作者|深水財經社 納蘭
企業和宏觀經濟一樣，都是具有周期性的，所以投資界一直有句俗話叫“萬物皆周期”。國內研究企業成長的權威經濟學家楊杜教授基于企業持續性、增長性、變革性提出企業成長的“三性模型”，他建議企業要注重戰略轉折點的判斷，以及時適應市場環境的變化。
母嬰用品零售在幾年前是朝陽産業，但是隨著出生率的下降，行業的發展前景産生了不確定性。而根據企業成長的“三性模型”，在行業周期轉弱的背景下，必然會促發母嬰用品零售行業的洗牌，那些具有轉型、創新和變革能力企業，才有可能穿越周期，繼續加深壁壘。
4月25日，國內母嬰童零售行業龍頭孩子王（301078）發布了2023年年報，去年合計實現營收87.53億，同比增長2.73%；歸屬淨利潤剔除去年可轉債付息和股份支付費用實際增長達55.7%；去年經營現金流淨額爲8.04億，同比增長29.87%。
下面，通過數據剖析，我們將探討孩子王是如何突破周期律，實現逆周期發展的。
01
母嬰消費需求從單一走向多樣化
一般來說，消費者的數量和潛在數量，決定商品的市場容量和成長性。而從2022年開始，全國人口自然增長率的下滑，似乎給過去二十年母嬰用品市場的高速增長按下了“慢放”鍵。
但是深水財經社認爲，隨著政策環境的變化、養育理念變化和互聯網技術的發展，母嬰行業將迎來更多的增長機會。
首先，自2015年全面“二孩”和2021年執行“三孩”政策後，目前大部分省市已落地包括生育、養育補貼，延長産假、育兒假，住房、租房補貼，減免稅費等優惠政策，部分城市已將福利對象擴展到所有生育家庭。可以確定地是，未來國家將繼續增加配套的房地産、教育、就業政策，這些政策從中長期來看，在一定程度上將重新激發生育動力。
其次，母嬰消費市場仍在擴大。近幾年，母嬰用品市場規模並未萎縮，消費規模和單客消費金額仍然在上升，說明年輕父母在育兒上更重品質、更敢花錢，消費能力也更強。
再次，消費需求的變化促使行業發生質變。母嬰行業已經從初期的單一渠道、簡單需求逐漸發展爲線上線下全渠道經營的成熟階段。“科學精致養娃”理念下，個性化、高端化、精細化的産品和服務受年輕父母的青睐。
作爲母嬰童行業龍頭企業，孩子王順勢而爲，已經構建了包括移動端APP、微信公衆號、小程序、微商城等在內的全渠道線上平台，通過“科技力量+人性化服務”，建立大量互動場景，爲用戶提供多樣化的母嬰童商品及服務。
02
推進加盟模式覆蓋下沉市場
細看消費結構，母嬰行業的變化主要還體現在下沉市場的消費升級上。
在地域上，發達地區新生兒出生率下降，而三四線城市生活節奏較慢，仍然保持較高出生率。從城市能級看，三、四線城市線下市場的消費升級方興未艾，以奶粉爲例，去年高端和超高端奶粉銷量增幅分別達到24.3%和29.4%，中、高端産品市占率有望持續提升。未來，下沉市場將成爲母嬰用品市場的新增長點。
基于對行業和消費趨勢的深度觀察和前瞻預測，孩子王早就對下沉市場投入了足夠的重視，他們通過市場調研發現，一是下沉市場主要以100-200平的小母嬰商品店，缺少強品牌、相對大面積的專業母嬰商品及服務店；二是傳統的加盟店模式大多都是供應鏈驅動型，尚處在初級階段，相對缺少對用戶的深度服務。
而下沉市場的這些缺陷也正是孩子王的強項，孩子王已經通過“六力賦能”（品牌力、産品力、運營力、協同力、服務力、場景力），開啓孩子王大店加盟模式，幫助加盟商升級供應鏈和數字化系統。他們計劃在今年二、三季度打磨單店模型，成熟後快速推廣。
