無論傳播邏輯、傳播渠道如何變化，對企業做自媒體來說，最重要的仍是內容。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

塵埃落定。

百度副總裁、公關一號位璩靜在抖音打造“霸道女總裁”人設，親自下場做自媒體，所引發的輿論旋渦，以璩靜從百度離職而畫上句號。

璩靜並非第一位親自做自媒體的公關高管，卻是第一次因下場做自媒體而引發企業巨大公關危機，徹底塌房的公關一號位：自5月1日至6日，在個人抖音號連續發布5條敏感話題內容後，璩靜就深陷各方“質疑”，被多次推上風口浪尖，上升到大量網友和媒體質疑百度的價值觀和企業文化。

盡管璩靜在5月9日淩晨借朋友圈道歉和解釋，與百度做了切割，但網友、媒體對此並不買賬，再次被沖上微博熱搜；加上針對前下屬留言的欠妥回應，以及種種小道消息，又將事態推向不可控的深淵。

本應守護企業文化的公關一號位，爲百度“導演”了幾年來最大的一場公關危機，李彥宏和百度的聲譽不可避免再次受到重創。最終，無論是對百度，還是璩靜本人，秒批離職都是最後選擇。

此風波告一段落，對更多企業、公關人員來說，形成共識的現實問題擺在面前：雷軍、周鴻祎流量封神成功案例後，擁抱自媒體，讓自己成爲自媒體，從很多大廠公關策略來看，已成必選項。

但在璩靜網紅之路玩脫失敗教訓下，大廠們是否還應親自下場做自媒體？

01

大廠做自媒體，幹的還是公關活

對璩靜諸多質疑中，其中一條是，爲節省給KOL的投放成本，要求百度公關團隊成員都下場做自媒體，不做的就辭退或拿低績效。

目前，百度公關人員部分人員自媒體賬號已隱藏，也有部分仍可見。璩靜離職後，百度公關部全員自媒體的戰略，是否會延續，不得而知。

百度並不是第一家要求公關部做自媒體的大廠。根據“萬能的大叔”，早在2013年，時任阿裏市場公關委員會主席的王帥，就號召公關部小夥伴開自媒體賬號。

彼時，微博、微信公衆號爲主新媒體時代到來，瓦解傳統媒體時代中心化的單向傳播格局，媒體環境發生翻天覆地變化，自媒體如雨後春筍逐漸興起。

傳播渠道變革，直接導致企業溝通、公關方式變化。在微博、微信公衆號建立企業自媒體，與用戶雙向互動，提升企業品牌認知和美譽度，成爲很多企業首選。

最爲知名的是小米，“互聯網思維最重要的是口碑，企業應該從各種思維去折騰。”2014年，小米聯合創始人黎萬強就向雷軍建議，每個公司都應該是自媒體，且自媒體不應該是試驗田，而是主戰場。

做自媒體，就此成爲小米三大戰略中的重要一個（另兩個是做爆品、做粉絲），就連小米公司食堂廚師也深谙自媒體思維，還因此登上過熱搜。

短視頻+直播興起後，人人都是自媒體時代到來，再次“倒逼”公關傳播的改變。“流量封神”後的雷軍和小米，帶動SU7成爲汽車圈最熱産品，一個多月內曆經前所未有的高關注，流量轉化爲營銷，大鎖訂單量突破10萬台，訂單金額預計超過270億元。

不止雷軍，周鴻祎下場做自媒體也是風生水起。越來越多企業家、高管也跟隨下場做網紅，都在深深刺激著流量焦慮中的百度。

李彥宏不適合或不願意下場做網紅的情況下，執掌公關部大權的璩靜走上台前，將自己打造成自媒體網紅，再反哺百度，看上去本是一條可以走通的路。

這是因爲，網紅IP席卷各行各業，企業下場做自媒體，甚至布局自媒體矩陣，逐漸常態。

但無論如何下場布局，都需圍繞公關二字進行。

“公關第一，廣告第二。”這是《定位》作者、營銷大師艾·裏斯給出的答案。所謂公關，簡單來說是做好公共關系，是維護公共關系，與外界建立信任，加深信任。

“比如雷軍下場做自媒體，毫無疑問其實是親自在幹著公關的活兒。”多位觀察人士就對“極點商業”說，而對那些“公關XXX”title標簽者來說，其公開發聲，哪怕標榜是個人行爲，更是會被公衆認爲代表企業立場和態度——實際操作中，顯然這很難完全切割。

因此，某互聯網大廠“公關一號位”在交流中，就對“極點商業”說，璩靜事件對所有企業和公關人員來說，都要清楚認識到，公關最本職工作，是在關鍵時刻能將企業聲音正確傳播出去，與公衆正確溝通。

自媒體時代快傳播、廣開放屬性下，所有聲音都容易遭受公衆審視、放大和解讀。黑紅不是紅，公關做自媒體任何情況下都要考慮清楚，是否每一句話都能掌握好度，都確保未觸碰敏感紅線，都能代表公司當下最需要對外講的話。

