浪前的“蓄勢”，那麽此後，平台協同商家共創核心趨勢，則是找到切入點、順勢而爲。
回顧整場品類營銷活動，以核心趨勢「風感波粒」爲切入點，平台爲商家提供全周期的營銷共建，深化“品牌=品類”的觀念，讓品牌站在趨勢“浪頭”的高點，讓生意增長水到渠成。
找到了“核心趨勢”的支點，怎麽發力，也很重要。我們或許可以從三個關鍵字切入“平台-商家”的共建體系：人、貨、場。
具體來看，“人”指向了發現潛在消費者：用好內容滿足其興趣、撬動其關注，打開核心趨勢的內容邊界，整體提升行業趨勢關鍵詞的熱度；“場”指向了指導商家用好商品卡優化、搜索優化等場景工具，雙場協同，讓用戶從興趣到成交的鏈路更短、效率更高；“貨”指向了優化貨盤，通過“爆品”的增長力，以點帶面地提升生意水位。
2.1引領趨勢，引爆內容，搶占用戶心智高地
以陽光、和風、草葉的聲響爲節奏，時尚的舞步在春日裏顯得愈發輕盈。
每個季節都有自己的專屬潮流。高級又溫暖的“美拉德”風席卷了去年秋冬，清新又自然的“薄荷曼波”點亮了今年早春，而今夏則流行起輕盈又動感的“風感波粒”穿搭——風感是風系的輕盈與裸感，波粒是光的能量與動感，在防曬服飾風系的舒適裸感中，生活演繹出一種動態美。
親近自然，是內心的沖動。即使身處城市，但對自然的親近感與向往仍然根植于每個人的內心，帶來了全新的穿搭需求。舒適不失酷飒氣質、兼具室內戶外兩種場景的“風感波粒”防曬服飾穿搭，就源自于年輕人的運動文化。所謂“風感波粒”，就是將運動感防曬服穿搭與城市機能感配飾相融合，把舒適裸感融入日常生活，像春風一般展現隨性的生命力，讓年輕人能夠運動防曬兩不誤。
以行業趨勢概念爲基礎，抖音電商開展了一系列動作，讓內容擲地有聲。
首先，這個夏天，抖音電商聯合時尚媒體《智族GQ》共同發布2024春夏防曬趨勢——“風感波粒”防曬穿搭，將輕戶外防曬穿搭融入日常生活，盡顯“時尚二象性”，引領全新的時尚趨勢。明星達人也參與了時尚聯動，發布趨勢風格海報、短視頻等內容，演繹多元場景下的防曬穿搭，精准滲透時尚人群。
活動期，「抖in全民運動·防曬趨勢發布」邀請到@趙昭儀、@李子璇豆子、@毛林林NIKITA、@臭 蛋、@其恩醬、@彭王者是小洋、@是三等7位明星達人，發布趨勢風格海報、短視頻等內容，演繹多元場景下的防曬穿搭。
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第二，延續趨勢熱度，夏日專屬的全新穿搭潮流，站內話題熱度快速上升。「抖in全民運動·防曬趨勢發布」活動共上線6個趨勢熱點，總曝光超過25.2億。在好內容的激發下，用戶的消費意願進一步強化，品類趨勢與品牌形象之間的連接逐漸形成。其中核心話題：#出遊防曬衣就要風感波粒、#全家去戶外風感波粒、#打工人的風感波粒穿搭、#風感波粒出遊穿搭等話題均沖上熱點榜Top1，爲消費者選購趨勢新品提供靈感和參考。
2.2貨架承接，打通鏈路，實現生意快速爆發
優質內容讓流量彙聚，如何進一步讓産生興趣的用戶，堅定地選擇好品牌、好産品？打通轉化鏈路至關重要。
在「抖in全民運動·防曬趨勢發布」，抖音電商提供的抓手是“場景”。當前，搜索場景成爲了抖音電商生意的重要來源之一。活動期，消費者只需在抖音商城搜索關鍵詞「風感波粒」，就能輕松找到符合防曬趨勢的各式單品。
