作者：許佳慧，編輯：小市妹

“奧運時鍾”的指針，分秒不停地指向巴黎。

巴黎奧運會，既是無數體育健兒摩拳擦掌的競技場，亦是全球大品牌躍躍欲試的角鬥場。

4月16日，2024年巴黎奧運會倒計時100天，一場以“雙奧伊利，共赴巴黎”爲主題的倒計時大會，在北京時間博物館隆重舉行。

時間，見證著奧運與巴黎時隔一個世紀的第三次相遇，也目睹了伊利吹響共赴巴黎的集結號。

倒計時活動上，一支由多位世界冠軍組成的“伊利之隊”正式亮相。伊利將陪伴樊振東、孫穎莎、全紅婵等新生代中國體育健兒奔赴巴黎，書寫中國體育的新榮光。

從鋼鐵鳥巢遙望埃菲爾鐵塔，世界見證了一個大國奧運精神的崛起，以及一個品牌奧運情緣的延續。

這一切，吹響了伊利新一輪高速成長的號角。

【奧運會，伊利的“超級加速器”】

在中國資本市場，伊利創造了一個持續增長的長牛神話。

1996年伊利剛上市，市值僅有4.5億；如今，伊利市值高達1700多億，28年大漲370多倍。

最近20年，伊利的品牌美譽度和綜合實力更迎來全面大漲。

規模上，2005年伊利的營收、淨利分別爲121.75億、2.93億，領跑中國乳業。

但20年不到，2022年伊利的營收、淨利分別高達1231.71億、94.31億，分別大漲10.11倍、32.18倍，成爲“亞洲第一、全球五強”。

與之相對應，伊利市值也從2005年的35億增至如今的1700多億，近20年大漲50倍。

這個穩健崛起的過程中，伊利的“奧運攻略”功不可沒。

▲伊利簽約2008年北京奧運會

2005年，時年35歲的潘剛全票當選爲伊利集團董事長兼總裁，秉承“不能讓外國運動員背著牛奶來中國”的使命感，伊利主動請纓成爲2008年北京奧運會乳制品贊助商，正式踏上“奧運之路”。

