作者：田巧雲 | 編輯：葛偉炜
“消費者要的是自恰而又隨意的情緒共鳴。”
自助女裝店的出現，似乎源于“噱頭”。但如果深入了解一些人買衣服時的心路曆程，這個噱頭似乎又並非毫無緣由。
不少人有過這樣的經曆：走進一家店，想看看有沒有適合自己的衣服，但又害怕店裏的導購盯著自己不放；看到心儀的衣服，想多試幾個尺碼，又糾結萬一不買，導購的臉色是否好看……
當然，服裝店的“攔路虎”並不止于此。設在商場裏的品牌服裝專櫃，動辄千元以上的價格，即便打個折，買不起的依然是大多數。
平價銷售、i人友好、隨便試穿，城市裏零零散散的自助女裝店正通過社交平台，被越來越多的年輕人挖寶。那麽，自助女裝店究竟長什麽樣？和傳統店鋪相比，它們有哪些優勢？
位置既重要也不重要晴天自助女裝店位于上海中山西路以西環線廣場的11樓，如果不開導航，僅憑門牌號，大多數人可能都會錯過。
整棟樓爲商住兩用，這類樓宇最大的特征就是接地氣，或者說是比較亂。樓下沒有明亮的大堂和專業的保安，人員可隨意進出，各種外賣零亂地堆在一樓大門前的桌子上。
從電梯出來，順著一個手寫的招牌就能找到店鋪。房間不大，大約60平方，整齊陳列的衣服占據了80%的空間。這裏也兼倉庫，一些沒開包的衣服就堆在衣架下方。
靠窗和角落的地方，擺了幾個不大的座位，逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君進門時，店主晴天連頭都沒擡，專心幹著自己的事情，以此向進店的顧客傳達一個信息——想怎麽逛，想逛多久，都隨自己的心意。
在後來的交談中，她向零售君介紹，這棟樓裏不僅有普通住戶，還有美甲、美容、培訓等多種業態，“一些老客戶經常在樓下做好美甲，再順便上來買衣服。”晴天表示，在這棟不起眼的大樓裏已然形成了一個小小的社會生態圈。
晴天的店鋪選址並非個例，社交平台上各類暗戳戳的“廣子”（廣告）顯示，自助女裝大多喜歡選址于商住兩用樓，它們多半位于市中心區域，交通相對便捷。
比如，一家名叫“魔王”的自助女裝店曾開在晴天的樓上，後來規模變大了，就搬到了徐家彙路的寶鼎大廈。如今，在膠州路的長久商務中心，“魔王”又開出二店，差不多有200平方。
“雖然沒有街邊店和高檔商業中心的天然人氣，但這裏的租金是真便宜，大概只有同地段旺鋪的五分之一。”在晴天看來，自助女裝大多以平價爲特色，如果店鋪成本過高，就難有競爭力了。
不追求過分便捷的地理位置，自助女裝店的內部陳設和裝修也是能省則省。
晴天的店鋪是在2022年國慶前夕開業的，除了用幾個布簾拉出三個試衣間外，她沒對室內陳設做任何改動。就連燈具都是上一任租客留下的，直到去年，她才增加了幾個射燈。
不過，做生意只靠節流絕非長久之計。成本之外，穩定的客流是一個店鋪活下去的關鍵。目前，晴天的客流90%來自小紅書等社交媒體平台，客群以學生及剛上班的年輕人居多。
由于衣服上新快、價格又便宜，還不定期搞些滿減的清倉活動，晴天的顧客黏性非常高，“有些人不僅自己來，還會帶著朋友一起來，周圍寫字樓還有些小姐姐會趁著中午休息時間過來兜一圈，聊幾句，就像老朋友一樣。”
借助社交媒體聚合粉絲，然後引流到線下店鋪，是包括晴天在內的自助女裝店的常規“打法”，主打平價的魔王女裝在小紅書上擁有4000多粉絲，抖音上的粉絲數也有1000多。
按照晴天的規劃，隨著自己的在社交媒體上的粉絲數逐漸增加，未來如果找到合適的地方和合適的人，她還想再開一家店。
和傳統店鋪有何不同 相比于傳統店鋪，自助女裝店最大的特色在于不依賴地理位置上的天然客流，而是通過社交媒體等新渠道引流，實現低成本甚至零成本聚攏人氣。
晴天介紹稱，選址之初她也考慮過客源的問題，但當時她做了兩手打算，一是通過社交媒體引流到線下，另一個就是開通直播進行線上銷售，“沒想到後來客流還挺穩定，所以直播也就有一搭沒一搭地做著。”
