4月23日晚，奢侈品三大巨頭之一的開雲集團，發布2024第一季度財報。

截至2024年3月31日，開雲集團一季度收入爲45億歐元，可比基礎上下降10%。

其核心品牌Gucci，有機收入下降18%，又成爲焦點。

因爲前段時間，國內有一小撮“聲音”，在傳遞“Gucci掉隊”、“ Gucci賣不動”的言論。

這是真的嗎？還是競爭對手的“黑公關”？

大叔做個點評。

1

“突然賣不動”上熱搜，可能被帶了“節奏”‍‍‍‍‍‍

其實，開雲集團之前在3月發了有關財報“預警”。

當時，#古馳突然就賣不動了#還上了熱搜。

大叔分析發現，不僅有一堆財經媒體（包括財經自媒體）一反常態地對這一話題進行了關注報道。上述熱搜可能還陷入了其品牌代言人粉絲與其他粉絲的“拉扯”中，以至于節奏被帶偏了。

財經媒體“標題黨”+某明星黑粉，二者之間“共振”，導致了上述話題上了熱搜。

但在4月24日，一季報財報正式發布後，“輿情面”確有了明顯改善，具體在3個點：

1、雖然也有負面話題，但沒上熱搜，避免了粉絲群體對立，當然，wx辦現在也是在大力打擊此現象；

2、央媒也加入了討論，報道角度更加客觀，也提到了“新品市場反響不錯”的表述。

3、報道對業績下滑的原因也做了分析，一方面是綁定大環境不好，全球奢侈品市場都在“放緩”，而不是“開雲”（Gucci）一家，另一方面也由于品牌轉型中，正在步入業績修複通道。

大叔認爲，Gucci這次的輿情應對還算得當。如果你也是奢侈品行業或者有較大的中國區2C業務的跨國公司，可以參考這波財經公關的操作策略和執行。

財報指出，開雲一季度業績下滑，主要受市場環境低迷及品牌調整戰略定位的影響。

2

理性看待！奢侈品市場都在“放緩”

事實上，不只是開雲，奢侈品市場全都在“放緩”。

北京時間2024年4月16日，全球最大的奢侈品集團LVMH發布了2024年一季度財報，報告期內集團整體銷售額按實際彙率計算下降2%，其中LV和Dior所在的時裝皮具部門收入爲近兩年來最差表現。而在去年同期，LVMH的收入增幅可是17%。

就連勞力士也賣不動了。在經曆了疫情期間暴漲後，勞力士價格從2023年一直跌到2024年，尤其是在二手市場。昔日的“保值王”也開始回歸“理性”。

爲什麽短短一年時間，奢侈品就賣不動了？

大叔看了上述兩家公司的財報說明會，以及來自第三方的分析，基本歸納爲2個原因：

1、全球性通貨膨脹。

由于受到通貨膨脹和經濟波動的影響，歐美中等收入消費者開始減少奢侈品消費象。原來不只是中國的中産在“返貧”。

2、中國消費市場疲軟。

隨著國際旅行恢複，中國內地消費者開始在境外購買奢侈品，反而減少了在國內的消費，比如貨幣貶值嚴重的日本。當然，馬上海南封關可能會有緩解。

綜上，“掉隊”、“賣不動”其實不代表某個品牌，而是行業現狀。

3

重視中國，才可能找回“加速度”

根據貝恩公司近日發布的《2023年中國奢侈品市場報告》顯示：

從全球來看，2023年中國內地消費者預計占全球奢侈品消費總量的22%至24%左右，中國內地市場占全球奢侈品消費總量的16%左右。預計到2030年，中國內地消費者占全球總量的比例將增至35-40%，內地市場的占比將提升至24-26%。

言下之意，即便全球奢侈品市場在放緩，但中國市場依舊重要！

今年3月，Gucci新任創作總監Sabato De Sarno，帶著他在米蘭首秀上推出Gucci新的品牌標志色——Rosso Ancora（安可拉紅），開啓他作爲Gucci新任創作總監的首次中國之旅。

Gucci還在上海、北京、深圳和成都同時啓幕“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間。這是自Sabato上任以來，Gucci在中國最大規模的活動！

大叔認爲，雖然在過去一年，Gucci經曆了從首席執行官到創作總監的“雙離職”，反而是“內部動蕩+外部疲軟”，讓Gucci更加堅定了對中國市場的重視。

此外，縮減奧萊店渠道，設計回歸簡約大氣， Gucci在“陣痛期”進行“雙改革”。

Gucci Ancora（古馳安可拉）就在此背景下誕生，並在中國市場反響可觀！

大叔看到，Gucci還與中國目前最流行的種草平台——小紅書深度合作，首次打造“點贊特效”，通過全站定制“安可拉紅”點贊，推動“安可拉紅”強勢出圈。

從團隊對中國的重視，創作總監親自到訪，帶著嶄新的設計，借助新營銷手段，重視財經公關和與中國媒體的溝通……

大叔相信，在經曆短暫“陣痛”後，Gucci正在中國找回自己的“加速度”，會致力在今年下半年全球奢侈品的“低迷”態勢尋求破局。