伴隨著元宇宙、WEB3.0等概念的爆火，近兩年很多品牌都紛紛加碼元宇宙營銷賽道，因此“元宇宙營銷”成爲每個品牌躲不過的營銷課題，比如我們看到阿裏、奈雪、雪花啤酒等各行各業的虛擬數字人輪番登場；安踏、李甯則以“元宇宙”概念爲載體推出NFT數字藏品，百事可樂舉辦虛實交互的演唱會，純甄與超級 QQ 秀聯動打造“元宇宙解饞公社”，這些品牌通過發力元宇宙，潛移默化地對消費者進行産品教育和品牌理念的傳播，釋放品牌的商業價值。

不難看出元宇宙營銷已經走過了你追我趕的試水階段，接下來更考驗品牌做好兩件事，要麽從流量思維向生意思維的轉變，把元宇宙營銷做深做透，甚至轉化爲一種長期戰略；要麽探索尚未被發掘的無人區。正如當你看多了快消圈、茶飲圈、互聯網圈領域的元宇宙營銷，我們會發現在酒店領域“元宙+會員”營銷，似乎一直是個空白點。

不可否認，酒店有自己的行業特殊性，是一個講究線下真實體驗、用戶歸屬感的行業，需要品牌從自身行業屬性、服務産品和會員發展策略的現實出發，找到與元宇宙的連接點才能更好地破圈。

最近筆者留意到華住旗下酒店會員直訂平台“華住會”，聯手科幻數字IP「達文奇的蛋」、WEB3先驅「唯一藝術」，推出“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動。值得一提的是，其推出的元宇宙會員身份“華住會數字探險家”DID開放短短三天時間，就瞬間吸引多達2萬+的用戶報名抽簽。在本就屬于內卷的元宇宙營銷層面，華住會又是如何在酒店行業破圈的？

整合“人貨場”三要素營造虛實交互的酒店會員權益

元宇宙場景作爲品牌營銷的新陣地，本質是以 “ 人 ” （虛 擬 數 字 人 ）“ 物 ”（NFT、數字藏品）“景”（虛擬場景）三大核心要素構成的元宇宙營銷體系，爲品牌與用戶的社交提供了一個極大的增量空間。

品牌想要打破單一的場景限制，産生後續營銷的長尾效應，就需要在以“貨”爲支撐的基礎上，調動“人”的角色，讓用戶從觀看者變爲參與者，同時活用“場”，爲他們提供更加具象化的體驗場景，才能提高用戶的互動時長最終將他們沉澱爲品牌的人群資産，這就考驗品牌基于産品本身在營銷上下功夫。

回顧華住會的元宇宙會員活動玩法，就會發現它並沒有脫離品牌自身，而是切實回歸作爲酒店會員直訂平台和會員品牌的本質，結合旅行、人性和元宇宙特點展開有的放矢的元宇宙營銷：一方面洞悉元宇宙和旅行在“社交”屬性方面的行業共性，另一方面發掘元宇宙的空間感、沉浸感優勢，以及洞察從原始社會到現代社會人類都有收集的習慣，推出了在解壓的旅程中探索並集卡牌的定制活動，爲用戶帶去豐富的元宇宙會員權益，以及可玩性更強的會員升級體驗。

首先是以稀缺營銷刺激搶元宇宙會員身份。華住會的活動細節之處可謂盡顯巧思，前期用戶需要登錄華住會APP或小程序，抽簽報名購買「數字探險家通行證」，之後查看中簽情況；到了開放搶購階段，中簽者可優先購買，用戶需要在稀缺限量的5000名中搶購。

可以看到，華住會通過“稀缺性+隨機性”的營銷策略，激活原有的存量會員用戶，依托較高的搶購互動樂趣，進一步吸引新用戶參與，達到拉新和促活的雙重效果。

其次提供不落俗套的元宇宙會員權益。華住會此次打破了元宇宙營銷中只設有虛擬産品無法鏈接現實産品的局限，通過IP聯名的實物産品，打通了營銷中虛擬與現實的通道，提供解鎖感官體驗和情感體驗的多重權益。

