2024年至今，特斯拉似乎遇到了水逆。

4月15日，馬斯克在社交平台宣布特斯拉大規模裁員。裁員比例是10%，而此前他在致員工的一份備忘錄中寫道，公司裁員比例“超過10%”。以特斯拉在全球擁有14萬員工計算，本次裁員最少將有1.4萬人被裁。

據新華社報道，馬斯克最初的裁員計劃是20%，按這一比例計算的話將會有2.8萬人失去飯碗。美國“商業內幕”網站評論披露，近期特斯拉問題日益突出，馬斯克同時“全面掌舵”太空探索技術公司、“神經連接”公司和社交媒體X平台等多家企業的能力備受質疑。也致使特斯拉的股價已經持續下跌，成爲美國五大科技公司市值跌幅最大的一家。

馬斯克宣布裁員當日，特斯拉股價下跌超5%，巴克萊將特斯拉的目標股價下調了20%，該投行認爲特斯拉即將召開的財報電話會議可能會對該股産生負面影響。並預計特斯拉不會發表什麽評論來舒緩投資者情緒，近期基本面仍然疲弱，對特斯拉的股價相對悲觀。

自馬斯克宣布裁員當日起，特斯拉的股價已經罕見地七連跌。 4月15日特斯拉股價爲170.24美元，截止4月22日收盤股價爲142.05美元，跌幅爲17%。進入2024年，特斯拉的股價由250.08美元跌至4月22日最低的138.80美元，年內跌幅已達44.5%，市值蒸發了3441億美元，以最新美元彙率計算，約合24920億元人民幣。和高峰值相比，特斯拉市值下跌了近9000億美元。

2024年年初馬斯克以1.67萬億元人民幣的身家重回首富寶座。沒想到很快就丟掉了這一寶座， 在短短兩個多月時間，他的身家隨著特斯拉股價下跌，縮水了超過2000億元——大約相當于特斯拉全年營收的30%、淨利潤的2.5倍。隨後特斯拉的一波股價下跌中，馬斯克的身價也再度下跌，4月18日即時福布斯顯示，進入2024年，馬斯克的身價蒸發了552億美元，目前身價1740億美元，位列全球富豪榜第四位。

受困于資本市場的看衰和自身遭遇的廣泛質疑，馬斯克已推遲原定4月21日至22日對印度的訪問。 他20日經由X平台解釋，推遲訪問的原因是自己對特斯拉負有“重大責任”。 可見馬斯克和他的特斯拉正在遭遇“大麻煩”。

特斯拉的最大問題還是銷量的大幅下滑，2024年第一季度，特斯拉的全球銷量爲38.68萬輛，同比下滑8.53%，環比下跌20.2%。這是自2020年以來特斯拉首次單季度銷量同比下降，這樣的銷量也是特斯拉過去5個季度最差表現。

而市場對特斯拉的銷售預期是45.7萬輛，特斯拉的真實銷售低于市場預期達7萬輛。且特斯拉一季度的銷量是在降價促銷的情況下完成的，這引發投資者的廣泛質疑，股價看跌也是資本市場對特斯拉長尾故事産生沖擊的直接表現。

特斯拉將一季度的銷量下滑，歸咎于Model 3車型改款影響産量，紅海沖突以及特斯拉德國工廠人爲縱火破壞而供電中斷。特斯拉所說的客觀原因確實存在，因紅海局勢緊張影響海運導致零部件運輸出現短缺，特斯拉在1月不得不暫停了柏林工廠大部分汽車生産；3月，柏林工廠因環保人士縱火，被迫再次斷電停産，致使工廠關閉。但這些都是客觀因素，從數據來看，特斯拉第一季度的産能是達到了43.33萬輛，明顯高于銷量。

特斯拉未披露比亞迪、小米SU7等國産新能源汽車品牌對特斯拉的沖擊，在全球新能源汽車競爭進入白熱化階段，特斯拉作爲行業的領跑者，正面臨後來者的圍追堵截，且自身競爭優勢正在逐漸消失，差距被越追越小。

