# 企劃會議
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“小而可愛”的 Chiikawa 熱潮
正在席卷日本與中國，
人們追捧著難熬時光裏的快生意。
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你注意到了嗎？IP 界出現了新的“頂流”：來自日本的 Chiikawa 。
在日語中，Chiikawa 指的是“小而可愛的東西”。Chiikawa 始于日本插畫師 Nagano 在社交平台 X（前身爲 Twitter）上發表的一則八宮格條漫，2020 年開始正式連載，如今已經發展成一個有故事、有漫畫、有動畫、有周邊的 IP，主要講述吉伊、小八和烏薩奇三只小動物的溫馨日常。它也推出了各類周邊商品。
“我工作了三十多年，從未見過這樣的角色。”日本玩具專賣店 KIDDY LAND 産品部部長岸本天在接受日本關西電視台采訪時感慨。在 KIDDY LAND，Chiikawa 2023 年的銷量預計是 2022 年的兩倍。
最近 3 年來，Chiikawa 在日本人氣飙升。日本 Google 的搜索趨勢數據顯示，2022 年，Chiikawa 這個年輕 IP 在日本的熱度一路上漲，超過了老牌 IP 公司三麗鷗。它曾和日本一家電車公司聯名，繪有 Chiikawa 角色形象的合作列車進站時，由于聚集了大量來拍照的人，電車公司不得不呼籲人們注意安全。
到今年 4 月，Chiikawa 聯名名單上的品牌已超過 40 個，從可口可樂、麥當勞、優衣庫，到客串漫畫和各種企業的宣傳片，似乎無處不在，覆蓋了人們的衣食住行。它的專賣店甚至入駐了東京站一番街——能入駐的 IP 都算得上拼出了一些名堂，Chiikawa 專賣店的鄰居是寶可夢、輕松熊、史努比、米菲兔這些知名 IP 的專賣店。
熱潮也迅速蔓延到了中國。今年 3 月至 4 月，名創優品在上海靜安大悅城和北京朝陽大悅城推出了Chiikawa 快閃店。這是 Chiikawa 第一次與中國品牌聯名。據朝陽大悅城對外披露的數據，開展第 6 天，快閃銷售額就突破了 1000 萬元。
願意爲這幾個小家夥掏錢的不僅是小孩，還有成年人組成的粉絲軍團。在插畫師 Nagano 最初的條漫裏，主角是一個二頭身的可愛小動物，被責罵時會眼淚汪汪、只想逃走，高興時則會忘我地手舞足蹈。這個有點天然呆的形象，成了 Chiikawa 中吉伊的雛形。
但是在如今已經成型的“Chiikawa 宇宙”裏，三只小動物的日常故事並非總是溫馨平和：玩樂之余，這三只小動物要完成除草、討伐怪物等任務，甚至還要爲了考各種資格證而熬夜學習。他們受歡迎的理由並不只是“長得可愛”，而是在艱苦的世道中仍然在努力生存下去。
“努力卻得不到回報、總有突發噩耗……這幾年，我覺得現實生活更加難熬，（很多動畫片）仍然很快樂、很圓滿，但事實並非如此，而 Chiikawa 反映了這種‘人性’。”日本Z世代研究組織“Z 總研”的潮流分析師道滿绫香認爲，這種“人性”就是 Chiikawa 的魅力所在。
有不少粉絲像對待偶像一樣，對待他們喜愛的 Chiikawa 角色，比如大量購買角色周邊，然後把它們挂在自己的包袋上，或整齊地擺放在精心布置的角落。
在小紅書、微博這類社交平台上，“娃媽”是 Chiikawa 粉絲常用的自稱。一位粉絲向未來預想圖表示，自己仿佛就是這些角色的“媽媽”。“娃媽”們會采取一切行動支持 Chiikawa ，包括使用表情包、購買周邊商品和參加活動。
目前，Nagano 開設的 Chiikawa 連載賬號已經積累了 318 萬名粉絲。這個連載夠輕，而且免費，日本綜合新聞雜志《AERA》的記者井上有紀子觀察到，有的粉絲會把 Chiikawa 的連載賬號設爲特別關注，每當更新發布，這些人會迅速點開，並在 30 秒內一口氣讀完。
