如果你向任意一個世界500強公司的CEO提問：企業是否注重創新？那麽極大概率無疑你將獲得肯定的回答。
創新，似乎是不確定市場周期中，是企業發展必須具備的特質。也正因爲如此，創新被愈發頻繁地提及，這一概念也在變得寬泛化、廣義化，以至于很多時候大家都忘記了什麽才是真正的創新。坐穩運動用品全球市場頭把交椅的耐克，似乎意識到了這個問題的嚴峻性，在2024這個體育大年，想要重新激活自己的創新DNA。
文 / 陳點點
4月的巴黎，曾經在拿破侖時期作爲巴黎證券交易所而建造的布隆尼亞爾宮前，樹立起了六座巨大的運動員雕塑。也就是在這裏，耐克舉辦了一場名爲「Nike On Air」的品牌活動，全球40名精英運動員來到這座奧運之城，共同揭曉品牌爲各個運動項目國家隊所設計的新款隊服。
與此同時，通過AR與數字化技術，耐克向此次前來的現場的全球媒體展示了其在産品、技術上的突破性創新。受到耐克的邀請，氪體在布隆尼亞爾宮親曆了這場古典與未來激烈碰撞的儀式。
2023年，耐克的營收雖然依舊保持了增長，但其增長率和利潤率表現不佳，整體經營不及預期。因此，公司開始在控制成本方面組織結構和資源整合上率先采取了措施。
今年2月，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）公布了耐克全球範圍內崗位調整的計劃。在外界看來，這一舉措多少讓耐克看起來有些嚴肅、緊張。因此，通過一場在巴黎這場聲勢浩大的營銷活動來展現品牌的信心，提振士氣，的確是一個不錯的選擇。
在巴黎奧運倒計時100天前提前三個月在巴黎舉辦這樣一場品牌活動，足以看出耐克對于想要給市場所傳遞的信號及其重視程度。耐克的首席創新官約翰·霍克（John Hoke）表示，每四年一次的奧運周期，耐克都會籌備相關的主題活動。在2024年的巴黎，耐克希望通過Nike On Air活動，展示團隊在過去四年所取得的卓越成就，通過創新、創意和設計，推動體育運動向前發展。
科技感，是這場活動給人最直觀的感受。布隆尼亞爾宮門口的六個巨型雕塑，以勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、亞曆克西娅·普特拉斯（Alexia Putellas）、貝貝·維奧（Bebe Vio）、基利安·姆巴佩（Kylian Mbappe）、沙卡裏·理查德森（Sha’Carri Richardson）和維克托·文班亞馬（Victor Wembanyama）爲原型，通過AR增強現實技術，讓前來的人看到這些體育界的傳奇人物講述自己與Nike Air之間的關系。
此外，整個活動的科技感也體現在很多細節設計方面。比如在運動員壓軸大秀開始前，LED大屏的預熱動畫讓人聯想起駭客帝國的數字世界。這樣的設計的確利于氛圍的打造，以及後續的媒體傳播。除了科技感外，大量關于Air的素材展示也無不體現其文化潮流屬性。
這場大秀如何將産品、科技和運動員有機地聯系起來，講述一個完整的故事，引起了在場所有人的好奇。
奧運將至，耐克要爲運動員做什麽？
運動員，是貫穿「Nike On Air」的靈魂。
在活動現場的運動裝備展示環節，包括基普喬格、亞曆克西娅·普特拉斯、薩姆·科爾、阿賈·威爾遜、沙卡裏·理查德森等現役運動員，小威、李娜等退役運動員共40人前來爲耐克的「Nike On Air」站台，讓這個全球第一大運動品牌好好地展示了一下自己的運動員「武器庫」。與此同時，耐克也希望通過這場運動員大秀，傳遞其是「一個爲運動員服務的品牌」的重要信號。
