面對媒介多元化、流量分散化的市場環境，品牌營銷的重心已由“大水漫灌”的規模擴張，轉向“精耕細作”的品效銷合一。

在“降本增效”的經營理念下，品牌希望投入的每一分錢，都能獲得確定性的營銷回報，更確切地說，是通過確定的流量、確定的營銷工具和確定的廣告投入，實現拉新促活、品效銷合一和品牌的可持續增長。如何助力品牌將“品效銷合一”的營銷訴求轉化爲實打實的經營策略，也是衆多電商平台企業面臨的經營挑戰。日前，快手電商發布以“春日甄選，天天低價”爲主題的超品日收官戰報，對外展示了平台極具潛力的營銷和經營價值。戰報數據顯示，在2月26日-3月31日活動期間，快手超級品牌日IP攜手11家品牌達成的總GMV環比活動前增長421%，各品牌直播間總漲粉數超33萬，活動總曝光量達13億。筆者發現，依托快手電商平台在用戶規模、營銷資源、經營工具等方面的優勢，衆多品牌在多個場域獲得營銷力，實現種收一體的轉化，最終收獲可觀的生意增長。這其中，護膚品牌珀萊雅、美妝品牌花西子、個護品牌德佑、母嬰品牌布班迪德在超品日期間的表現尤爲亮眼。

7億大衆市場1.3億月活買家，品牌沉澱人群資産有了“源頭活水”

無論是策劃什麽類型的營銷創意，品牌想要實現破圈引爆，必須要先入圈，找到與自身品牌調性契合的人群圈層；而品牌想要做好“人群”的生意，本質就是將新老用戶兩手抓，留存老客戶和觸達潛在意向客戶。就這一點來看，快手平台的用戶優勢可以很好地滿足品牌多元化的人群營銷需求。首先，快手平台的用戶規模和社交互動氛圍正在持續加強。以2023年第四季度爲例，快手平均月活躍用戶同比增長9.4%，首次突破7億規模；日活躍用戶日均使用時長爲124.5分鍾；第四季度電商月均買家數再創新高，突破1.3億，月均買家對月活躍用戶的滲透率提升至18.6% 。其次，快手平台覆蓋了更廣泛的大衆市場人群，消費潛力持續釋放。根據QuestMobile數據，在2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，而後者的可支配收入更高，消費意願更強。這也就意味著，品牌通過快手電商，可以高效觸達廣泛的大衆市場，尤其是以三至五城市爲核心的“新線城市”，識別有潛在需求的用戶人群，進而挖掘更多生意機會點。隨著新生代父母群體的崛起，新育兒觀念帶動著母嬰賽道內消費趨勢的變革。在紙尿褲品類中，“性價比”成爲新生代父母消費的重要衡量要素。今年3月，母嬰品牌布班迪攜手快手超級品牌日IP，結合春季煥新的消費趨勢，打造了“布班迪超級省錢日”，結合紙尿褲作爲高頻消耗品的特性，以破價放福利爲活動主基調，充分滿足用戶的囤貨需求。「首席營銷官」了解到，布班迪在快手的粉絲量達到60萬，核心消費用戶是生活在三至五線城市的小鎮青年和精致寶媽，用戶集中在18-24歲和24-30歲兩個年齡段；日常店鋪複購率超過60%，粗略計算單個用戶的年消費額上千元。在快手超品日活動中，品牌通過矩陣賬號和達人溯源形成強種草聲量，深度觸達新生代父母群體，突破品效銷成績天花板。