從此之後，伊利開始與奧運的長情相伴。從北京，曆經溫哥華、倫敦、索契、裏約、平昌、東京、北京冬奧，伊利相伴相隨。

從簽約運動員、支持奧運隊，到推出奧運標准産品、舉辦奧運主題活動……伊利全情投入。

尤其是北京成功舉辦冬奧會後，伊利當仁不讓，成爲中國第一家、也是唯一一家同時服務夏季奧運和冬季奧運的“雙奧企業”。

借助奧運這一全球頂級賽事IP，伊利實現了滾雪球式增長。近10年，伊利年複合增長率高達11%，兩倍于行業平均增速。

這一切，是如何發生的？

如果你讀過科幻名著《三體》，便會震撼于“階梯計劃”的驚人想象力：人類采用核彈爆炸脈沖式推進的方式，足以將探測器加速到光速的1/100。

而翻閱伊利近20年的財報，同樣會發現一個驚人的事實：奧運會也仿佛一個“超級加速器”，一次次推動伊利的業績快速增長。

2008年北京迎來奧運，一年後伊利淨利潤大漲132.79%，達6.48億；2012年倫敦奧運風起，一年後伊利淨利潤再度大漲85.61%，達31.87億。

特別是2021年東京奧運，全球經濟遭受淒風苦雨。伊利卻借助奧運，當年淨利潤實現22.98%的高增長，達87.05億。

作爲中國奧委會官方合作夥伴、第一家簽約奧運的企業、國內唯一的“雙奧乳企”，伊利的奧運營銷，究竟做對了什麽？

【“軟硬兼施”的奧運攻略】

贊助奧運，既是提升品牌的最佳途徑，也是一場生死考驗。

其中，既有一夜爆火的狂喜，又有猝不及防的折戟。

1997年，三星在東南亞金融危機中慘遭重創，最危急時負債180億美元、負債率高達350%，足夠破産3.5次。

關鍵時刻，三星抓住摩托羅拉與國際奧委會談崩的良機，孤注一擲，成爲2000年悉尼奧運TOP贊助商。

苦撐到2000年，三星迎來逆風翻盤，電信産品銷量大漲44%；到2005年，三星以149億美元的品牌價值超越索尼，成爲全球頂尖的電子品牌。

但贊助奧運，並非穩賺不賠的買賣。

2008年8月8日晚，北京鳥巢。

盛大的點火儀式上，李甯高舉火炬騰空而起。那一刻，用13億天價拿下北京奧運贊助商的阿迪達斯，仿佛聽到了夢碎的聲音。

那一年，人們根本不記得哪個運動品牌贊助了奧運，只記得李甯。

2009年，李甯以83.87億元的業績，超越阿迪在華銷售額，成爲當年國産運動品牌第一。

有數據顯示，企業奧運營銷的成功率僅爲50%。

在這場體育與商業交融的盛會中，包含著複雜的商業規則和邏輯，極其考驗品牌的實力、技巧和耐力。

但曆經20年浮沉，伊利卻總能“軟硬兼施”，在一次次巨大的不確定性中，提高品牌的美譽度、影響力和價值。

“軟”的方面，伊利矢志不渝地強化品牌與奧運屬性的“綁定”。

以2022年北京冬奧會爲例。

在冬奧賽場，伊利通過鎖定武大靖、蘇翊鳴等奧運明星的奪金時刻，實現了品牌與熱點的高度關聯。

在微博、短視頻等流量平台，伊利利用奧運熱點，激發用戶共創，實現情感共鳴，在品牌、賽事和公衆之間熱烈互動，持續占位#北京冬奧會#話題榜。

賽場外，伊利在機場高鐵、公交車身等人流密集區，刷足奧運存在感；又聯名冰墩墩、雪容融IP，精准預埋熱銷爆款，打造全品類、超千款冬奧定制産品。

一套組合拳下來，伊利全面占據消費心智，實現品牌凝聚人心，業績穩步提升。

而在支持中國體育、簽約中國新老運動員上，伊利的長情，則具備了更深邃高遠的精神意義。

像“網球天後”李娜，2011年法網奪冠後一度遭遇低谷和瓶頸。但伊利與她簽約後，不論奪冠、退役、産女，都始終是其忠實的支持者。

2019年，蘇炳添遭遇嚴重傷病。在運動員最困頓的狀態下，伊利不離不棄，與他簽下代言協議。結果東京奧運上，蘇炳添竟以9秒83刷新亞洲紀錄，一戰封神！

在伊利看來，奧運精神並不僅僅是榮耀的光輝，更包含著穿越黑暗的勇氣、默默奮進的毅力，這才是更具華彩的奧運之光。

而著眼未來，伊利批量簽下由新生代運動員組成的“伊利之隊”，更加彰顯出奧運精神傳承的生生不息。

品牌終究是長期主義的産物，能最終保留下來的，一定是打動人心的力量。

于是，每經曆一屆奧運，人們對伊利的認知、認同都會更進一步、更深一分。

這種珍貴的品牌力，終將反哺到企業的成長，成爲提升價值的力量。

2023年，伊利連續四年位居“全球最具價值乳品品牌10強”榜首。

“硬”的方面，伊利通過奧運，推動了産品的全面創新。

每逢奧運，伊利都會推出體現中國和奧運元素特色的定制産品。今年巴黎奧運期間，伊利還將開展“奪金送牛奶，伊起打call向巴黎”系列活動。

屆時，一邊爲奧運健兒加油助威，一邊飲用伊利的巴黎奧運定制乳品，將成爲全民融入奧運、參與奧運的獨特風景。

而作爲奧運乳制品供應商，伊利必須要達成苛刻的“奧運品質”。

安全標准上，實行“企業標准高于國家標准50%，實際內控標准高于企業標准20%”的嚴苛標准。

質檢控制上，在原料、産品上設置了超1000個檢驗項目。

對此，伊利已然做足了充分准備。

就在巴黎奧運倒計時活動上，來自原奶、質檢、研發、物流、銷售等崗位的一線員工代表齊聚現場，鄭重宣誓：將爲2024年奧運會中國體育代表團提供最優質的服務和最系統的保障。

這也是伊利爲巴黎奧運奉獻的最誠摯的禮物。

【寒氣之下的新破局】

近年來，乳業同樣感受到不少“寒氣”。

一方面，人口紅利消失，成本高位運行，行業增速放緩；另一方面，中國人均飲奶量不到世界人均消費量的1/3，10億人口尚不習慣喝奶，成長空間巨大。

現實的困境和遠大的未來，讓不少乳企陷入迷茫，不知如何走出當下的困境。

所有人都將目光聚焦伊利身上，希望行業龍頭能率先破局，引領乳業闖出一條新路。

實際上，伊利早已確立了戰略目標，並爲行業堅定了發展信心，那就是：

2025年沖進全球乳業前三，2030年成爲全球乳業第一。

一旦目標確立，方法就不再是難題。

首先，伊利借助強大的創新能力，向更高端發力，“做深”科技創新的護城河。

2023年，伊利“全球首創”乳鐵蛋白定向提取保護技術，打破關鍵技術壁壘，有望成爲新的業績加速器。

同年，又破解了“常溫下儲存、飲用活性益生菌酸奶”這個世界性難題，開辟出常溫酸奶這一新藍海。

其次，伊利利用奧運品牌的強大勢能，正推動産品走向國際。

奶源上，與新西蘭恒天然、烏拉圭科拿等乳業巨頭戰略合作。

制造上，將大洋洲乳業、威士蘭乳業、澳優乳業等收入囊中。

戰略上，編織起一張“全球之網”，遍及6大洲、39個國家、2000多家全球合作夥伴。

由于伊利在奧運上的長期投入，未來實現“全球最值得信賴的健康食品提供者”的願景，並非遙不可及。

隨著2024年巴黎奧運會腳步的逼近，伊利或將再度點燃增長的“超級加速器”。未來中國乳業會迎來怎樣的新變局，伊利牽手奧運又會創造怎樣的新奇迹，所有人都拭目以待。

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