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你如何評價作爲

影視作品宣發方式之一的角色號？

作者｜笛飛

電影《我們一起搖太陽》的第一次被輿論關注，是在春節檔上映五天後，率先宣布撤檔，退出春節檔的競爭，擇期再上。

而又一次登上熱榜，是在上映後更新的抖音角色號「淩敏的呂途」，讓角色號這一宣發形式，爲觀衆津津樂道。

搖晃的鏡頭、生活化的畫外音、日常的相處、自然的情感流露，構成了「淩敏的呂途」賬號主體內容與風格：

「角色號真是個偉大發明」

「或許平行世界，他們真的有在繼續好好生活」

「他們好像真的就在現實生活中」

從觀衆反饋來看，電影宣傳的意味似乎變淡了，角色延伸進生活的真實感由此增強。

一方面而言，宣發時營造的沉浸感，將延長影視作品的生命力，作爲影視作品的外延，小巧靈活的角色號，玩出了劇宣的創新花樣；但另一方面，爲營銷服務的角色號，是否真的發揮出實效，做到助力影視作品流量上揚、票房增長？

劇宣Cosplay

作爲以「內容種草」爲目的的一種劇宣手段，角色號由來已久，也日移時新。

它從大熱劇的粉絲自玩梗開始。

2016年播映的大熱劇《歡樂頌》，形成了現象級的觀影熱度。而在微博上，玩梗的粉絲給幾乎所有的角色建立了角色號：

甚至包括了只會找女兒要錢的@樊勝美父親、總怕被吃掉的@安迪家的小葉白菜。

他們在劇集大熱時被粉絲瘋狂玩梗，與觀衆、與其他賬號頻繁互動。也相似地，在劇集完結後開始掉粉、停更、棄號。

即便展現出的生命周期較爲短暫，但角色號的魅力也就此展現，就如同一場Cosplay，讓觀衆明知有皮下，仍然沉浸其中。

而隨著影視作品的宣發越發多樣，能玩出流量的角色號，也逐漸被官方宣發使用，諸多作品都會主動爲角色注冊賬號，形式也開枝散葉。

2023年暑期檔熱播劇《長相思》官方爲角色均注冊了角色號，並且不論是縱向的情節深挖，還是橫向的超強互動，都將角色號的功能物盡其用。

《長相思》（第一季）收官時，主演發布微博講述演繹的心路曆程，而角色們更可謂是揮毫潑墨，以貫穿始終的人設總結和展望。

橫向的互動，不僅來源于角色之間性格契合的互動，甚至還有跨次元的對話：在主演張晚意參演的《父輩的榮耀》開播時，《長相思》的角色號還發博與之互動，頗有一種「朋友圈」的氛圍感。

而角色號複活，可能是新番將要啓動的信號，也可能是舊劇追求熱度的再宣傳。例如在諸多「拍續集」的期待聲中，經典情景喜劇《武林外傳》角色號入駐微博，女主角佟湘玉、男主角白展堂分別開通了賬號，配合作品的IP聯名、主演等進行了多次宣傳。

運營得當的角色號，幫助影視作品保鮮，延長著長尾效應。

而從圖文發展而來的，是短視頻時代的Vlog形式角色號，視頻超越文字的可觀可感，帶動角色號迎來一次升級：

《奇迹·笨小孩》裏的「好景手機維修」，注冊了同名抖音號，發布花絮作品24則，粉絲144萬，甚至還有不少粉絲，在兩年後仍在賬號下互動。

與之類似的，還有《我們一起搖太陽》男主的抖音賬號「淩敏的呂途」，但值得一提的是，這個角色號更爲用心，發布的作品不同于大多影視作品的花絮，更多是專門爲了角色號而拍攝的日常Vlog，甚至諸多女主李庚希的第一視角「怼臉拍攝」，角色走進現實的真實感更勝一籌，甚至有不明就裏的觀衆誤以爲是「真情侶」。

隨著影視作品宣發的需求日益水漲船高，小而精巧的角色號幾乎成爲標配。

開設賬號並非難事，但讓角色號長期有效地「活」，並且反哺作品本身地「火」起來，實屬不易。

全流程種草

《抖音電影宣發指南》中提到了明星抖音號與電影官方號的玩法，分別是明星抖音號的全陣容、有節奏、多回應；電影官方號的高頻、多樣、稀缺。

圖片來源：《抖音電影宣發指南》

對照作爲宣發渠道之一的角色號，它也有與之對應的優勢。

首先，角色號逐漸從男女主開號，發展到全陣容開號。《長相思》除了男女主之外，其他角色也有開設微博賬號，粉絲量雖有明顯差距，但仍然打造了陣容齊全的宣發體驗。

其次，是有節奏，又或者可以說是高頻。可以看到，《蒼蘭訣》男主角色號@東方青蒼-蒼鹽海一霸 的發博頻率非常高，在覆蓋播出前中後的很長一段時期裏，任何一個相關話題，甚至只是日常分享，都做到了頻繁發博，存在感極強。

但也可以看到，一些角色號是較難做到有節奏的，還是較爲自由隨機地進行內容分發，這主要與宣傳物料的准備有很大的關系，所以做好角色號的宣發計劃，是宣發運營中可以再做提前規劃和實際調整的。

再次，是具備「活人感」的多回應，這也是角色號相較于其他宣發賬號給人以稀缺感的要素。

再以《蒼蘭訣》男主角色號@東方青蒼-蒼鹽海一霸 爲例，他的微博營造出了極強的角色人設，即便是在後續的其他互動中，都保持著鮮明的角色性格。在《蒼蘭訣》蟬聯劇集影響力榜榜首時，冷臉說：「本座毫不意外」；在轉發反詐宣傳片時，自信說：「本座向來不信那些把戲」。

