在營銷界，品牌煥新向來是個長久命題。尤其是當消費面臨市場波動與消費者需求的變化時，時刻考驗著品牌們的洞察力與執行力。對于一些新國貨品牌而言同樣如此，如何在過往心智錨點的基礎上煥新全新的品牌形象與感知，需要品牌的“智慧”。作爲行業觀察者，最近筆者注意到了一個優秀案例——德佑。自2023年讓“愛幹淨的人都在用德佑”沉入大衆心智，時至今日德佑已在消費者心智中沉澱了“德佑=濕廁紙專家”的品牌形象。時間邁入到2024年，自去年在市場大殺四方累積銷售達到1.8億包後，今年的德佑馬不停蹄，攜手新品牌代言人張若昀開啓2024品牌煥新時刻，更新品牌主張“愛幹淨，更健康”，推出全新VI視覺錘，以審美的躍動呼應不斷更叠的主流消費者，輔以密集的營銷組合拳，持續沖擊品類市場陣地，貢獻了一份精彩至極的品牌煥新“大秘籍”。

品牌煥新第一式：講好品牌故事，需要加入深刻“洞察力”

品牌故事所承載的，往往是品牌最核心最樸素的價值理念，這並非虛無缥缈的自嗨，亦非花裏胡哨的假意迎合，而是用走心的筆觸講好品牌故事。在筆者看來，真正的走心，是要有“洞察力”。

聚焦德佑今年的品牌煥新動作，筆者從中看到了三重洞察力的痕迹。

首先趨勢洞察力。

CBNData調研數據顯示，有近六成消費者在天貓、京東等購物平台初次了解到濕廁紙。幹淨健康、能提供高品質舒適生活是他們想要嘗試濕廁紙的主要原因，而近七成消費者在第一次使用濕廁紙後，認爲其滿足了他們對産品的預期。

德佑對此趨勢的洞察是比較精准的，因此，我們看到德佑在這輪品牌煥新中更新了品牌主張，高調提出“愛幹淨，更健康”。對比去年“愛幹淨的人都在用德佑”，德佑在新品牌主張中，加入健康的概念，從“幹淨”到“幹淨+健康”，不僅展現了德佑對市場大趨勢變化的精准把握，也將德佑在濕廁紙品類領先地位下的營銷力和産品力體現得淋漓盡致。

隨著消費群體的更新叠代，市場主力對個人幹淨衛生的要求越來越高，對健康的品質生活需求也不斷提升，因此，德佑的品牌主張升級，既懂市場，也懂主流消費者，這場順勢而爲的華麗轉身，時機准確，格調更高，進一步彰顯了品牌呵護用戶健康的責任心與使命感。

其次是審美洞察力。

在當下的情緒與審美並存的消費時代，純粹的商品消費逐漸消退，品牌不私有于任何企業或個人，品牌審美成爲大衆化的審美需求，由消費者和品牌自身深度共創而來。

品牌的外在“感官”成爲其與消費者溝通的第一道橋梁。而德佑敏銳地洞察到了這種審美趨勢。

如今的我們正處于“審美化社會”，商業領域的品牌影響力提升，已經開始和“美”有了更多相關性。雖然說審美是主觀的，每個人的審美標准不盡相同，但對于一個成功的品牌來說，擁有符合品牌定位的審美體系，其意義不容忽視。

這一次，德佑就邀請了國際設計機構A Black Cover Design（簡稱“ABCD”）操刀品牌VI煥新，作爲行業知名設計公司，ABCD曾爲不少中高端品牌定制過品牌視覺體系，服務于品牌審美的主觀輸出與消費者立場的直覺判斷，並且達到完美統一。因此，ABCD與德佑的合作，本身就是一場值得關注的事件，爲德佑的品牌煥新在視覺VI上提供專業領域的權威背書。