對于更多陌生受衆來說，表情包可能是人們認識新角色的第一入口。Chiikawa 也有自己的表情包，Nagano最初就是靠制作表情包獲得商業收益的。2021 年 4 月，Chiikawa 表情包第三彈獲得了 LINE 表情包制作和銷售平台的“月度 MVP”。LINE 在日本的地位相當于微信，而 MVP 意味著，在這個全球活躍用戶數量近 2 億的 App 上，Chiikawa 表情包當月的下載數量、發送和使用頻次超過了其他所有角色。
是否有表情包，如今是判斷 IP 熱度的重要標准。年輕人傾向于用表情包表達自己，比如韓國的粉色水獺“贊萌露比”就因“職場發瘋文學”表情包快速聞名。索尼創意制品公司（Sony Creative Products）上海辦公室負責人，兼安尼普（Aniplex）中國形象授權總監中村豪志則發現，中國年輕人還會從《棉花小兔慕菲》動畫中截取內容制作表情包。Z 世代是他現在重點關注的人群，“人們並不只想要可愛的角色，而是想要獨特又可愛的角色。”他說。
LINE 平台上的 Chiikawa 表情包的版權所有者仍然是漫畫家 Nagano。等到這些表情在社交平台上積累了足夠的知名度之後，就輪到更專業的人出場了，Chiikawa 的運營不再是 Nagano 一個人的“戰鬥”。
管理 Chiikawa 商業化授權的 Spiralcute 公司，最遲在 2020 年就開始與 Nagano 合作。憑借線上漫畫連載與表情包積累的人氣，當年年底，Chiikawa 唯一的線上銷售渠道——電商網站 Chiikawa Market 一上線，就因爲訪問量過大而一度癱瘓。這個網站由 Gray Parka Service 運營，這家公司專營IP的周邊産品開發，負責 OEM 代工與營銷，曾經爲 Spiralcute 的其他 IP 服務。
每一個想賣 Chiikawa 周邊商品的人都逃不開和 Spiralcute 打交道。它負責管理商品化授權，開發實體商品、策劃營銷活動，就像是創作者的經紀人。它擅長在網上挖掘“明星”，旗下另一個人氣 IP“正能量企鵝”同樣出自網絡畫師之手。
Spiralcute 相當清楚，最受歡迎的周邊産品是玩具。根據日本矢野經濟研究所 2023 年的調查，從商品化營收來看，日本 IP 形象的商品化授權涉及玩具、服裝雜貨、甜品、家居用品等多個方向，其中玩具的市場規模占了一半以上。Spiralcute 運營 Chiikawa 時，最大的線下零售合作夥伴就是日本 IP 玩具領域的專家 KIDDY LAND。
在最初的線下拓展階段，Spiralcute 用快閃活動測試市場。2021 年 3 月，它在 KIDDY LAND大阪梅田店和東京站一番街，以 POP UP STORE 的形式辦過兩次快閃，在 2022 年動畫播出後，人們參加快閃的氣氛更熱烈了。根據《日本經濟新聞》的描述，一場跟 Chiikawa 角色合影的快閃活動，累計吸引超 8000 人到場，所有預約全部爆滿，人們爭奪入場資格、對著 Chiikawa 瘋狂拍照的場景“簡直就像偶像見面會一樣”。
此後各種 Chiikawa 快閃活動頻現。截至 2024 年 4 月，日本全國各地已經舉辦了百余場 Chiikawa 快閃活動。這些活動都被稱作“Chiikawa POP UP STORE”，但主辦方各不相同，通常由大型車站、百貨公司、購物中心等場地方和活動策展公司配合籌辦。這些主辦方感興趣的可能是人氣和人流量，可能是高額的銷量收入，也可能是“趕得上潮流”帶來的先鋒印象。
Chiikawa 的快閃活動並非不斷複制同一個樣板，它有時是打包推廣新産品的敲門磚。在日本，形象 IP 有一套成熟的企劃導向的開發模式，策劃會提出明確的故事主題，圍繞故事去開發各種産品。Chiikawa 就推出過“魔法少女”“天使還是惡魔”“新年生肖”等不同的産品企劃，並在專賣店和 POP UP STORE 限時限量發售。