收官數據顯示，布班迪活動GMV超1000萬，BigDay當日GMV超278萬，成爲同時段紙尿褲GMV TOP 1；布班迪品牌自播GMV同比增長了195%，直播間累計觀看人次同比增長了166%，直播間累計的漲粉超過1萬人。在擁有用戶優勢的基礎上，快手超品日根據營銷活動中用戶的停留和轉化規律，進行了更精細的運營，依托平台5R人群資産模型，助力品牌實現人群資産的長期積累和運營。花西子在這次超品日中就有比較好的業務探索。在活動期間，從2月25日開始，花西子官方旗艦店賬號便開始批量發布活動預熱短視頻，涵蓋主推産品介紹、測評、上妝效果對比展示等多類型視頻內容，引導消費者關注品牌直播間，保證活動期間直播間人氣。在最大化聲量曝光的基礎上，花西子定向對有潛在興趣的R2、R3人群投放，也就是我們所理解的與品牌有淺度交互和深度交互的人群，使得這部分人群規模得以快速積累。種草視頻打頭陣之後，花西子通過合作頭部達人種草帶貨，以及明星楊迪空降直播間的互動，逐步把潛在人群從“觸達”轉向“興趣-行動”領域，撬動目標人群的消費轉化。

數據顯示，通過高效種草組合打法，花西子收獲5R人群總資産增長41%，與品牌主動深度互動的R3人群總資産增長113%；與此同時，R3人群帶來多款産品的銷售增長，諸如花西子玉養蜜粉、花西子小黛傘防曬妝前霜，花西子玉養氣墊都有不錯的銷售表現。毫無疑問，花西子是利用5R人群資産模型在快手開展長效經營的典型品牌案例，與此同時，品牌也通過快手平台覆蓋了廣泛的大衆市場人群，進一步提高了品牌影響力和美譽度，同時拉動了自身的市場份額。多元營銷資源加持，助力品牌打造“品效銷合一”閉環在快手超品日活動中，如果說，平台的用戶資源優勢解決了拉新促活的人群營銷問題，那麽特色營銷資源優勢則進一步爲品牌搭建了營銷專“場”，實現品效銷合一的多贏。今年，快手超品日持續投入豐富的營銷資源，最大程度滿足品牌強種草、上熱榜、打爆品的營銷需求。在3月快手超品日中，珀萊雅攜手平台開展了三八婦女節主題活動，通過策劃超品達人團、超級IP事件和超品賣貨王的營銷閉環，實現了爆品打造和5R人群資産沉澱，爲品牌的可持續經營奠定了基礎。在前期宣傳和蓄水階段，珀萊雅通過合作快手美妝、生活等垂類達人搭建矩陣式種草陣地，借助達人影響力助推品牌聲量曝光，成功觸達目標消費人群，讓更多潛在消費者了解産品信息，提升品牌信任度。在此基礎上，珀萊雅進一步實現站內話題標簽沉澱，利用品牌專場直播擴大活動爆款曝光，並借勢活動熱度上新“源力面霜2.0”和“盾護防曬”兩款新品。富有創意的直播間設置和玩法，是品牌承接活動流量的不二之選，“瘋狂八點半”IP成爲珀萊雅引爆直播間的第一彈。活動期間，品牌推出限時全新玩法，品牌總監驚喜空降直播間爲用戶帶來福利機制，超高性價比産品瞬間拉高了直播間熱度，激活下單熱潮。

此外，珀萊雅還借勢全網“專櫃直播”熱度，首次推出線下專櫃直播玩法，營造沉浸式選購氛圍。活動期間，珀萊雅直播間累計觀看人次環比活動前增長153%，直播間累計漲粉環比活動前增長207%，爆款産品自播GMV占比超81%。在達人分銷上，珀萊雅攜手衆多達人推出品牌專場，根據主播個人風格及粉絲畫像搭配差異化貨盤，以超值福利機制助力帶貨爆發。數據顯示，在超品日活動中，珀萊雅品牌R1-R5各層級人群資産積累均有提升，其中R3人群提升了127%，R2人群漲幅達69%；品牌會員新增人數超1.6萬；R3人群總成交率在38大促中提升明顯。通過多維度、精細化的活動玩法，珀萊雅本次超品日活動總曝光超1.3億，品牌總GMV環比增速超413%，總訂單量環比增加超338%，紅寶石水乳套裝2.0、水動力潔面水乳霜、雙抗水乳套裝三款王牌産品成爲銷量TOP3。全域場景+豐富經營工具，賦能品牌建立長期經營陣地分析完人的要素和場的要素，最後不得不說到品牌參與超品日最後一個核心訴求，那就是品牌並不局限于做短期的生意爆發，更希望借助快手超品日IP實踐品牌的長期主義，深度服務用戶，實現可持續的品牌經營。對于一個新興品類而言，進入市場後首要面臨的挑戰，往往是大部分消費者對于新品類認知不夠，需要長期的市場教育和人群破圈。作爲濕廁紙品類的開創者，家清品牌德佑就面臨這樣的經營訴求。此前，德佑曾多次合作快手超品日IP，除了重視快手電商在5R人群蓄水方面的運營能力外，也十分看重平台在助力品牌長效經營方面的布局——即“內容場+貨架場”的全域經營能力。

