不到三天，香飄飄直播間裏的人數，就從20多萬，掉到了不到200人。

起因是這樣，在日本某個超市裏，有遊客發現香飄飄旗下Meco果茶在外包裝上，印滿了嘲諷核汙水事件的文案，甚至還貼心地翻譯成了日語。

照片傳到國內，苦核汙水事故已久的網友沸騰了，終于中國品牌敢在日本騎臉輸出，大解心頭之恨。

很快，網上開始瘋傳這是一位香飄飄的00後女員工的自發行爲，和公司無關。

但香飄飄官方也很快出來背鍋，發微博稱“運營同學好樣的！”創始人蔣建琪還親自來到機場接機。

在當晚的直播間，香飄飄銷售額暴漲400倍，庫存都賣完了。

很多人都說，香飄飄敢正面亮劍，哪裏是香飄飄，簡直是紅旗飄飄！

贊許聲背後，質疑也不少，很多人覺得香飄飄屬于把愛國流量玩明白了，甚至有點用力過猛。

用力過猛，也掩蓋不住奶茶一哥越來越稀薄的存在感。

要知道，上一次香飄飄上熱搜，還是因爲2022年半年虧損1.28億。這幾年香飄飄業績頻頻告負，已經連續虧了3年。

這波無論是自導自演，還是天降流量，香飄飄都不想放過。

爲了“潑天富貴”，香飄飄拼了！

五四青年節，不少品牌都在紮堆“搞事”。

“肥貓外賣事件”中空包的茶百道、蜜雪冰城被網友吐槽；而騎臉輸出日本的香飄飄則成了全民熱捧的紅旗典範。

靠著兩個杯套，香飄飄喚醒了不少網友的童年回憶，很多人紛紛湧向微博、抖音，要爲自己的童年+愛國情懷買單。

當然，爲了接住這波流量，香飄飄打出的連招也非常絲滑。

直播當晚，除了主播伴隨《亮劍》大喊“同志買買買”，香飄飄的新任總裁楊冬雲也出現在了直播間，並且承諾給涉事員工頒發10萬元獎金，並且還要把直播收入全部捐出去做公益。

香飄飄更是直接上架了“抗日”同款包裝的杯套已經在直播間和天貓上架，被直接冠上了“國貨之光”的名稱，直播帶了5款貨，當天就售罄了3款。

這波滔天富貴不僅展現在銷量上，同樣帶動了香飄飄的股價。

截至5月6日收盤，香飄飄的市值暴漲了7.19億元，來到78.9億元的高點。

贏了口碑，刷了存在感，還順便賺了大錢，香飄飄這波堪稱贏麻了。

但是，有網友也發現了不少疑點。

首先，這次涉事的奶茶僅僅是在日本的華人超市中售賣，根本觸及不到日本的主流消費群體，在日本社會的影響力幾乎可以忽略不計。

其次，香飄飄在第一時間跳出來稱這是員工的“個人行爲”與公司無關，那條“員工好樣的！”公告上面也沒有公章，更像是一張營銷海報。

甚至有不少網友認爲，這次的産品也是香飄飄自導自演的一次擺拍，因爲這種商品壓根無法在日本上架。

而事後香飄飄火速上架的同款杯套産品，怎麽看都是有備而來。

不過，無論是設計好的營銷套路也好，偶然間接住的滔天富貴也罷，香飄飄這次流量密碼的背後，是他們一貫的“精准打擊”。

核汙水事件發酵以來，在網上情緒最高漲的就是還在上學的00後們，而這次“杯套事件”背後，香飄飄也著重強調了事件的主角是一位“00後女生”。

愛國流量拿捏學生黨，獎勵涉事員工拿捏打工人，一菜兩吃，香飄飄這波輸出，瞄准的就是網絡上需要情緒價值的年輕人。

其實，拿捏年輕人，香飄飄本來就是行家裏手。

杯裝奶茶“之父”：

放棄鐵飯碗，只爲拿捏年輕人

死磕年輕人，一直都是香飄飄創始人蔣建琪的創業宗旨。

1985年，蔣建琪辭掉了上海鐵路局的鐵飯碗，下海創業做食品生意。

接連做糕點廠、包子鋪失敗後，蔣建琪決定花時間觀察一下市場。

他觀察到當年的年輕人都喜歡在冰棍攤前面紮堆，于是就用了《射雕英雄傳》的梗，創辦“老頑童”冰棍，一炮而紅。

幾年後，蔣建琪在逛街時，發現學生們不排冰棍了，開始排奶茶店。

于是蔣建琪決定二次創業，瞄准學生黨做奶茶生意。

蔣建琪認爲，門店局限性太大，做出能讓學生在課間隨時都能沖一杯的奶茶，才是真正的“大生意”。

2005年，杯裝香飄飄問世，蔣建琪也被稱爲“杯裝奶茶之父”。

爲了搞定學生黨，蔣建琪沒少費心血。

先是營銷，香飄飄面世之初，他就砸了3000萬買下湖南衛視的廣告；之後又不惜代價贊助了熱播偶像劇《一起去看流星雨》在裏面開了家奶茶店。

《一起去看流星雨》劇照

線下更狠，香飄飄的銷售團隊會一本一本買當地的地圖冊，篩選離學校位置近的小賣鋪，直接送貨上門，“請”附近的學生優先品嘗。

雙管齊下，香飄飄半年就賣出了5000多萬的業績，第二年銷售額直接幹到了4.8億，連蔣建琪自己都傻眼了。

眼看香飄飄業績爆炸，食品行業的老炮們紛紛坐不住了。

飲料巨頭娃哈哈、茶葉巨頭立頓、大好的相約奶茶相繼加入戰局，在其中來勢最凶的，就是果凍巨頭喜之郎。

一開始，喜之郎對香飄飄非常不屑一顧，還放話“什麽老蔣老蔡，行業都沒聽說過，兩年之內拿下香飄飄！”