耐克集團消費者、産品及品牌總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O'Neill）強調：「我們所做的一切都是以運動員爲核心。今年夏天，Nike Air的強勁能量回饋將成爲引領創變的制勝因素——運動員們將在城市路面上、籃球場上、足球場上和田徑賽場上穿著它們」。在活動現場的展示廳裏，多個運動項目的2024款國家隊隊服及裝備首次對外亮相，這其中也包含了耐克爲中國女籃、中國田徑隊所設計的戰袍和裝備。
當年，鮑爾曼先生在研發跑鞋時爲了盡可能地減輕重量，摒棄了傳統的材料縫合方式，而是讓一位名爲林·麥登（Lin Madden）的紡織學工程師用點刻（手工點劃）的方式給鞋身加上藍色的Nike Swoosh標志。
「藍圖」系列産品采用了耐克獨有的Air創新科技，包括Alphafly 3超級跑鞋、Victory 2和Maxfly 2釘鞋，G.T. Hustle籃球鞋在內的大多數産品均采用了核心爲響應式緩沖系統的Air技術。耐克集團總裁兼首席執行官CEO 唐若修強調，Air對于耐克而言是一個平台，是其在運動、生活方式個性風格領域等各類産品的重點應用。在他看來，Air使耐克變得與衆不同。
耐克最新發布的「藍圖」系列
在活動的壓軸環節上，13款顛覆現實的原型鞋出現在了發光的基座上進行展示，這是包括中國運動員鄭欽文在內的全球13位頂級運動員結合對Air的未來構想，由耐克創新團隊采用數字化工具、AI和3D打印等，呈現出的一系列獨特的概念産品。這些原型展示了Nike Air充滿想象力的可能性，但又不會脫離鞋的本質——爲了運動員有更好的運動表現這一特定的事實。
這個項目被耐克稱爲A.I.R.——Athlete Imagined Revolution（運動員的想象革新），它爲耐克的工藝書寫新的定義：將傑出創意人才的專業知識與前沿的設計工具相結合，爲運動員提供前所未有的專業服務。
「A.I.R計劃」的概念産品
身處現場，可以強烈地感受到耐克有意地在這個活動中讓運動員搭台，讓Air唱戲。很明顯，耐克在對外展示其從理念到産品，從文化到理念在創新領域的造詣。
創新，有那麽重要嗎？
創新，爲何成爲了耐克2024年的關鍵詞？
其實早在「Nike On Air」活動前，耐克集團就已經開始了創新領域的布局。在最近一季度耐克的財報電話會議中，管理層多次強調了「全新的創新周期」的重要性。耐克集團大區業務與市場發展總裁克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）提到，「強大的産品創新、獨特的故事講述和卓越的市場體驗這三大要素，是構成耐克過往以來核心競爭力的關鍵。當我們全力以赴時，我們會把這三點同時做得非常好」。
耐克集團大區業務與市場發展總裁克雷格·威廉姆斯
結合耐克目前的市場表現和克雷格的發言，可以解讀出耐克在過去的一段時間裏，並沒有在創新方面做得足夠好，或者說不如之前做的那樣好。所以創新對于現在的耐克而言，至關重要。那麽讀懂耐克此次的戰略轉變，我們需要找到兩個問題的答案。
1. 忽略創新，耐克失去了什麽？
2. 怎樣的創新，才是真正對耐克有價值的創新？
先說第一個問題。以外界直觀的視角來看，創新能力，造就了耐克這個品牌的銳氣。從1964年成立至今，耐克依靠技術、産品、設計等多方面的創新在體育用品這個競爭激烈的市場中打江山，守江山，成就了霸主位置。而或許是因爲持續的成功，讓耐克更多地選擇複制，而非開拓。
一個有意思的對比，2019年，耐克全年銷量前三的産品分別是Nike Air VaproMax 系列和Nike React Element 55。如果你熟悉耐克的産品線，一眼就能看出這系列産品所蘊含的創新科技元素。