除了大店加盟以外，去年6月並購的樂友國際將繼續推進小店托管加盟模式，爲加盟商提供區域保護、店總、供應鏈、運營等支持，從而提升小店的專業化、精細化運營能力，2024年目標是200家以上。
截至目前，加上樂友門店，孩子王旗下的門店數量已經達到近1200家，覆蓋全國21個省、200多個城市，並實現南北方的全覆蓋。這些門店渠道從核心城市向周邊三四線城市滲透，將如毛細血管一樣，成爲孩子王最寬的護城河。
03
覆蓋全齡段成長服務需求
在2024年，孩子王要打好“三大戰役”分別是兒童生活館、非標之戰和同城之戰。爲什麽要從把兒童生活館放在第一位呢？
從年齡層上，國內母嬰用品向孕嬰童用品全面擴展，但是當前市場仍缺乏中大童生活、教育一體化中心，空缺場景亟待填補、整合，超2億人口的中大童或成爲未來市場需求新動能。
孩子王敏銳捕捉這一市場變化，圍繞孩子和父母在生活娛樂、學習成長、戶外運動等多方面的需求，率先開創（-1-14）兒童一站式購物及成長服務新業態——全齡段兒童生活館。它不僅能滿足親子家庭的一站式購物需求，更是一個提供社交互動、寓教于樂的新平台。
2023年，孩子王分別在南京弘陽廣場、南京建邺萬達廣場和武漢經開永旺夢樂城升級了三家全齡段兒童生活館，門店客流實現快速增長，特別是中大童（4-14歲）成爲消費主力。
初步統計，升級後的兒童生活館單店交易額平均同比提升了超35%（含大服務業務），中大童平均交易額平均增長了近30%。孩子王計劃在2024年還要升級60家，未來三年計劃在全國布局超200家，全力打造新的增長極。
爲了拓展全齡段兒童成長服務市場，孩子王在2023年初啓動了百城萬店計劃，積極與城市頭部商戶合作，共同打造同城服務聯盟，實現會員資源的共享與互補，強化同城運營能力。
基于“孕産加”“成長加”“同城加”三大服務平台，孩子王構建了完善的城市化服務生態圈。目前已入駐的聯盟商戶超萬家。同時建立城市化運營組織團隊，目前已實現了近50個城市的全面覆蓋。
04
提升供應鏈整合能力打造自有品牌
社交電商的興起，出現了明顯的去中間商化趨勢，各大電商平台都在嘗試整合供應鏈做自有品牌，既可以擺脫對供應商的依賴，也可以提高利潤率。
頭部平台之所以在積極開發自有品牌，一方面是憑借龐大的私域流量，另一方面是自己的供應鏈整合和交付能力。
作爲母嬰童行業龍頭企業，孩子王憑借多年積累的客群數量和供應鏈管理經驗，打造7大自有品牌，並購樂友後，自有品牌矩陣增至11個，覆蓋了用品、玩具、內衣家紡、飾品等多個品類。
年報數據顯示，通過研發差異化産品和創新高性價比，2023年公司自有品牌交易額實現了74.37%的同比增長，展現出強勁的增長勢頭。
做全渠道和自有品牌對于零售企業的供應鏈和智能化倉儲、出貨管理能力是極大的考驗。
通過與各類母嬰品牌商的深度合作，孩子王成功構建了母嬰行業的優質供應鏈，借助短鏈供應升級和定制化差異化專供商品，不斷推出具有成本優勢的差異化産品和明星單品，以滿足市場的多樣化需求。
孩子王年報數據顯示，2023年差異化供應鏈（含自有品牌）共實現銷售收入8.19億元，占母嬰商品銷售收入的比重爲10.82%。
即時零售模式在這兩年異軍突起，爲了提升成交和配送效率，孩子王自主研發了同城即時零售全鏈路數字化系統，先後推出3公裏30分鍾達、5公裏一小時達、全城送、半日達等産品，訂單及時履約率達99%，可以很好地滿足用戶即時性購物的需求。
05
智能顧問服務母嬰兒童更具溫度