從防曬衣、襯衫、短外套到騎行褲、休閑褲，再到冰袖、防曬口罩、太陽鏡等，衆多品牌和商家第一時間調優新品貨盤，爲消費者提供了豐富的單品選擇。從整體數據看，截至5月，「風感波粒」相關搜索形成超過260萬次，趨勢主題商品數量超過2.6萬。
聚焦品牌動作，一些品牌調動自身資源，打造“自播+達播+貨架”的立體化轉化模式，實現生意爆發。
蕉下作爲輕量化戶外服飾的先鋒者與引領者，在貨架場，爲商品主圖上添加了“蕉下·輕量化戶外”包框，將「風感波粒」放進了商品標題，提高商品的搜索可見度。同時，蕉下還與劉媛媛、葉一茜等多個達人進行趨勢專場的合作，通過超值購、阿拉丁等平台資源的應用，提升了生意爆發的確定性。活動中，蕉下日均搜索數超13萬人，搜索及猜喜等場景爆發超500%+。品牌活動總支付超1.2億，爆發超400%。
作爲高科技服飾品牌，美力城以抖音電商爲陣地，強勢布局防曬服品類。活動期，美力城通過貨盤優化及搜前、搜中、搜後的精細化運營，對店鋪和商品卡的進一步優化，將防曬趨勢融入商品的標題和封面中，縮短用戶從産生興趣、到實現交易的鏈路。「抖in全民運動·防曬趨勢發布」期間，美力城品牌雲圖人群資産破億，實現品牌強曝光，日均搜索人數提升300%，轉化效率得到顯著提升。
2.3貨架助推，疊加好價，成就爆品高效轉化
內容造風、貨架承接之外，抖音電商同時也關注到了當前影響用戶的關鍵要素——價格。通過場景工具、聯動商家提升“價格力”，成就了品牌爆品的出現。
作爲抖音電商貨架場景的核心頻道，「超值購」一直以極具競爭力的價格和不打折扣的品質，爲消費者帶來源源不斷的高性價比好物。活動期間，抖音電商在貨架場景借助超值購頻道，助力品牌發揮“價格力”優勢，激發用戶消費欲望，同時以全域標簽流量資源提升頻道曝光，帶動更多消費者進入超值購頻道，選購趨勢好物。
蕉下、MIE JUA/覓橘、SINSIN、小野和子、茉尋等防曬服飾品牌均參與了超值購玩法，通過優價好品促進爆發。其中，MIE JUA/覓橘以較高的優價率，實現了超400%的生意爆發。活動期，拉新人群超2000萬，商品熱度持續走高。
活動中也産生了一系列適銷對路的爆品。其中，蕉下單商品女士涼感修身防曬衣支付GMV超千萬；SINSIN主打的孫怡同款騎行褲單品支付額近2000萬，戚薇同款輕塑雙抗冰皮防曬衣同比去年同期增長數倍；小野和子1款防曬服GMV超1500萬，1款防曬口罩超千萬。
隨著整體消費環境的改變，消費者的選購邏輯正在變得差異化：他們重視“品”的優勢，時尚、舒適、有用，這些服飾行業“基本盤”，永遠是品牌在市場中最大的競爭力；他們重視“買”的舒適，在購物平台，他們需要快速觸達理想商品、第一時間獲得好價，並得到平台的保障承諾。他們也重視“心”的滿足，特別是對于年輕消費者而言，一件衣服不僅僅是爲了遮陽擋風，更彰顯著個性，提供了情緒。
在抖音電商，服飾行業能夠把握高熱季節點，主動創造趨勢；此後，利用貨架場等場景工具，主動完善消費者的購物體驗、商家的轉化效率。高行業心智撬動高生意爆發的背後，是平台對細分品類的深度理解，以及覆蓋整個商家黃金銷售季的護航。可以期待的是，更多服飾“風潮”將從這裏啓航，成長爲行業發展的千濤萬浪。