有時還會出現特別企劃。2021 年 6 月至 2022 年 1 月，PARCO 百貨舉辦了巡回日本全國的大型展覽會“Chiikawa 的森林”，裏面設有可以體驗“除草勞動”的互動裝置，也銷售限定商品。另一個有意思的企劃是“Chiikawa 水族館”，這個系列裏的 Chiikawa 角色都是披著水生動物的外衣，它們不僅進駐了線上 Chiikawa Market、線下的 8 個 Chiikawa Land，還開拓了水族館的銷售渠道。
借著 Chiikawa 的人氣，Spiralcute 對線下零售渠道表現出極大的熱情。Chiikawa 的零售體系裏，線下渠道被分爲專賣店、銷售 Chiikawa 産品的商店，以及 POP UP STORE 這種臨時店。2021 年 8 月起，KIDDY LAND 在東京原宿店和大阪梅田店內辟出 Chiikawa Land 專區。目前，日本各地已經開出了 12 個 Chiikawa Land 作爲 Chiikawa 主題常設專賣店，另有 26 家 KIDDY LAND 門店銷售 Chiikawa 産品。
日本傳統的“地方限定”營銷打法也在 Spiralcute 的零售拓展策略裏出現了。沖繩的 SAN-A 浦添西海岸 PARCO CITY 就有一家紀念品商店，銷售沖繩熱帶風格的Chiikawa 角色。2023 年 11 月，Spiralcute 還與企劃公司寺子屋簽訂授權協議，在京都伏見稻荷大社旁邊開出了和風主題專賣店。
IP 這門生意歸根結底是兩條路：賣周邊商品與賣版權。與從內容出發的傳統IP 路徑不同，Chiikawa 的版權生意要稍晚于周邊生意。日本老牌出版社講談社拿下了 Chiikawa 的漫畫版權，自 2021 年 2 月開始發行了一系列單行本漫畫，以及教材、日記、賬本等圖書 IP 衍生産品。
之後，多家公司組成了 Chiikawa 制作委員會，由東京動畫公司“動畫工房”制作的 Chiikawa 動畫版則從 2022 年 4 月開始在富士電視台播出。
在日本，電視台仍然是一個有效的傳播媒介，它能覆蓋到不太依賴社交媒體的那群人：Chiikawa 官方 X 賬號的粉絲數在動畫播出前只有 80 萬，等到動畫播出一年後漲到了 220 萬。與二十多分鍾的傳統電視動畫不同，Chiikawa 動畫每集只有一分鍾左右，插在日本富士電視台的招牌晨間新聞節目《鬧鍾電視》中間播出，以一周一次的頻率獨家播放（播出一年後變爲一周兩次）。
“投資動畫很貴，但這類 IP 的主要受衆是小孩子以及他們的父母。如果制作動畫，全家人就可以坐在一起看電視。”索尼創意制品公司的中村豪志說。他在這個行業工作了 10 年，了解 IP 動畫的不同打法。他說的“這類 IP”，指的是面向兒童的可愛型角色。11 年前，索尼投資了《棉花小兔慕菲》定格動畫，爲的就是能以此擴張受衆。
動畫是進入電視媒介和家庭消費場景的敲門磚。《鬧鍾電視》已經播出了三十余年，觀衆大多在 30 到 40 歲之間，不僅如此，這也剛好是全家人一起邊吃早飯邊看電視的時間。
富士電視台動畫制作部的障子直登對日本商業雜志《東洋經濟》表示，最開始他們只是把 Chiikawa 動畫作爲《鬧鍾電視》 30 周年慶的一個分支企劃。不過，盡管定位是兒童動畫，節目組認爲這是一部“符合時代、高度（與人們）共情的動畫”，符合《鬧鍾電視》的價值觀，角色的拼搏讓大衆有共鳴，能爲努力工作的人們打氣。
《鬧鍾電視》節目組還把動畫搬運到了 YouTube上，它的頻道訂閱人數也在一年內漲到了動畫播出前的 3 倍。