“自助挑選”“隨便試穿”“明碼標價”“可以拍照”“審美在線”“平價銷售”，這些都是自助女裝店鋪在宣傳中使用的高頻詞彙，當然，這也是當前不少人去傳統店鋪消費時面臨的普遍痛點。
90後黃瑩（化名）表示，自己不願意去線下服裝店買衣服，最大的原因在于導購太過熱情，“剛踏進門，導購就熱情地湊上來問我想買什麽衣服，但其實我只是想進去逛逛，並沒有明確的目的，就很尴尬。”
這種過度熱情，很容易給消費者帶來壓力，自稱i人的黃瑩每次進店前，都會提前准備好一句應對詞“隨便看看”。
“我以前就在想，爲什麽服裝店不能像24小時便利店那樣，導購只負責安靜地收銀或理貨，顧客來了想買什麽就買什麽。”對于零售君提到的自助服裝店，黃瑩表示出了極大的興趣，覺得這種模式和便利店很像，找機會要去試一試。
和黃瑩不同，毛毛（化名）不喜歡去線下服裝店的理由是價格。在她看來，不少服裝店裏標的價格是一回事，真正成交的價格是另一回事，包括開在商場裏的品牌專櫃。
“還價太多，擔心被導購嫌棄，還價太少，又擔心自己吃虧。”久而久之，毛毛覺得還是去優衣庫這樣的店鋪買衣服更好，原價多少，現價多少清清楚楚，且線上線下同價，特別喜歡的就立即拿下，有點貴的就等降價了再買。
“沒你的號”也是不少顧客心中永遠的刺。提到買衣服，今年剛退休的關女士買衣服時就惹了一肚子氣。過年前，她看到家門口的一個小店新上了不少春裝，有一條褲子看著很喜歡，就想試一試。沒想到導購上下打量了她一番，說了句“不好意思，沒你的尺碼”。態度客氣又冰冷，令她十分尴尬。
對大多數人來講，愛美之心人皆有之。自己試穿後不合適是一回事，當衆以沒尺碼爲由而遭到拒絕，多少讓人有些不適。
服裝自助玩的是什麽相對而言，自助女裝可以避免這些尴尬。
這兩年，各行各業都在講情緒價值，除了産品本身能讓消費者産生愉悅的情緒或是共鳴外，購物場景下店員所提供的服務，同樣也是情緒價值重要的出口。
當然，服務並非越貼心越好。比如海底撈，曾以細致周到的服務在行業內一騎絕塵。可是近兩年，社交媒體上不斷出現對其過度服務的各種調侃，讓海底撈不得不重新思考服務這件事。
不僅是餐飲界，服裝行業也開始重視起適度服務。過去幾十年間，服裝行業的所有變革幾乎都是圍繞價格、渠道和庫存進行的，這些動作均以銷售爲目標，卻忽視了要爲消費者提供適度的服務。
在適度服務方面，優衣庫堪稱典範。在優衣庫，你不必擔心有導購跟在身邊，提供看似貼心卻沒有邊界感的服務；你可以一口氣將同一款服裝的不同尺碼統統抱進試衣間，挨個試穿，哪怕最終一件都不買，也沒關系。
2023財年，優衣庫大中華區收益同比增長超300億元人民幣，雖然無法衡量適度服務在其中發揮了多大作用，但業績增長畢竟是實打實看得見、摸得著的。
平價自助女裝同樣拿捏住了人們最樸素的需求。
一方面，在當下消費分級的大背景下，消費者的購買自由開始從錢包向精神方面延伸，不僅要性價比，更要“心價比”。于是，“平價”加上“自助”就産生了神奇的化學反應。
另一方面，粉絲們從線上來到線下，不僅是因爲那些上新快又具性價比的服裝，更是爲了“自助”這個聽起來並不深刻的詞彙，所提供的一種自恰而又隨意的情緒共鳴。
當然，並不是所有的自助女裝都開在商住樓，一些有點規模的連鎖品牌如目都福（MUSTOFF）已經將店鋪開進了上海、蘇州、杭州的街邊或者購物中心。
但與平價女裝不同，這類自助女裝品牌打造的是特色和精品路線，比如目都福就開出了以“古著”爲特色的自助店鋪。
此外，還有些自助女裝品牌想嘗試開放加盟來擴大品牌規模和影響力。但從目前社交媒體的反饋看，加盟後的自助女裝充斥了千篇一律的廉價感，讓人産生了“割韭菜”的不好聯想。
只是，如今見過世面的“韭菜們”還會被輕易“收割”嗎？
今日話題：你喜歡去哪裏買衣服？
