作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

兩個小時的直播，讓衆多車圈同行又狠狠地羨慕了一把雷軍。

4月18日下午，雷軍在抖音進行了一場個人直播，根據相關數據顯示，雷軍本場直播最高同時有101萬+人在線，總點贊數逼近2億，一場直播漲粉超過83萬，直播期間更是穩居熱榜排名TOP 1。

如此驚人的傳播數據，對于其他品牌來說，這可能是砸錢都無法企及的高度，而對于雷軍來說，這似乎已經是家常便飯。

從小米SU7上市預熱以來，一個多月的時間，雷軍個人賬號在抖音漲粉已經接近500萬，這一數據不僅放眼科技行業難有人企及，即使在網紅圈裏也得是好幾年才能見到一回。

雷軍和小米SU7的超高熱度，也帶動了其他車圈掌門人的直播熱情，進入到4月份以來，已經先後有李斌、魏建軍、李彥宏、尹同躍等多位行業大佬親自下場直播。

奇瑞汽車董事長尹同躍甚至還在直播時笑稱：“向余承東學習，向雷軍學習，逼得我60多歲老漢都出來直播”。

不過在看完了雷軍自己的直播過後，可能很多車企老板們都會感慨，雷軍的“流量聖體”，恐怕還真的沒人能學得來。

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“不要和雷軍比營銷”

2013年，在一檔創業類的電視節目中，作爲嘉賓助陣的劉強東說出了一句著名的話：“不要和雷軍比營銷，我們比不過他，能把小米手機賣出去幾百億的，那絕對不是一般人”。

如今十多年的時間過去，劉強東的這番經典論斷，依舊適用于每一個想和雷軍在營銷上掰掰手腕的車圈同行。

雖然總有頭鐵的後輩想去碰一碰雷神的鐵王座，但無一例外的都沒能掀起風浪。

滑鐵盧的案例就在眼前，智己汽車趕在小米SU7之後發布新車智己L6，從預熱開始便頻頻碰瓷小米汽車的熱度，但最終卻畫虎不成反類犬，不僅沒能提升品牌知名度，反而把背後的上汽也給拖下了水。

在智己L6的發布會上，智己汽車CEO劉濤本想把“雷氏對比法”活學活用，沒想到卻標錯了小米汽車的參數，直接惹得對方連發三條問責微博，自己品牌還得灰溜溜的公開致歉。

而在品牌故事上，智己也想走一下煽情路線，多講一些造車背後的故事，結果卻用力過猛，直接引發網友衆怒，“每賣出一輛智己汽車,就會有一個年幼的孩童成爲留守兒童”的段子甚至一度成爲網絡熱梗。

發布會以這樣的形式出圈，這或許是智己沒想到的，而在普天的負面輿情襲來時，智己的決策層或許應該後悔。早知如此，當初還不如就老老實實講講自己的研發實力和大廠背景。

相比較之下，極氪汽車似乎就清醒的多，雖然旗下的兩款主力車型極氪001和極氪007都和小米SU7有著直接競爭關系，甚至被網友稱作小米SU7的最強對手，但極氪似乎就並不打算在營銷方面與小米短兵相接。

早在小米SU7還未發布之前，極氪副總裁林金文就在接受采訪時表示“小米的營銷是我們需要向他們學習的，但我們的技術和産品定義能力，是他們需要向我們學習的。”

而從市場反應上也能夠看出，極氪主打産品技術路線的策略也確實贏得了差異化的競爭優勢。根據易車網發布的數據顯示，最近一周的銷量排行中，極氪旗下的極氪001成爲了碩果僅存的還能夠緊咬住小米SU7的車型。

2

雷軍已是時代的雷軍

盡管車企老板們都想跟隨雷軍的步伐，乘一乘社交媒體營銷的東風，但一個必須承認的事實是，雷軍這樣的超級企業家IP，近幾年內可能都無法複制，甚至都難以接近。

作爲從4G手機時代就活躍在社交媒體上的網紅企業家，雷軍個人對于網絡營銷的理解不能說是臻入化境，最起碼也是入木三分，雖然表面上做出的營銷手段看不出有獨到之處，但放在小米身上，偏偏就能有極爲出彩的傳播效果。