“如果做不到這一點，那麽就不要發聲，不要創新，更不要做帶著公司title的自媒體。”這位互聯網大廠“公關一號位”就說，這是璩靜事件的第一個警示。

02

全員布局自媒體，需要試水溫

上述“公關一號位”說，盡管企業下場布局自媒體是趨勢，但絕不能像璩靜那樣，心血來潮、未試水溫就貿然跳下場。這是第二個警示。

比如最近的“學習雷軍熱”，很多大佬只看到雷軍如今“流量封神”後的強大IP和營銷能力，就貿然下場跟隨，但往往發現效果難如人意。

因爲對他們而言，往往忽視的是，小米經過十多年布局，在微博等社交媒體長期投入，進行市場營銷、品牌公關體系建設，才從蹭熱點、制造熱點，形成了一套方法論。

如今微博粉絲2381萬的雷軍，是最早入駐微博的行業大佬，截至目前發了17453條微博，可以說是最愛發微博的CEO，所有內容基本和小米相關，是小米最好的“營銷官”。背後，是涉及策劃、拍攝、剪輯、傳播等在內的龐大團隊的支撐。

即便是周鴻祎，看上去是越過公關的個人自媒體打造。知情人士稱，其實背後依然是整個團隊，包括公關的傾力付出——沒辦法，誰叫人家是老板。

璩靜則不同，一是至今爲止本人沒有注冊微博賬號，並無社交媒體運營經驗；二是從最新消息看，很大概率未得老板授權，僅是個人執掌公關部的“蒙眼一跳”。即便沒有敏感內容引爆，其結局大概也早已注定。

事實上，當前自媒體日益“內卷”大環境下，即便是大佬們親自下場，“如果此前沒有微博、朋友圈、公衆號做過自媒體，不試水溫，就直接跳入短視頻紅海，就會麻煩比較大，存在被燙傷風險。”上述“公關一號位”說。

另一方面更重要的是，企業要將自媒體當成傳播重要武器，就不能單打獨鬥，需要在公司戰術層面整體統籌規劃，用矩陣方式全方位出擊。

最值得分析的，依然是小米。一旦有需要爲小米吆喝站台的陣地，雷軍都會當仁不讓沖在最前線，居功至偉，但也離不開圍繞小米構建的龐大、複雜的自媒體微博矩陣群。

具體分析來看，小米自媒體矩陣分爲幾大類：

一是幾乎所有高管都有自媒體賬號，雷軍、盧偉冰、許斐、徐潔雲等等；二是細分領域的官方賬號，小米手機、小米汽車、小米智能生態等等；三是垂類産品官方店鋪賬號，如小米手機旗艦店等等；四是分布很廣的授權賬號，比如小米之家各地區授權賬號。

前兩類以品宣爲主，後兩類以營銷、服務爲主，多種類型社交矩陣合力，覆蓋龐大粉絲群體，並直接轉化爲有效社交資産。

與此同時，在布局平台上，我們也注意到，越來越多企業進行多平台矩陣式布局。比如雷軍、周鴻祎等都已在微博、抖音、視頻號、小紅書等6大平台布局——如今，兩人的一舉一動或重大活動，都是各大平台自媒體矩陣一起同步上陣。

其實，企業想要做好公關，不只是高層或公關部的事，而是和每位員工相關。

2018年，任正非就在公共關系戰略綱要彙報會上表示，公共關系是一個全員參與的事兒……公司高層領導本來就要做公共關系，地區部總裁、代表其實也是公關經理。“全員都是公關，每個人的一舉一動，一言一行實際上都代表了公司形象。”

從這個角度看，這也是外界疑惑，璩靜風波中內部小道消息、工作群截圖爲何流出如此之多。

“對百度來說，如今最重要的是將璩靜風波當成一次試水，會得到什麽經驗值，這是更重要的。”上述互聯網大廠“公關一號位”就說。

他也注意到，部分媒體呼籲“李廠長下場做自媒體”，但李廠長是否下場或該誰下場，都是戰術層面的，決定百度未來公共關系走勢的，是戰略層面——也就是需要好好思考，百度到底該怎麽做公共關系。

03

接地氣內容，比傳播渠道更重要

無論傳播邏輯、傳播渠道如何變化，對企業做自媒體來說，最重要的是內容。

內容決定企業自媒體矩陣成敗。上述“公關一號位”人士的建議是，比如雖然百度沒法學習小米産品營銷思維，但卻可以持續在移動生態、AI大模型、品牌美譽度上做文章，“無論哪種，都需要放下身段接地氣，用更真實、有價值、有意思的內容，去迎合用戶。”

當然，文無第一，好內容也沒有評判標准。賬號定位、老板人設、品牌傳播、話題策劃，都需要考慮到每個細枝末節——哪吒汽車 CEO 張勇此前在一場直播中因爲跷了個二郎腿，就被大量網友質疑。

將“Are you OK ?”轉變爲網友津津樂道段子的雷軍，如何做內容的確值得所有企業學習。每日發微博不辍，和網友互動、玩梗、科普，將網友惡搞變爲自嘲——無時無刻不在公關用戶心理的組合拳下來，成爲流量中心，實現營銷驅動銷售目的，也就是水到渠成。

在內容之外，很多企業做公關自媒體時忽視的一點是服務。“向雷軍學習”並不僅僅是發微博或者做直播，服務上的多年沉澱，也是雷軍成功之道。

雷軍多年來親自回複網友，親自給小米SU7車主開車門，向網友征集手機支架是否合理，産品運營上投入重兵多年根據網友反饋及時修正，其實都是基于公關的服務。

這一招，哪吒汽車的CEO張勇現在也學會了，近日在哪吒L首批車主交付現場直播時，鞠躬90度爲車主開車門。

從公關角度來說，這顯然是一次贏得認可的自媒體公關操作。

“短視頻只是一個媒介，別被它牽著鼻子走。”上述互聯網大廠“一號公關”就說，對所有企業來說，永遠不知危機公關什麽時候會到來，“只要做好內容、服務，是否能在公關傳播過程中，接住滔天流量，其實並不重要。”