以【數字探險家】身份爲例，包含價值￥219的華住會金會員身份（可轉贈）、華住旗下酒店通用的專屬門卡挂鏈、專屬活動抽卡次數（用于抽取裝備/權益）。用戶解鎖“華住會數字探險家”專屬元宇宙會員身份後，可自由探索華住會元宇宙區域，通過不斷探索劇情，解鎖“數字探險家裝備福利+華住會專屬會員權益”等福利，營造一種“你永遠不知道下一個驚喜是什麽？”的有趣體驗。

華住會元宇宙會員福利發放並沒有局限于虛擬遊戲“裝備”和其它虛擬商品，比如數字探險家限定版房卡挂鏈，可以聯通成爲華住旗下全品牌酒店的入住房卡；華住會還會把數字探險家們的裝備以實物形態如“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等，寄給玩家，成爲他們現實美好旅程生活的一部分。集齊限定卡牌之後，將成功解鎖華住會最高等級“永久鉑金會員”的玩家，最終還會收到華住會的藍寶石限定版實體卡，華住會可以是說將寵愛會員的儀式感拉滿。

華住會通過將元宇宙的內容實物化，以實物周邊的形式發放，營造一個虛擬和現實交彙的互動空間，不僅賦予現實消費者在元宇宙虛擬空間的數字化身，滿足他們在虛擬空間中與其他會員社交的需求，也通過“永久鉑金會員”和探索過程中隨機掉落的酒店房券等權益，解鎖他們現實住酒店的會員權益需求，從而將“數字探險”的體驗切實落到用戶身上，讓會員接受到來自品牌的誠意。

華住會之所以能在此起彼伏的元宇宙終脫穎而出，很大程度上是沒有用單一的元宇宙視角來落地活動，離不開以下三要素：

從年輕化營銷來說，當下的元宇宙不僅是品牌單一的營銷場，更是品牌與年輕人“用戶共創”的場所，華住會無疑就深刻洞察當代年輕人分享欲、探索欲的情緒價值點，爲他們搭建一個元宇宙探險的驚喜體驗活動，爲消費者與品牌進行沉浸式交流互動。從某種程度上來說，這也利于華住會實現年輕圈層用戶的進一步滲透。

從會員營銷的角度來說，雖說元宇宙是個筐啥都能往裏裝，但品牌也不能生搬硬套，而是要融入品牌優勢將元宇宙爲品牌所用，才能最大化元宇宙的營銷效果。

就酒店品牌的元宇宙來說，面對酒店行業逐漸從增量紅利轉變爲存量競爭，會員營銷成爲酒店行業保持增長和活躍度的出路之一，可見元宇宙正是品牌強化會員體系的未來，有助于品牌在存量的會員中挖掘一片巨大增量空間。畢竟在講究服務至上的酒店行業，說到底維護一個已存在的客戶，遠遠要比開發一個新客戶容易得多。

華住集團擁有9394家酒店、91萬+間在營客房，而華住會作爲華住旗下酒店會員直訂平台，爲2.18億+會員提供住宿和旅途服務。會員恰恰是華住會平台的圈層優勢，華住會通過將會員體系與元宇宙的功能結合，將會員數字身份與現實身份融合，爲他們提供虛擬空間的創新服務價值。

如此一來，既盤活了現有存量會員，也激發會員對于消費華住會平台的圈層歸屬感和認同感，體現華住會立足長期主義和“留量”思維，做了一次會員人群資産激活與沉澱。

從元宇宙的角度來分析，如果說前2年的元宇宙是營銷1.0，主要是品牌蹭元宇宙概念，推出虛擬人、數字藏品、虛擬空間等，那麽元宇宙營銷2.0就考驗品牌搭台用戶唱戲，真正把人貨場盤活。

好比華住會跳出了常規的設計數字人身份的單一思路，以元宇宙會員身份【華住會數字探險家】爲中心，帶著前瞻性的眼光探索元宇宙，打通酒店和元宇宙之間的場景邊界，打破會員、品牌私域和虛擬空間和的邊界，發掘酒店品牌營銷的更多可能性，爲行業帶去有價值的借鑒意義。

加入的玩家們，准備好迎接下周的搶購拼手速了嗎？我們華住會元宇宙見！