這一點同樣也體現在小米配套的團隊配置上，前端看到的可能只有雷軍一個人的演講，但背後的團隊可能已經做出很多次的公關推演。

這或許也是小米在網絡營銷上很少翻車的根本原因，首先是老板懂傳播，也懂用戶和公共情緒，其次就是團隊有豐富的操盤經驗，能夠最大程度的降低風險。

但對于其他車企來說，顯然很少能有這樣的團隊基因，尤其是一些天生驕傲的傳統車企，以爲窺見了流量密碼，但一旦照貓畫虎，結果就是倒出洋相。

而站在整個大環境來看，群衆需要一個新的時代偶像，雷軍以“十年寒窗打敗三代從商”的爽文背景，從金山起步到造車終章的創業經曆，做手機時期積累的龐大米粉群體，都已經讓其和當年的馬雲一樣，漸漸活成時代的雷軍。

雖然站在時代的潮頭看似風光，但同樣危機無限，雷軍可能沒有這樣的本意，但時代又偏偏選中了他。

小米SU7上市後的火爆場面，已經遠遠不止于車圈以內，甚至于很多原本不關心新能源車的用戶，也對于小米SU7産生了濃厚的興趣。

正如雷軍的影響力已經不僅是一個車企負責人一樣，小米SU7也不僅僅是一台電車，而成爲了一個符號，甚至是一種社交貨幣。

而在這種情況下，同級別的競爭對手還想通過營銷的方式與小米對標，那麽無疑會被當做東施效鼙的車圈翻版。

尤其一些車企，本身就缺乏雷軍這樣超強個人IP的流量加持，再去投入資金和精力做網絡推廣，那麽顯然就是在浪費資源，即使蹭到一點熱度，可能對于銷量的幫助也十分有限。

3

車企的流量焦慮

國內的新能源車産業發展至今，已經進入到了極爲慘烈的淘汰賽階段，有不止一家車企創始人預測，未來的新能源車市場，只會活下來不到10個品牌，甚至可能只有3-5家。

面對如此激烈的競爭形勢，技術研發上的投入雖然重要，但畢竟是長坡厚雪，需要長時間的積澱才能夠看到回報。

相比較之下，營銷上的成功則能夠更快地反映在銷量之上，爲産品贏得更多的市場空間。

在雷軍殺入車圈之前，李想則是車企們更早學習的榜樣，長城汽車總裁穆峰曾將理想稱作“微博之王”，並奉其爲社交平台營銷方面的典範。

也正是在李想的帶動下，多家新能源車企掌門人紛紛開通微博，通過社交平台來增進與用戶之間的溝通。

但是和雷軍一樣，李想能夠在微博如魚得水，頻頻爲理想汽車制造熱搜贏得關注，背後也離不開其個人能力和資源的加持。

李想曾經是汽車之家和泡泡網兩大平台媒體的創始人，多年的內容創業經曆，使得其對于內容和傳播都更加敏感，也更能夠洞察社交網絡的本質。

而如今很多的車圈KOL，早年間都是在汽車之家起步，甚至本身就曾是汽車之家的員工，這樣一層特殊的關系，也使得理想汽車在需要網絡熱度的時候能夠“一呼百應”。

從李想到雷軍，從微博到抖音，車企們學習的對于在變，但是不變的仍然是對于流量的焦慮。

不過這其中也有例外，比如長城董事長魏建軍，他的策略是頻頻和雷軍在線上線下互動，兩人的同框還被網友們戲稱爲“兩軍會晤”。

在雷軍抖音直播期間，魏建軍也與其連麥直播，結果取得的效果也立竿見影，在連麥之前，魏建軍的抖音粉絲僅爲2000左右，而在連麥結束之後，已經飙漲到了10萬。

魏建軍和雷軍的頻頻唱和，表面上看像是傳統車企老板放下身段向新勢力看齊，但實質上卻是長城有著自己的産品護城河，雷軍也在直播時親口表示，小米以後不會做越野車型，因爲長城已經做的足夠出色了。

對于其他車企來說，長城和魏建軍的例子或許也能夠帶來一些啓示，營銷上的出彩固然能夠爲品牌帶來增量，但産品上的差異化和細分領域的優勢，或許才是不必爲流量焦慮的底氣