特斯拉第一季度在華累計銷量達到了15.9萬輛，同比去年第一季度有著2.1萬輛左右的增長，增長率在15.2%左右。看來特斯拉的銷量下滑並不是中國市場拖累後腿，反而是中國市場救了特斯拉。

中國市場作爲新能源汽車的主要市場，一度占據全球65%左右的份額，今年一季度，新能源汽車産銷量分別完成211.5萬輛和209萬輛，同比分別增長28.2%和31.8%，市場占有率達到31.1%，特斯拉的銷量占同期中國市場總銷量的7.6%，而2023年一季度中國市場新能源汽車銷量159萬輛，特斯拉同期銷量爲13.7萬輛，占總銷量的8.6%，從市場份額看，特斯拉的市場份額下滑明顯。

如果僅從2023年特斯拉的財報來看，特斯拉依然是全球最會賺錢的新能源車企。 2023年，特斯拉營收967.7億美元，同比2022年的814.6億美元，增長了18.80%；歸母淨利潤爲150.0億美元，同比2022年的125.6億美元增長19.44%，約合人民幣1086億元，這樣的盈利能力，遠超比亞迪同期的300.41億元。

但在最近發布的2024年一季報中，特斯拉的表現比較“辣眼睛”，一季度特斯拉營收213億美元，同比下滑9%；淨利潤11.29億美元，同比下滑55%。這也是特斯拉首次營收出現下滑。

需要注意的是特斯拉的毛利率出現較大下滑，2023年特斯拉的毛利率爲18.25%，相比2022年的25.60%下滑了7.35個百分點。若分季度來看，特斯拉在2023年四個季度的毛利率分別爲19.3%、18.2%、17.9%和17.6%，始終未能回到20%以上，同時出現逐步下滑的趨勢。在2024年一季度，特斯拉的毛利率繼續下滑至17.35%。而同期比亞迪的毛利率達23.02%，相比2022年20.39%毛利率提升了2.63個百分點。理想作爲蔚小理造車新勢力中最先盈利的車企，2023年毛利率爲22.2%，相比2022年的19.4%，提升了2.8個百分點。

汽車媒體人張智勇表示，一家新能源車企的毛利率下滑，或說明其技術優勢已不明顯，國産新能源車企毛利率提升，說明技術優勢在增長。“國産新能源汽車的毛利率的提升，得益于産業鏈的完善，這將有助于進一步和國際車企縮小差距，這也是國際車企不得不通過降價來面對中國新能源車企的競爭，從這一層面說也說明中國新能源汽車全面崛起。”

好在特斯拉的銷售淨利率還維持在較高水平，2023年特斯拉的淨利率爲15.47%，相比2022年的15.45%還略有提升，這也是特斯拉淨利潤增幅高于營收增幅的原因。比亞迪盡管銷量上已經超越特斯拉，淨利率也由2022年的4.18%提升至2023年的5.20%，但和特斯拉相比依然還有較大差距。國內新能源車企淨利率最接近特斯拉的是理想，其9.53%的淨利率距離特斯拉淨利率還有近6個百分點的差距。但一季度，特斯拉的淨利率暴降至5.37%，基本和比亞迪一個水平，已經低于理想。

在研發費用上，特斯拉2023年研發投入39.69億美元，同比提升29.07%，占總營收的4.1%，在2022年3.8%的研發占比上有一定提升，但相比2018年的7%研發占比，下滑明顯。作爲對比，比亞迪和理想則更重視研發。比亞迪2023年研發投入395.7億元，同比增長112.15%，占總營收6023億元的6.6%。理想在2023年的研發費用爲105.9億元，同比增長56.14%，占總營收1239億元的8.5%。

特斯拉在2023年研發費用增幅相比比亞迪和理想相對偏低，而其研發占比同樣比國內新能源兩家盈利車企要低不少。

特斯拉一度給消費者留下價格堅挺的錯覺。2024年4月1日，特斯拉中國官網顯示，Model Y售價上調至263,900元，Model Y長續航版售價上調至304,900元，Model Y高性能版售價上調至368,900元，漲價幅度均爲5000元。