具體到新視覺體系，ABCD爲德佑找到了和品牌高度契合的元素“水滴”，並巧妙融入新LOGO，既有審美的外延，也有內涵的拓展，將“幹淨”與“溫暖”的理念巧妙植入。這一設計爲德佑品牌注入新的活力，喚醒生命力、潔淨力、呵護力、包容力四重品牌因子，重新定義幹淨到健康的品牌價值，讓每個家庭在體驗幹淨生活的同時，感受德佑的品牌溫度。

在筆者看來，由水滴構建起的視覺系統，無論是在標識本身，還是使用在産品上的輔助圓形系統，都肯定並強化了德佑的品類特征，從而實現品牌産品視覺元素統一。

更爲重要的是，新版的視覺體系是德佑一次由內向外的審美個性主張。隨著當代主流消費者的審美追求不斷提升，很多品牌的審美外向呼應卻趕不上步伐。可以說，在常態化追求高品質生活的時代，有審美價值的品牌更受青睐。而德佑的視覺體系煥新，恰恰是找准了産品呼應高品質生活、VI呼應品牌視覺統一與審美追求的完美平衡點。

最後是興趣洞察力。

品牌終究是需要向用戶傾斜的，這其中最直接的觸角是用戶興趣主張。我們見慣了平平無奇的品牌故事講述者，直截了當地宣布“我是誰”，是品牌故事構建中的災難。

于是，有的品牌懂得借助外在形象載體，比如IP形象打造，賦予其人格化特征與性格，通過這種IP形象，最終架起品牌與用戶之間的互動橋梁。

今年1月份，德佑借勢龍年到來，官宣IP佑仔的全新形象，在辭舊迎新的新年氛圍，讓佑仔萌翻全網，成功走進千家萬戶。

全新動態可愛的IP形象，賦予品牌更直觀立體的情感觸角，豐富了品牌的形象層次，結合消費者切身感受到的節日熱點，在一颦一笑之間，觸動主流消費者的內心，收獲滿滿好感。總的來說，講好品牌故事其實很簡單，德佑的三重“洞察力”爲品牌注入“心能量”，在這場品牌與用戶之間的雙向奔赴中拉滿了期待值。

品牌煥新第二式：品牌力是門必修課，如何才能成爲“優等生”

