宣揚秒批員工離職的璩靜，如今被百度“秒批”了，回旋镖來得有點快。

短短三天，璩靜就上了10次熱搜，這確實是百度近年來日益渴求的流量。

然而，百度似乎並不認同“黑紅也是紅”。在璩靜離職同日，李彥宏表彰百度優秀員工時強調：“你們才代表百度，你們才代表最真實的百度，你們才是百度最真實的代表。”

盡管他並沒有正面評價璩靜事件，但言外之意就是，璩靜在短視頻中所顯露出的公司價值觀，代表不了真實的百度。

然而璩靜穩穩當當做了三年的百度副總裁，300封舉報信都無法撼動。

5月11日，認證爲百度集團工會委員會的百度文化官方賬號發布了一條視頻，標題名爲“面對這些大廠病，度廠革新不止步”。

圖源：百度同學視頻號截圖

雖然視頻內容以搞笑與自嘲爲主，但歌詞裏面也呼應了百度資深副總裁崔珊珊在9日的表態：“在百度，沒有什麽比簡單可依賴的價值觀更值得堅守和捍衛，輿論的喧囂總會過去，而我們的自我革新永不止步。”

幾個月前，百度公關部就曾有消息傳出，“All in視頻”，直到事件爆發才發現，原來不是讓媒體做視頻，而是公關自己上。

崔珊珊還指出了百度存在的“大公司病：“不能只唱贊歌，不說問題”、“向上哄好、向下唬住，加班彰顯工作態度”、“上級溝通全靠下級傳話，結果爛尾還說漂亮話”……

目前，隨著璩靜的離職，風波逐漸平息，輿論風暴席卷之後，是百度的公司價值文化觀重建。

除了公司的價值文化觀，仔細琢磨璩靜開個人號爲公司引流的行爲，則是更加難克服的互聯網流量焦慮。曾經的互聯網第一入口，早就在移動互聯網、短視頻的時代變遷下，失去了流量和背後的話語權。

棄卒不難，要找到李彥宏心中“真實的百度”，可不是靠嘴上講講就能實現。

01

治了多年的大企業病

在2012年，百度風頭正盛，已經擁有2萬多名員工，此時李彥宏已經開始擔心它會患上“大企業病”。

對此，他發了一封標題爲“改變，從你我開始”的內部郵件，強調鼓勵狼性文化，淘汰小資。

當年其實不少公司都在強調狼性文化，主要是爲了提升員工競爭性積極性，但當過度強調，整個公司便如狼一般，只懂追逐利益而忽略其它。

2016年，百度“魏則西事件”爆發。22歲的大學生魏則西錯信百度搜索中的民營醫院廣告，花費高額費用進行治療，失去了寶貴的性命。

百度的競價排名系統也隨之爲大衆熟知。這個系統概括來說，就是錢給得越多，搜索排名越靠前，而逐利的民營醫院花大價錢刷了排名，要從患者身上賺回來，療效自然吹得天花亂墜。

圖源：百度營銷官網

不僅是狼性的競價排名系統，百度在魏則西事件中的表現也堪稱災難。在回複的聲明中，百度強調醫院資質齊全，還呼籲相關部門加強醫療監管，把自己的責任摘了個幹淨。

如此冷漠的聲明當然更是引爆了公衆輿論，而且有關部門和媒體早在2008年開始就多次對百度的競價排名系統進行監管、調查，只是百度舍不得醫療廣告的收入。

後來李彥宏在接受央視采訪時坦言：“因爲醫療的事件，我們其實一個季度砍掉了20個億的收入。”

此後還有百度用戶體驗總監劉超因爲在行業大會中展示“辣眼睛”的PPT、講低俗段子、打廣告等問題，再次被輿論關注。最後以百度內網帖子截圖中，“公司決定將劉超從百度管理團隊除名”爲收尾。

從魏則西事件、劉超事件到璩靜事件中可以一窺，在李彥宏強調狼性文化的十二年中，百度的大公司病並沒有得到解決，反而都隱隱展示出百度部分高管、員工冷漠、盲目逐利的問題。

從另一角度來看，魏則西事件百度官方賬號主動發聲明，劉超事件是百度內網帖子截圖聲明，璩靜事件則是完全沒有官方聲明，僅通過演講、頒獎旁敲側擊。

當然，從公關部角度來講，情況並不相同，以前的輿論事件主要還是因爲業務層面的問題，但這一次，輿情則因爲公關一號位角色引起。

02

互聯網的入口變了

2000年成立的百度，曾是流量之王。當年人們主要靠電腦上網，搜索引擎是最大的流量入口，而在2008年，百度的國內搜索市場份額達到可怕的73.2%，這也是百度能美股上市，能依靠搜索競價排名系統賺錢的原因。

2026年的魏則西事件是一個轉折點，其時已經是移動互聯網時代，人們更多通過手機APP上網，百度再也不是唯一入口，話語權也在旁落，不再有以往的震懾力。

至于如今的璩靜事件，更是在抖音、小紅書、微博等平台傳播，百度在其中的傳播話語權更顯羸弱。

圖源：璩靜賬號截圖

讓百度公關部全員做網紅做IP，急功近利下出這樣一著臭棋，也折射出百度的流量焦慮。

據2023年財報，2023年12月，百度APP的月活爲6.67億，相比去年6月已經少了1000萬月活。

而在線營銷收入仍是百度的主要收入，增速僅爲8%，低于行業贈送。根據《2023中國互聯網廣告數據報告》，整個市場增速達到12.66%。

事實上，自2017年開始，只有2021和2022年，百度廣告收入的增速能略超過整體互聯網廣告收入增速，流量的下滑也直接讓百度的廣告份額和收入都在下滑。

03

百度解藥在哪裏？

關鍵還看業務轉型。

百度一直以來核心收入都來源搜索，把連接網絡、查詢知識的搜索引擎，改成了充滿銅臭的競價廣告排名，也難怪出事時引爆國人不滿。

到了AI時代，在AI頂尖人才陸奇離開的6年後，李彥宏試圖再次押注AI，進行核心業務的轉型。

百度發展文心一言爲首的百度大模型，同時也通過極越汽車展示自己打造多年的智能駕駛業務，試圖在AI風口重掌流量。

畢竟AI是人類的全方位助理，總比一個廣告平台要得人心吧？

2024年4月，百度CTO王海峰表示，文心一言用戶規模、日均調用量均已達2億。然而時下中國AI大模型市場競爭激烈，已經有100多個大模型，同質化內卷嚴重。

據非凡産研數據，2024年3月的國內AI産品中，百度翻譯、文心一言分別以5766萬、1479萬的訪問量占據前二，第三則是飛速增長的月之暗面（Kimi.ai），訪問量已經追至1219萬。

圖源：非凡産研

字節跳動的豆包同樣發展迅速，據Quest Mobile數據，它的最高訪問量達到1700萬。相比競爭對手，文心一言並不算斷層式領先，卻早早開始收費，付費後的體驗也不及用戶預期，網上投訴不少。

至于極越汽車更是月銷不過千，自家智能駕駛的賣點似乎遠沒有華爲、小鵬等競品吸引。

不可否認，百度的AI戰略踏准了時代的節奏，但尴尬的卻是，這一輪生成式AI的火熱，起點在OpenAI。

最近，一位投資人在網上講了個段子，他們問正在找融資的AI公司，“你們的産品與OpenAI的差異化在什麽地方？”回答是：“我們的差異在于比OpenAI差。”

這個問題遞到百度倒是容易回答：“買我們文心一言年卡，我告訴你。”