喜之郎拿出了香飄飄三倍的宣傳預算、四倍的銷售團隊，打造品牌優樂美。

爲了和香飄飄搶年輕人，優樂美還斥巨資請周傑倫做代言，一句“你是我的優樂美”洗腦一代人。

面對來勢洶洶的優樂美，蔣建琪決定破釜沉，停掉了集團旗下的其余業務，把99%的精力投入到做奶茶上。

優樂美找“陽春白雪”周傑倫拍廣告，香飄飄就找“下裏巴人”網絡歌手香香做主題曲。

此外，蔣建琪還加大廣告投放力度，三年砸了10個億。

爲了搞定經銷商，蔣建琪決定大幅度給經銷商讓利，還堅持“零庫存”戰略，保證經銷商對香飄飄的忠誠度一直都很高。

事實證明，土味流量+大規模鋪貨的套路，在十幾年前同樣管用。

2010年，香飄飄年售10億杯，銷售額突破20億，穩壓優樂美一頭。

香飄飄那句經典的“一年賣出x億杯，能繞地球x圈”就此誕生，宣告自己坐穩了奶茶圈一哥的地位。

在隨後的幾年內，香飄飄不斷創下銷量紀錄，幾年下來，香飄飄的杯子已經能繞地球40多圈了，香飄飄還在2017年成功在上交所上市，成爲國內“奶茶第一股”。

巅峰期的香飄飄，很快就會面臨一次來自時代的暴擊。

力不從心的香飄飄：

越“年輕化”，越被年輕人抛棄

2019年，香飄飄的市值達到巅峰，但隨即到來的就是接二連三地下滑。

靠學生黨起家的香飄飄，決定再次年輕化。

這次，蔣建琪推出了自己的女兒蔣曉瑩做接班人。

蔣曉瑩可不是什麽普通富二代，說她是“香飄飄宗馥莉”毫不爲過。

論實力，93年出生的蔣曉瑩相當強勢，報送入浙大、大學期間就把自己的互聯網露營租賃項目幹出了5000萬估值。

論實操，蔣曉瑩更是沒有辜負老爹的期望，兩年之內，把新成立的“互聯網創新中心”的業績翻了80倍。

蔣曉瑩掌舵後的第一步，就是産品的年輕化。

2017年，蔣曉瑩主導推出高端沖泡奶茶Meco蜜谷和蘭芳園，主打一個輕奢高端；

2018年，蔣曉瑩又順應市場潮流，推出了全新的水果茶系列飲品；之後又緊跟元氣森林的腳步，推出了0糖0脂的氣泡水鹹檸七。

除了産品，蔣曉瑩把老爸的營銷套路也年輕化了一遍。

蔣建琪當年找網紅歌手香香，如今蔣曉瑩找來了王一博做代言；

17年前香飄飄投放《一起去看流星雨》，如今繼續投放《歡樂頌》和《盜墓筆記》。

即便蔣曉瑩的每一步都沒有走錯，香飄飄仍然力不從心。

業績方面，香飄飄從2017年開始就開始陸續虧損，除了2019，其余年份的淨利潤都是負數。

力不從心的香飄飄，遇到的第一個阻礙，就是過去的老對手：線下奶茶店。

曾經的香飄飄主打一個方便，而在外賣高度發達的如今，香飄飄的便攜屬性已經不複存在，反而在口味、可選性方面被線下奶茶暴打，失去優勢。

此外，香飄飄這次“愛國流量”接不住，藏著香飄飄的真正症結：産品力落後。

當下年輕人普遍追求“低脂、健康”的如今，香飄飄超高的含糖量、萬年不變的植脂末，還是讓年輕人敬而遠之。

産品的年輕化一直遲遲打不開局面，香飄飄只能選擇另一條路：情緒上的年輕化。

但缺乏足夠有吸引力的産品，這波潑天的“情緒流量”在沖爆直播間兩天後，就再也沒沒能複刻前兩天的銷量奇迹。

等到網友慢慢冷靜，熱度逐漸褪去，香飄飄才發現自己真的太“飄”了。

結語：

在經曆了數年的低迷後，這幾年的香飄飄決定打破舒適圈。

今年初，香飄飄股權發生了大轉變，曾經掌舵寶潔、白象等品牌的職業經理人楊冬雲入職香飄飄，升任爲新的總經理。

而蔣氏家族也在慢慢從公司高層脫身，先是蔣建琪辭去總經理一職，此後另一位創始人蔣建斌也辭去了公司董事、副董事職位。

這次“硬剛日本”事件，可能也是新任總經理的首秀。

盡管“情緒牌”成功打響了知名度，但想要持續熱度，香飄飄還要在産品創新上繼續下狠招。

情緒價值只能做皮，産品力才是真的核心。

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