回到最初的問題，看起來十分年輕的德佑，如何能生出這般能量，成功攪動市場風雲，撥動用戶心智呢，在筆者看來，這離不開德佑時刻彰顯的品牌力。我們從三個維度來看：第一維：借勢明星，口碑背書提升品牌煥新影響力明星代言已經成爲了品牌營銷中的一種常見策略，但筆者觀察到的是，德佑在考量明星國民形象與品牌契合度上注入更多思考，而攜手新代言人張若昀全網亮相，便是此次品牌煥新的重要一環，讓新代言人的“新”轉化爲消費者可感知的一個品牌煥新點，更代表了品牌再出發的全新起點。在筆者看來，德佑對新品牌代言人的選擇，與張若昀對演藝事業的敬業精神和對幹淨生活的執著追求不無關系。提起張若昀，網友們一定不會忘記他的熱播劇《雪中悍刀行》《慶余年》，他用精湛的演技賦予了每個角色深入細膩的形象诠釋，帶給觀衆沉浸追劇體驗。也正是因爲這樣，粉絲們瘋狂調侃“張若昀一人千面”，這是來自觀衆對張若昀的高度評價。更重要的是，德佑官宣張若昀作爲品牌新代言人的背後，有著其對當下飯圈用戶喜好趨勢以及粉絲經濟、idol文化的深刻理解：他飾演的角色不分性別、年齡，深受大衆喜愛，觀衆緣拉滿，通過新的代言人進一步拉近德佑與消費者之間的關聯紐帶，讓德佑的品牌形象更加深入人心。正因爲如此，這場德佑與張若昀的強強結合，讓德佑品牌煥新動作在預熱階段便引爆粉絲圈層。德佑發布的全新品牌TVC《幹淨健康大挑戰》，通過2個張若昀形象，帶動消費者一起沉浸式體驗德佑濕廁紙的産品魅力，把“德佑濕廁紙幹淨抑菌更健康”植入用戶心智。而在官宣新品牌代言人的預告階段，將品牌與粉絲之間的默契值拉滿，如“他是愛幹淨的品質生活家”的預言文案，給足網友神秘感的同時，順勢將“愛幹淨，更健康”的品牌主張傳達給用戶。這種極限拉扯，在答案呼之欲出的過程中，激發了網友的互動欲，這一點，從微博話題#德佑請了2個張若昀#在短短24小時內，話題閱讀量高達4.6億次可見一斑，進一步證明，德佑這場品牌煥新借助明星代言的影響力共振效果顯著。此外，3月4日起，德佑將品牌搬進了北京、上海、廣州、深圳、鄭州、杭州等城市的電梯中，在電梯內外門和電梯內部，邀請市民和張若昀一起手撕幹紙，守護健康。直觀的視覺沖擊，造就一場極具轟動效應的熱門事件，賺足用戶關注度與全網討論熱度。這場神來之筆的包梯事件，通過聚焦中心化媒介分衆，品牌心智滲透進一步延展，加深消費者對品牌、代言人、品類三合一的認知心智，富有創意的宣傳物料直擊職場圈層話題點，從而讓德佑品牌搭載明星影響力獲得更多用戶關注與認可。第二維：線上聯動，激活煥新流量的“一池春水”品牌煥新不止有縱向上的消費者感知，同樣也需要有橫向上的傳播擴散，因爲這一步關乎著品牌煥新“流量池”的積蓄，對于後續品牌勢能的起勢十分重要。關于這一點，德佑也理解的十分到位。德佑邀請健康類博主、實驗室博主等進行專業性品類科普，預埋品牌內容，搶先一步觸動用戶心智，同步聯合封面新聞、北京青年報、九派新聞、錢江晚報、猛犸新聞等50家權威媒體發起話題#誰還沒用過濕廁紙啊#討論，引爆健康領域用戶流量。

這場社會向話題種草在衆多媒體、達人的助推下喊出了“私處健康不羞恥”的健康口號，號召大家重視屁屁的幹淨衛生，不要因爲不好意思而總是自己默默忍受，再加上行業達人的積極科普實驗，不僅讓德佑在精准關注人群中拉升的曝光值，也再次在大衆心智埋下濕廁紙更幹淨、健康的品類價值點。第三維：向下紮根，讓品牌煥新價值無限延伸品牌營銷也好，品牌煥新也好，都不能浮在空中，線上玩得熱鬧，向下紮根也同等重要。前幾天正是38婦女節，作爲全國關愛女性的節日，德佑同樣也將此次品牌煥新的動作以“樸實無華”的方式延伸其中，在節日內容營銷的場景上再一次給消費者帶來溫暖。3月8日，德佑走進鄭州地鐵發起女性關懷公益項目，在地鐵換乘站內設置展位互動區，現場免費派送個護愛心包、孕媽媽公益包，通過人偶互動，抽獎遊戲，産品講解科普等活動引發路人關注。同時，在鄭州地鐵多個站點搭建品牌打卡牆，呼籲“看見女性，不止這一天”，傳遞新時代下的女性力量。

在筆者看來，德佑的這場線下公益活動卻是格外用心，正如“看見女性，不止這一天”的口號，德佑讓更多人關注到女性困境，比如德佑在公益活動期間提出的孕媽媽出行呵護計劃、女廁不排隊計劃、2024關愛如廁健康公益“德佑小藍卡計劃”等，都精准切中女性極易被忽視的需求點，呼籲更多人關注女性的困境，呵護女性群體的健康生活。