未來的産品零售肯定不只是提供功能價值，生態化、互動化、個性化是母嬰用品和服務的發展趨勢，讓平台與寶寶和父母建立溝通，更能爲顧客提供情緒價值，增強品牌粘性。
事實上，在孩子王龐大的會員基數中，重度會員一直在提升。
據年報披露，截至2023年末，孩子王累計會員人數超過8700萬人（含樂友國際），2023年孩子王消費會員近1000萬，同比增長3%；黑金會員約100萬，同比增長5%，全年公司98%以上訂單來自會員，黑金會員收入占比近70%，黑金單客産值爲普通會員的10倍以上。
之所以會員會有這麽高的粘性，主要得益于孩子王獨創的“用戶數字化+員工顧問化”模式。首先是孩子王擁有多達7000多名專業育兒顧問，爲孩子和寶媽提供15個成長節點的專業深度服務。
還要把這些服務進行數字化，讓孩子和父母在任何地方都可以得到育兒指導。
去年6月，孩子王推出了自主研發的“AI育兒顧問大模型”——KidsGPT智能顧問。這一創新産品基于開源大模型，並結合了公司在母嬰童領域積累的龐大且優質的知識庫，通過自主訓練研發而成。
現在很多都是獨生子女，年輕父母沒有足夠經驗，而老人的育兒經驗往往又過于粗糙，所以育兒過程中很多問題都經常讓年輕父母們抓狂。
KidsGPT智能顧問的推出正是找准了母嬰市場的痛點，體現了公司在數字化技術方面的顯著優勢，標志著公司在AI育兒領域的深入探索與實踐。
KidsGPT不僅僅是簡單的智能問答，而是能夠爲用戶提供系統性的解決方案。只要手機裏有孩子王的APP、小程序，父母和孩子都可以隨時咨詢問題。通過龐大的優質知識庫及育兒顧問持續訓練，KidsGPT將會在社群、智能客服、智能導購等方面逐步應用，爲中國親子家庭提供更加數字化、更加智能化的服務體驗。
當下，社會數字化程度日易加深，社媒平台深度滲透日常生活，成爲影響消費決策的重要路徑。在這一背景下，品牌商可以通過在線上社交媒體廣告投放的資源傾斜策略來加大品牌知名度和帶單轉化率。
所以，未來KidsGPT還能充分賦能C端和B端用戶，持續提升公司服務水平及用戶體驗，可以提升整個産業的經營效率。
每一家企業都會遇到自己的“轉折點”，有的轉折來自行業，有的轉折來自自身。近幾年我們已經看到孩子王已經發生脫胎換骨的變化，並且這種變革仍然在持續發生。
對于2024年，孩子王在年報中表示，將圍繞“擴品類、擴賽道、擴業態”三擴戰略，堅決打贏“兒童生活館、非標增長、同城親子”三大必贏之戰。
具體來看，共有七個重點工作，一是加快升級全齡段兒童生活館，持續優化單店模型，完善商品供應鏈搭建；二是非標商品占比，定位中大童及新家庭，深度挖掘機會人群；三是是持續強化同城服務，構建服務生態，聚焦“孕産加”“成長加”“同城加”三大平台，打造同城親子家庭首選服務平台；四是全力發展線上，重構孩子王APP，做好內容社會化及分銷社會化；五是推進多場景業態並行發展，以“大店+小店+加盟+其他”的方式，多場景多業態覆蓋用戶；六是探索AI人工智能技術，優化生産作業工具，升級KidsGPT智能顧問，加快數智化轉型；七是尋找符合公司整體業務發展戰略的標的資産，並通過合作、參股、收購、兼並、重組等方式，進行産業資源整合，創造産業生態協同效應。
到2024年，孩子王創立剛好滿15歲。“唯有惶者方能生存”，孩子王的生存法則是不斷自我革新，不斷顛覆自己，擺脫路徑依賴，這也是他們能行穩致遠的堅實根基。
（全球市值研究機構深水財經社獨家發布，轉載引用請注明出處）