比如在內容升級方面，快手提供了川流計劃，即通過達人分銷幫助商家定位精准客戶，進而推薦給商家自播，也對分銷達人進行流量獎勵。而扶搖計劃，則是針對商家和達人的大型專場活動，給與流量、補貼等扶持。今年3月，德佑聯動快手超品日IP打造了“德佑超級省錢日”活動，希望借助品牌官宣代言人這一大事件，以濕廁紙爲核心産品，再次實現品牌聲量和銷量的雙重爆發。目前，德佑已在快手沉澱40萬的粉絲量，其中18-40歲女性用戶爲主力購買人群，用戶年複購率高達85%。在這次超品日期間，德佑基于拉新、轉化、熱度三大需求，制定了一系列精細化的運營策略。在活動預熱期，品牌官號批量發布活動預熱視頻，涵蓋品牌上新産品展示、福利品展示，以及多元貨品組合展示等多類型視頻內容，集中傳遞活動亮點。在3月4日活動爆發前期，德佑正式官宣張若昀爲品牌代言人，借助明星代言效應，吸引年輕消費者的目光。

官方數據顯示，2024年3月1日-3月12日活動期間，德佑直播間累計觀看人次近335萬，累計漲粉近4萬；5R人群資産整體提升近150%，R1-R3人群資産平均增幅超180%；新客GMV貢獻占比超70%。在銷售轉化方面，品牌BigDay當日GMV達到開播以來峰值，活動期間自播GMV同比增速超276%，升級款濕廁紙GMV占比超50%，德佑成爲快手濕廁紙類目TOP1品牌。今年，德佑還將加大在快手商城的投入，在通過超品日實現大場爆發的同時，借助快手商城場域實現日常銷售的有效補充，降低運營成本。結 語據了解，2024年快手超級品牌日從四大維度實現全面升級，最大程度助力品牌成長：一是內容場升級，流量規則更清晰，資源向優質商家傾斜；二是經營工具升級，數據驅動增長，助力品牌經營提效；三是營銷體系升級，通過人貨撮合和招報一體擴大品牌影響力和促進銷售轉化；四是貨架升級，即挖掘貨主型商家新機會，承接確定性消費。在IP營銷活動中，快手磁力引擎將通過高能品效産品矩陣，圍繞流量全域觸達、煥活粉絲勢能、內容互動共創、轉化經營沉澱、創意內容定制、數據智慧賦能六大維度，賦能品牌bigday強勢爆發，助力品牌種收一體強勢轉化。對于計劃在快手長期經營的優質品牌，快手還會提供大力度資源傾斜，定制契合品牌的整合營銷方案，提升它們經營效率，打通品效銷全鏈路，實現“曝光翻倍+營銷翻倍+銷量翻倍”。顯然，在擁有超過7億月活用戶、1.3億月活買家的快手平台，品牌可以借助平台的用戶規模優勢、豐富的營銷和經營資源，打造品牌大事件和明星大單品，提升淺中層人群資産積累，加深與深層人群的有效互動。更重要的是，品牌可以通過快手超品日的賦能，兼顧短期營銷與長期經營的目標，實現品牌在平台的可持續發展。