德佑以公益的形式，在公開場合喊出了女性的心聲，以女性爲切入口，進一步喚醒了用戶對“幹淨、健康”的認知，在一群人心中埋下了健康呵護的種子，成功撬動女性用戶，讓關愛看得見、更持久，也通過實際行動，傳遞品牌的社會責任感和人文關懷精神。很大程度上來說，這成爲德佑此次品牌煥新中提升品牌內涵的有一個“妙筆”。

品牌煥新第三式：營銷真的不複雜，關鍵得有“金剛鑽”

營銷，其本質就是一種經營思維，核心就是圍繞消費者展開，以用戶需求爲導向。但許多品牌會陷入複雜的營銷的套路，過度關注花哨的“技”，卻忽視品牌本身該有的“金剛鑽”。而德佑選擇的以匠心深耕産品力，持續引領健康消費新風尚。《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》顯示，線上濕廁紙這兩年快速崛起，在整體生活用紙品類滲透率已超5%，7成以上的消費者認爲濕廁紙體驗感優于傳統幹紙巾。廣闊的市場始終就在這裏，但過去一年來，濕廁紙領域，德佑濕廁紙遙遙領先的地位一直很穩固。據官方統計，去年德佑濕廁紙累積銷售高達1.8億包，獨占品類市場鳌頭。數據騙不了人，德佑的銷量成績是最好的證明，這是市場的正向反饋，也是用戶無聲的奔赴，但這不只是單向奔赴，是品牌與用戶的雙向赴約。更重要的是，但德佑能將這份認可持久延續，其在品牌與産品端的內在實力不容小觑。

很多時候，用戶的需求可能只停留于表面，而品牌要做的正是幫助用戶發現自己的深度需求。從過去的“幹淨”到如今的“幹淨+健康”，正是德佑深度聚焦消費者需求的結果。抓住“幹淨”與“健康”兩大核心需求，德佑讓産品力成爲此次品牌煥新的一大基點，其明星産品濕廁紙也迎來了長達4小時長效抑菌效果的全新重磅升級。在筆者看來，這不僅彰顯了德佑對消費者需求的深入洞察，更體現了品牌不斷突破自我、追求卓越的決心和實力。從“幹淨”到“幹淨+健康”，德佑正以其精心打造的品質産品，爲消費者帶來更加安心的品質生活體驗，也完成了産品的深度種草。就在年初，德佑濕廁紙系列産品榮獲了“匠心産品認證”，而德佑的經典款濕廁紙和純水濕廁紙也獲頒“醫護級産品認證”證書。德佑真的始終在踐行“潔淨每一個家庭”的使命，這份使命成了默默的守諾，被德佑堅持了十余年，實屬難能可貴。如今的德佑，不僅能讓市場、用戶看見自己，也積極走上更大舞台，借助這次品牌煥新，德佑成功聚合各大電商平台IP，從天貓聚劃算大牌日到抖音電商會員日，從京東三八大促到拼多多萬人團、百億補貼，進一步強化品牌形象，鞏固營銷路徑。

其實，在筆者看來，德佑的這場品牌煥新，並非單純以營銷爲目的。在整個過程中，德佑讓更多用戶認識到幹淨健康的重要性，也讓消費者體驗到德佑濕廁紙的産品匠心。可以說，德佑正在引領一場健康革命，以濕廁紙品類爲焦點，將觸手延伸到當代消費者人健康生活各大場景，革新健康觀念，服務更多主流用戶人群品質生活需求。回顧德佑年初的這場品牌煥新，連同去年一整年德佑圍繞濕廁紙所造的系列動作，筆者似乎看見一個孤單的身影，那是德佑在垂直品類中開拓市場不斷茁壯成長所留下的樣子。而現在，這個身影不再稚嫩，在它身後，陸陸續續跟著不少後來者，相信在德佑的引領下，這片市場終將熱鬧非凡，畢竟服務于每一個用戶對“幹淨、健康”的品質生活選擇，需要所有品牌共同努力，而那時的德佑，或許已經爲我們帶來更多驚喜。