到 2022 年時，Chiikawa 已成爲一個明確的“頂流”。截至 2021 年年末，它已經和二十多家企業的合作過，不斷推出各種聯名新商品，也在不斷打破銷售紀錄。丸井集團 2021 年 10 月發行了 Chiikawa 形象的信用卡，申請者數量創下了同類聯名合作的新高。2022 年 1 月，Chiikawa 又聯合玩具公司萬代、日本全家便利店發售甜品，只用了 4 周就賣出了 68 萬份。
也正是這些表現，讓 Chiikawa 在 2022 年 6 月順利拿下了“日本形象大賞”。這個大獎由日本形象品牌授權協會主辦，得到了日本政府經濟産業省支持，已經連續辦 15 年，算是日本形象 IP 領域最權威的獎項。寶可夢、海賊王、熊本熊都拿過這個獎。而從啓動商品化到拿獎，Chiikawa 只用了一年時間。
如今，就連服裝巨頭優衣庫也不想錯過 Chiikawa 。2023 年 11 月，優衣庫上架了 Chiikawa×三麗鷗的聯名童裝系列，這個系列還將在今年 5 月推出單品數量更多的第二彈——截至 4 月 22 日，部分中國門店已經上架這些新款。
在中國內地，Chiikawa 的商品化及動畫網絡發行獨家代理方是傑外動漫。這家公司 2023 年向中國引進了 Chiikawa ，在 bilibili、微博和抖音平台發布 Chiikawa 動畫。它是中國最早的代理和發行國內外動畫的專業機構，負責給動畫翻譯字幕，並運營 Chiikawa 動畫在各大社交平台的官方賬號，它手上還握著“熊本熊”“廚神小當家”“魔卡少女櫻透明牌篇”這些知名 IP 在中國的商品化授權業務。
但讓更多人在中國接觸到 Chiikawa 的，是生活雜貨連鎖品牌名創優品。在引進 IP 這件事上，名創優品的動作足夠快，因爲它已經嘗到了不少甜頭。2023 年以來，名創優品陸續和迪士尼、三麗鷗、芭比、贊萌露比、Chiikawa 等多個海外 IP 聯名，在不斷推出合作商品的同時，也幫助這些 IP 開拓線下實體商業、線上電商平台等不同渠道。名創優品也引入了快閃活動模式，選擇在北京和上海的大悅城，以及上海合生彙這樣的商場首發快閃活動。
但聯名合作並不是每次都能讓消費者滿意。以名創優品和 Chiikawa 的聯名爲例，名創優品的口碑經曆了幾次反轉：聯名消息發布初期，由于商品定價親民，許多此前只能找代購或海淘的消費者都很支持，評價“名創把價格打下來了”。但隨著快閃活動開始，因爲供貨不足，“斷貨”成了粉絲們的討論關鍵詞。4 月 3 日，名創優品官方抖音賬號發布了 Chiikawa 的産品展示視頻，其中對 IP 角色稱呼不當，引發了巨大爭議，名創優品後續發布了道歉信，事態才逐漸平息。
形象 IP 並不是好做的生意。維持熱度不容易，下一個熱點永遠無法被准確預測。一名電商從業者告訴未來預想圖，市場上的 IP 熱點出現得越來越快了，更需要公司對熱點內容保持嗅覺，並能迅速整合供應鏈。“有些産品生産周期很長，可能還沒做完，熱度就過去了，生産的東西都變成了庫存。”這也導致很多供應鏈團隊不敢大規模下訂單。更大的問題是，一些供應鏈團隊沒法小批量、多批次地快速供貨，時間效率跟不上熱點，電商想要貨卻拿不到，陷入貨品短缺的死循環。
中村豪志已經在中國工作了 3年，切身體會到中國的工作節奏很快，且市場競爭激烈——IP 太多了，各種合作商都想要獨家商品。“合作方今天發來設計圖，第二天就想聽到反饋”，這放在日本很難想象，因爲運營方需要找原作者確認各種信息，來回的溝通就要花上好幾個星期。
圍繞網絡 IP 的一切都變成了賽跑。年輕人在追那個最能代表自己的形象角色，IP 運營方在追年輕人，渠道在追獨家貨品，供應鏈追著不知何時會突然消失的熱度。Chiikawa 的熱潮席卷了全日本後來到了中國。等年輕人找到屬于自己的那個“靈魂角色”之後，也許新的 IP“頂流”又出現了。
（實習記者李妍對本文亦有貢獻）