最後，是多樣化，從圖文，到短視頻，從發布劇集相關話題，到跨次元互動對話，角色號在內容創造上不斷豐富創新。

在宣發的方法論裏，角色號也算是曆經了多年的實踐探索，能夠靈活參與到宣發的全流程，並且在一定程度上達成了傳播指數的升級。

「前置預熱」，先于開播建立賬號，提前建立人設，爲影視作品做鋪墊。但這一步很考驗宣發運營的水平，稍有不慎可能直接影響新劇開播，所以影視作品角色號在這一環節，存在感較弱。

但這關鍵一環的大面積缺失，使得角色號的勁頭在開局勢弱，很大程度就注定了淪爲宣發配角的命運。

「添柴助力」，這一階段，是角色號能量最強的時期，它們在影視作品播映期間，爲整體輿論氛圍加持：解讀劇情、積極互動、沉浸追劇、爆梗出圈，借助影視作品的內容，與角色號宣發的靈巧多變，拿捏觀衆注意力。

「最強售後」，則是角色號優于其他賬號發揮長尾效應的高光時刻。男女主CP線的，可以在角色號強勢代餐；留下懸念的，可以在角色號互動吐槽。更多宣發花絮在這個時候上線角色號，作爲「保鮮劑」替演員繼續營業。

在《抖音電影宣發指南》中提到用三個層面對電影度量指標體系進行拆分，分別是「傳播指數、興趣指數、破圈指數」，而可以看到作爲宣發手段的角色號，在傳播指數與興趣指數上，都已經展現出了不俗的表現，不論是角色號粉絲數量、發聲數量以及互動數量，角色號展現了許多打造沉浸式的劇宣魅力。

但不可回避的是，角色號作爲劇宣的一種形式，卻卡在了最關鍵的一步上——破圈。

卡在破圈之前

新片宣發的最終目的，應該是破圈。

而在《抖音劇集宣發方法指南》中提到的熱度轉化力，或許就是對破圈最直觀的證明。

在抖音的兩個指南中提及了許多宣發方法論，但「角色號」這一被諸多影視作品使用的形式，卻在其中未有提及。雖然其中必然包含了角色號仍以微博爲陣地的主要原因，但角色號的熱度轉化力依舊較弱，也是重要因素。

《我們一起搖太陽》的角色號相關話題#搖太陽呂途淩敏的愛情吵到我了#登上抖音熱榜，單這一則相關視頻，就已顯示有1051.6萬人在看。

反觀《我們一起搖太陽》的票房，卻依然整體疲軟，艱難突破兩億，並沒有迎來多方加持的奇迹。

與此同時可以看到，經典片段在各個短視頻平台玩梗爆火的電影《草木人間》，票房也較爲慘淡。

綜上都能說明，宣發的熱度，均難以直接轉化爲票房。

而根據《抖音電影宣發方法指南》的數據，熱點內容對票房有帶動作用，熱點出圈程度直接影響購票平台「想看」指數和電影最終票房收入。

圖片來源：《抖音電影宣發指南》

那麽類似于角色號的一系列宣發，難以實現熱度轉化的根本原因還是在于熱度並未高漲到出圈。換言之，大多數的角色號依然是宣發圈地自萌的自娛自樂。

會關注、會互動、會表達感觸的角色號粉絲，本就在圈內——角色號有或者沒有，他們都是票房的原生消費者。

而那麽未能橫向拓寬觸及的受衆，則是宣發更應該想方設法觸及的。

就影視作品中明星賬號與官方賬號的優秀營銷案例來說，角色號的宣發有可以借鑒之處：

角色號宣發應提前規劃，重點清晰，配合宣傳節奏，達成更多真人角色下場，事半功倍的效果，給觀衆創造更高的情緒價值，給熱度更紮實的附著力。

角色號宣發可以嘗試虛擬角色帶入現實，打穿圈層傳播。類似于《飛馳人生2》聯動汽車垂類創作者的方式，如果角色號以人物的相關標簽，做出垂類內容的覆蓋，或許也有助于實現某一圈層的垂直打通。

而聯動和聯名，讓角色不再只是一個虛擬故事。聯動社會議題參與討論，聯名參與影視劇綜、站內熱門等各平台生態，增強優質營銷內容的互動與滲透，強強聯手，進一步推動了內容走向爆款。

整體來說，重視這一宣發環節，做到合理規劃，提前儲備，彈藥充足，隨機應變，角色號這一宣發形式也還有機會發揮出更強的熱度轉化力。

正如《抖音電影宣發方法指南》結語所說：「宣發的本質是讓好內容被更多人看見」。

1號認爲，角色號的宣發，作爲明星賬號與官方賬號的補充，作爲內容種草的一環，對提升票房起到直接作用固然是好事，如若依然很難，那麽起到正向作用也會是日積月累的成效。

畢竟把一手好牌打出去，也是宣發的另一層要義。

1號結語

對電影的宣發實踐，在于不斷優化內容産出、傳播、全流程打造內容營銷，不斷實現從「想看」到「去看」的宣發轉化。

就目前角色號的宣發功能而言，尚屬只能發揮錦上添花作用的階段。

所以對于出發就是追逐流量、朝向熱度的宣發而言，角色號唯有擁有更強的功利性，才能在宣發中逐漸成爲關鍵板塊。

畢竟，即便是玩兒得再多樣化，帶不動票房、拉不起播放量，就始終只能穿著主演的馬甲做著宣發的配角。

但角色號已經有了延伸作品生命熱度的功能，那麽未來不斷嘗試觸及更多流程，橫向探尋圈層的寬度，角色號作爲宣發工具的力量，也會有機會被更強地釋放出來。

參考文獻

《抖音電影宣發方法指南》《抖音劇集宣發方法指南》