沒想到進入2024年，特斯拉降價促銷頻繁。 1月12日，Model3/Y後輪驅動版及長續航版售價進行調整，下調幅度6500至15500元不等。調整後，Model3起售價爲24.59萬元，ModelY起售價爲25.89萬元。2月1日，特斯拉又搞出一個限時優惠，在3月底前下訂Model3/Y/S/X任意車型並交付，年費率可低至2.5%起，下單ModelY指定版本現車立享8000元現金減免。

隨後特斯拉開啓連漲模式， 3月1日，北美市場部分車型上調1000美元，4月1日Model Y車型將在北美市場再漲1000美元。早在2023年10月底至11月底的一個月時間內，特斯拉就開始不斷漲價。 據統計，在半年時間內特斯拉已在中國市場進行了5次價格上調，綜合漲價達2.3萬元左右。

據《中國證券報》報道，4月21日特斯拉中國宣布，特斯拉Model 3、Y、S、X全系産品在中國內地均降價1.4萬元。 其中，Model 3起售價降至23.19萬元，僅比小米SU7標准版貴1.6萬元。或是明顯感受到小米SU7帶來的壓力。

不僅僅是中國市場降價，特斯拉在北美市場也實行降價，對美國市場除Model 3外的Model系列車型均有調價。Model Y後驅版售價下調至4.299萬美元，長續航版售價下調至4.799萬美元，高性能版售價下調至5.149萬美元等。産品降價之余，特斯拉還對北美市場的自動駕駛等功能價格進行下調，FSD套餐在美國市場的價格由1.2萬美元下調至8000美元，降幅高達三分之一。在加拿大市場的FSD套餐價格由1.6萬加元降至1.1萬加元，降幅也同樣高達31%。

成功登上熱搜的小米SU7熱度不減，雷軍更是在小米SU7的發布會上直接對標特斯拉Model 3。 而據《中國證券報》披露，首款産品小米SU7內部研發邏輯完全依循特斯拉Model 3。同處于20萬元價格段的中國汽車品牌，可以向消費者提供更高的硬件配置和更先進的智駕體驗。也就是說現階段小米SU7的性價比已經超過特斯拉Model 3，消費者在同級別車型中的選擇余地更大。

近年來，中國新能源汽車品牌發展可謂一日千裏，衆多新品牌紛紛湧現，且技術直追特斯拉，國産新能源汽車品牌的優勢非常明顯，低價高配和産品叠代迅速，爲消費者提供了更多的選擇， 而特斯拉成立時間最久，但推出車型卻相對較少，産品逐漸單一，目前銷售主力車型只有Model 3和Model Y兩款，其中Model 3距離推出時間至今已經長達8年。

2024年年初，比亞迪率先宣布降價，衆多新能源汽車品牌降價跟進，不僅是自主品牌，包括上汽通用五菱、廣汽本田等車企也紛紛加入價格競爭，作爲終端的經銷商更通過繼續殺價提升銷量。此時的特斯拉卻未能放下傲慢身段，逆勢而行選擇漲價，隨著一季度銷量的慘淡，又不得不在4月21日宣布降價。

特斯拉和同一天宣布降價的問界新M7入門版車型相比，降價幅度吸引力不大，畢竟問界新M7入門款車型降價2萬，目前售價爲22.98萬元起，這款是華爲與賽力斯合作打造的車型，搭載華爲ADS2.0高階智能駕駛系統，無論是智能駕駛系統和電池續航裏程，均和特斯拉Model 3有一戰之力。另外一家以智能駕駛著稱的小鵬降價更猛，小鵬G6相比老款入門級版本售價下降2.6萬元。這些車企的降價幾乎抵消了特斯拉的降價優勢。

特斯拉價格的“反複橫跳”或影響消費者的購買欲望，畢竟誰也不想剛買完新車就遭遇降價的鬧心事。特斯拉目前的處境和剛進入中國市場完全不同，國産新能源汽車品牌更新叠代迅速，價格和性能都對特斯拉形成了直接威脅，逐步蠶食特斯拉的市場份額，特斯拉爲提振銷量，降價是最直接且有效的方式，卻可能對特斯拉自身品牌力造成不可逆的傷害。或許這次馬斯克失去的不僅僅是世界首富的寶座，還有中國的市場份額。

作 者 | 夢蕭