2019年耐克銷量前三的産品系列
而到了2023年，銷量排名前三的産品變成了Nike Dunk Low Industrial Blue Sashiko，Nike Dunk Low Light Orewood Brown Sashiko和Nike Dunk Low Cacao Wow。
2023年耐克銷量前三的産品系列
這個對比可以直觀地看到，近年來耐克將重心放在了更可靠、更穩妥的銷售策略上，且更熱衷于推出經典的熱銷産品。耐克首席設計官馬丁·洛蒂（Martin Lotti）在接受華爾街日報的采訪時也表示：「公司花費了太多時間看向過去。如果你開車只看後視鏡，那不是一件好事」。
在耐克披露2024財年第三季財報時，資本市場的分析師提出耐克在創新方面的滯後讓耐克這個以追求運動極致表現的品牌變得更像一個時尚品牌，尤其是在市場份額巨大的跑步領域，耐克偏離了作爲嚴肅運動員創造尖端運動鞋的初衷，增長出現乏力也在情理之中。相比之下，效仿耐克曾經的成功戰略，重注創新和專業性的昂跑、Hoka、New Balance等品牌，開始大舉搶奪跑鞋市場。
因此，意識到危機感的耐克從2024年開始要重拾自己的銳氣。此前的耐克財報電話會上，唐若修強調耐克正在調整策略，主動出擊。他也簡單直接地點出來過去幾年品牌在創新方面做的不足的客觀原因：「疫情期間，居家辦公的氛圍是比較難推動創新工作的。你能想象在Zoom上協同打造一款像Air Max Dn這樣的鞋款嗎？這也是在過去幾年我們沒有太多新穎感的原因。我們的産品設計師、品牌故事講述者需要面對面。因此，當我們重回辦公室後，耐克最極致的新鮮感和新穎感回歸了。」
耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）
創新帶來産品專業性，專業性塑造品牌的銳氣而聚攏用戶，這個邏輯已經捋清楚。那麽我們之前提及的第二個問題來了：怎樣的創新，才是真正對耐克和市場有價值的創新？
顯然，答案是從底層邏輯開始的創新，系統性的創新。作爲首席創新官的約翰·霍克認爲，Air作爲耐克獨家一個重要的技術平台，已經經曆了近50年的發展曆程，對于Air的再次創新能夠適用于諸多體育運動和運動員。在發布會上展示的升級「A.I.R計劃」，便是耐克Air平台在2028年後的發展方向。在未來，創新後的Air技術能夠應用于身體的更多部位。
對于像耐克這樣的航母級企業，從發現問題到解決問題再到看到成效，需要時間與耐心。而在重新強調創新戰略後，耐克似乎已經收到了市場上的積極反響。克雷格透露，上個月Air Max Day期間推出的Air Max Dn系列，就是很好的例證。
據悉，耐克在全球範圍內超過4300個實體門店以及直營渠道推出了這一系列産品，目前市場反響良好。這不僅說明技術創新的産品仍然具有足夠的競爭力，也意味著Air通過耐克的新技術與消費者實現了互動的新方式。
當然，一場戰役的勝利不足以贏下一場戰爭。創新，是未來耐克的一場持久戰。
中國市場，還能繼續增長嗎？
最後，再聊聊耐克的中國計劃。相比起耐克全球市場所面臨的壓力，中國市場的情況則不太一樣。
從經營角度來看，大中華區是耐克除本土北美市場外唯一還在增長的地區。根據2024財年第三季財報顯示，耐克大中華區在該周期的營收保持連續六個季度的增長，漲幅爲5%，營收額達到20.84億美元。與此同時，該市場的息稅前利潤爲7.22億美元，同比增長3%。在具體品類方面，鞋履類産品營收同比增長5%、服飾類同比增長10%、裝備類同比增長9%。
顯然，即便是在全球市場隱憂凸顯，品牌整體已經開始轉變應對之時，中國市場依舊呈現的是積極的信號，這與耐克過去40年在中國積累的品牌價值和影響力不無關系。在2024年初氪體咨詢發布的「Fantasy體育品牌調研報告」中就可以看到，無論是運動服飾還是運動鞋履這兩個品類，耐克依舊是用戶進行消費行爲決策時的首選。
點擊跳轉「Fantasy體育品牌調研報告」原文
唐若修也一再強調中國對耐克來說是一個非常重要的市場。「在中國，爲中國」的戰略在過去幾年一直如此，未來也將繼續。疫情期間，耐克仍然決定在中國持續持續在中國投資20億人民幣，就是對這一市場重視程度的體現。1個月前，全球第四家Jordan World of Flight (WOF) 高端門店在三裏屯正式開業。繼續通過線下場景與中國的消費者進行具象的情感連接，是耐克保持增長的一大戰略。
此外，一個市場洞察也值得關注。在「Fantasy體育品牌調研報告」中，我們發現相比起一線城市，二線以下城市的消費者對于耐克的喜愛程度更高。一方面，耐克在中國6000多家門店以及發達的渠道合作商，讓其有足夠的「觸角」有效下沉到低線城市，觸達那裏的消費人群。另一方面，隨著社會的發展，更多民衆消費意識的提升，也在幫助耐克滲透到中國市場的各個角落。
與此同時，女性市場也是耐克在中國保持增長的一個重要因素。在年初ECOTIME體育年會上，耐克大中華區女子類別副總裁/總經理朱近倩女士在演講中提到，在中國，越來越多的女性開始健身、參加體育運動，這背後不僅僅是女性群體審美的逐步改變，更在于女性希望通過運動建立起自信、健康、愉悅的心態，去打造一個健康的生活方式。
在這樣的大背景下，耐克針對女性提升運動表現、拓寬運動形式以及引領運動時尚的需求，針對性地進行産品研發和市場投入，由此收獲了中國女性運動市場發展的紅利。事實也的確如此，「Fantasy報告」的調研顯示，在運動鞋履品類下，女性對于耐克的喜愛程度明顯高于男性。
不僅如此，中國女性消費者對于産品的需求，正在影響耐克的産品策略。據了解，因爲中國女性需要一雙兼具行走輕松舒適和獨特風格的運動鞋，Nike Motiva系列應運而生。女性市場的積極反饋爲耐克在中國保持增長的目標增添了信心。去年11月，唐若修在接受中國日報采訪時表示，耐克將持續加大中國市場女性運動業務的投入。
那麽連續六個季度實現增長的中國市場對于耐克而言真的可以高枕無憂嗎？未必。
在進行「Fantasy體育品牌調研報告」調研時，氪體咨詢發現盡管耐克在整體的用戶喜愛度上位居第一，但隨著消費者年齡的增長，耐克的優勢則越來越小，這一趨勢在女性用戶方面更加明顯。相比之下，lululemon、FILA、始祖鳥等品牌在中國則呈現完全相反的趨勢。能夠抓住年輕的消費群體固然是件好事，但平心而論，收入更高、更有消費力和穩定性的中年、中産，才是增長的主力軍。
還需要注意到的是像運動鞋履、裝備這樣的品類，越是運動頻率高、運動專業性強的消費者，將耐克作爲第一消費選擇的比例就越低。與我們之前提到的耐克整體發展所遇到的問題類似，專業、極致的産品標簽的淡化，也是其在中國市場面臨的現狀。
簡而言之，可以總結爲一句話：在中國購買耐克，是一個不會出錯的選擇，但未必是最好的選擇。因此，重視創新和推出專業化産品這一全球戰略，同樣適用于中國市場。
在「Nike On Air」活動結束當天，耐克股價提升3%，重新回到每股90美元之上（92美元）。資本市場的反應似乎說明耐克所展示出的新策略獲得了認可。唐若修此前表示，每當耐克要奮起反擊時，他們總能夠團結起來，像一支運動隊那樣最終贏得比賽。而當下，耐克拾起過往最引以爲傲的制勝戰術，想要再一次贏得比賽。
那麽他們最大的對手是誰呢？恐怕不是別人，而是曾經的自己。
